Как продвигать карточки на OZON и увеличить выручку компании в 3 раза: кейс производителя кофе

Производитель кофе «Вкусный кофе» (название изменено — прим. ред.) год самостоятельно тестировал платное продвижение на OZON, но только терял деньги. Запустили рекламу на OZON через сервис Adapter и увеличили выручку с 20 млн рублей до 55 млн. Рассказываем, какие шаги необходимы для успешной рекламы на OZON.

Польза. Узнаете, как продвигать товары на OZON и что не упустить при настройке SEO. Научитесь определять товары, на которые стоит подключать продвижение и пополнять остатки.

Факты о производителе кофе:

Цели:

Решение:

Результат:

Производитель кофе самостоятельно настраивал рекламные кампании на OZON. Пробовал тестировать разные стратегии, но положительной динамики не было. ДРР была высокая — 20%. Так в июле 2023 года компания начала работать с сервисом Adapter. Вместе удалось сократить ДРР в 4 раза и увеличить выручку в 3 раза. Рассказываем, какие шаги необходимо предпринять для успешного продвижения товаров на OZON.

Проанализировать трафик и конверсии продаж.  Для начала необходимо проверить позиции в поиске каждого вида товара. Посмотреть показатели карточек: какой процент кликабельности (CTR), сколько товаров попадали в корзину, сколько было заказов и выручки в неделю. Посчитать конверсию.

«Вкусный кофе» уже находился в лидерах по доле выручки в категории. Ближайшие конкуренты росли медленнее.

Сравнить цены с другими поставщиками. Потребитель может искать один и тот же товар параллельно на разных площадках. Например, на Ozon, Wildberries и ЯндексМаркете. Выберет он, разумеется, самое выгодное предложение. Для этого и надо знать цены на этот товар у других поставщиков. 

В случае «Вкусного кофе», кроме брендов кофе с собственным производством, на OZON выходят поставщики с китайским кофе. Если сравнивать с ними, то цена «Вкусного кофе» сильно выше за счёт качества и производства. 

Если же сравнивать продукты героя с такими же российскими производителями, то цена у них будет примерно одинаковая. Поэтому необходимо не пропускать акции от самого OZON, чтобы немного снижать цену на товары в этот период и привлекать больше клиентов.

Изучить отзывы и ответы компании на них. Анализ покажет, как хорошо ведётся работа с отзывами, что напрямую влияет на лояльность покупателей. «Вкусный кофе» отрабатывает в среднем около 70% отзывов, что является хорошим показателем. 

Дополнительно можно в ответах на отзывы покупателей рекомендовать другие товары и прикреплять на них артикулы. Это поможет привлечь внимание уже лояльных покупателей к другим товарам продавца и увеличить продажи.

Проанализировать карточку товара. Несмотря на недостатки фотографий — средний CTR у карточек «Вкусного кофе» был 1,9%. Это хороший показатель, поэтому иллюстрации можно не менять. Ещё до выхода на маркетплейс производитель выбрал единую концепцию: минималистичный чёрно-белый дизайн и минимум текста. 

Проработать SEO. Необходимо проверить описания товаров и добавить ключевые слова в каждом артикуле. «Вкусный кофе» ранее писал артикулы без учёта SEO-оптимизации. 

Также необходимо было скорректировать название бренда: добавить в него ключевые запросы и правильно собрать название по требованиям площадки. Это помогает карточке быть выше по поисковому запросу. 

Похожие товары можно объединять в одну карточку. «Вкусный кофе» объединили в одну карточку несколько разных вкусов кофе одного вида. Так и карточки быстрее в топ выходят, и покупателям удобнее выбирать.

ABC-анализ — это инструмент, который показывает, какие товары продаются лучше и приносят большую часть оборота. Помогает определить, на какие товары стоит подключать продвижение и пополнять остатки, а какие нужно доработать или вовсе заменить на другие. 

Категория А — товары, которые приносят большую часть оборота и заказов. Категория В — товары со средними показателями. Категория С — товары, которые приносят меньше всего оборота.

Оказалось, что только 10% карточек приносили селлеру большую часть выручки. Эти карточки попали в категорию А. В категории В у клиента было больше всего карточек. У них были продажи, но они приносили небольшую выручку. Категория С получилась небольшая. На эту категорию настроили рекламу, чтобы распродать остатки.

Участвовать в акциях. Для повышения показов можно участвовать в акциях и распродажах от OZON: «Чёрная пятница», «11.11», «Новогодняя распродажа». 

Тестировать инструмент «Отзывы за баллы». Например, использовать его для товаров с маленьким количеством отзывов.

Настроить поставку товаров на региональные склады. Особенно важно отправлять товар туда, где больше всего заказов, но где не товара на складе. Это нужно, чтобы не терять клиентов и выигрывать у конкурентов — доставлять товар быстрее.

Изначально «Вкусный кофе» поставлял товары только на свои склады в Ижевске и на ближайшие. Тогда у него не было возможности поставлять кофе и в другие регионы.

Сейчас смогли создать заявку на поставку товара на склад OZON, решили заполнять центральные склады и склады, где больше всего заказов. 

Провести тестовую неделю. Для теста необходимо выбрать товары из категории А и В — они самые популярные и приносят большую часть выручки — и запустить на них две рекламные кампании в Трафаретах: оплата за показы (CPM) и оплата за клики (CPC).

В течение недели важно наблюдать за карточками и анализировали их показатели — смотреть на коэффициент кликабельности (CTR), фиксировать конверсию, среднюю цену за клик (СРС) и долю рекламных расходов (ДРР), делать выводы, какая кампания приносит больше заказов и какой на это нужен бюджет.

Итог тестовой недели в нашем кейсе показал, что Трафарет с оплатой за показы (CPM), приносит меньше заказов, чем Трафарет с оплатой за клики (CPC).

Оптимизировать кампании. После первой тестовой недели необходимо скорректировать стратегию: например, товары, у которых кликабельность выше — переносить в другую рекламную кампанию «Оплата за клики». Так можно получить максимальное количество дешёвых кликов, а за счёт этого вырасти в выдаче — именно такой результат получил «Вкусный кофе». После этого решили продолжать поддерживать рекламные кампании с оплатой за клик и периодически включать рекламу «Продвижение в поиске» с оплатой за фактический заказ.

Делать рекламу в праздники. Например, к 23 Февраля и 8 Марта запускать баннерную рекламу для привлечения внимания и увеличения трафика. Заказы «Вкусному кофе» эта реклама принесла мало, но помогла значительно повысить узнаваемость бренда. Тот же самый результат принесла «Брендовая полка» — трафик и количество кликов увеличилось, но до заказов не доходило.

Уже на третий месяц была положительная динамика и выросли ключевые метрики «Вкусного кофе». Например, выручка с июля до августа выросла на семь млн рублей.

Каждый месяц клиент повышает планку по выручке. На июнь 2024 года поставил задачу достичь 60 млн рублей выручки.