Как малому бизнесу привлекать клиентов в новой реальности

На примере частных медицинских организаций

В последнее время рекламные возможности для малого и среднего бизнеса претерпели изменения, часть каналов продвижения потеряли актуальность. Но рынок рекламы не стоит на месте, и, если перед предпринимателем закрывается одна дверь, нужно искать и открывать другую.

Ниже — ряд рекомендаций, что можно предпринять в текущей ситуации, чтобы не только сохранить, но и увеличить поток новых клиентов.

Ресурсы и бюджеты рекламодателей, которые вкладывались в платную рекламу в Google и Facebook, высвободились, и они начали искать новые варианты их применения. Реклама по-прежнему работает в Яндексе и в социальной сети “ВКонтакте”. Многие представители малого и среднего бизнеса и до этого работали только с контекстной рекламой в Яндексе, и, казалось бы, для них ничего не должно измениться, но наблюдаются два тренда:

Точность наблюдения относительная, потому что анализ делается в рамках короткого временного периода, но в текущих условиях другого варианта нет. При этом оба тренда закономерны для рынков b2b и b2c. Объяснить происходящее можно простой логикой. Люди, которые пользовались поиском Google продолжают это делать и сейчас, они не перешли в Яндекс. А вот те, кто показывал рекламу в Google, вынуждены работать только с Яндексом. Количество пользователей ВКонтакте за последние несколько дней выросла на 200 тысяч, после блокировки Instagram рост аудитории российской социальной сети должен продолжится. 

Потенциальных клиентов бизнеса сейчас можно разделить на три большие группы:

Доход бизнеса напрямую зависит от того, на каком уровне сохранится лидогенерация. Поэтому очень важно находить способы охвата большего количества целевой аудитории.

Риски и как их избежать

Работа над расширением охвата сопряжена с риском траты рекламных бюджетов впустую. Избежать растраты финансов позволят два фактора:

1. Бизнес должен знать максимально допустимую стоимость лида и сколько он готов платить за одну новую продажу. Если рассчета подобных показателей еще не было, самое время его провести.

В медицинском бизнесе рассчитать стоимость лида сложнее, чем в каких-то других сферах. Дело в том, что ключевым параметром такого расчета  является цикл сделки и себестоимость каждого из ее этапов. В медицине сделка выглядит так: пациент приходит с рекламы и записывается на консультацию, допустим, к отоларингологу. Цена приема у врача 1000 рублей, при этом стоимость привлечения клиента может быть гораздо дороже и без сложной ситуации на рынке. Это нормально, потому что консультационный прием — только первый этап сделки. По её результатам врач в большинстве случаев назначит направление на анализы, после которых будет повторный прием и назначение лечения. Затем могут быть процедуры, которые пациент должен пройти в клинике, а в каких-то случаях будет нужна операция и т. д. В данном примере сделка будет завершена в момент, когда пациент прошел весь курс лечения, и окупаемость затрат на рекламу нужно считать по всем процедурам сразу. То есть средний чек в этом случае должен считаться по числу сделок, а не по общему количеству оказываемых услуг. К сожалению, большое количество клиник проводит только прямолинейный расчет: стоимость лида сравнивается со стоимостью услуг, полученных в рамках первого приема.

Стоит также отметить еще один вариант расчета окупаемости рекламных инвестиций, который мы встречали. Логика следующая: реклама стартовала в сентябре и пациенты, пришедшие через этот канал, в этом месяце получили услуги на сумму в 100 000 рублей. Затраты на рекламу составили 42 000 рублей. При прочих издержках, затраченный на рекламу рубль позволил получить 1,3 рубля. В октябре расчет происходит по принципу снежного кома: сколько было заработано денег с пациентов, пришедших с рекламы сразу за два месяца, и так дальше по нарастающей. Подобный метод учета тоже позволяет оценить возврат рекламных инвестиций.

В отношении медицинского бизнеса важна еще одна ремарка. Понятия “существующий клиент” для клиник или “повторный прием” имеет двойственное значение. В случае, когда клиент пришел с лор-заболеванием и прошел весь цикл сделки, а затем через какое-то время обратился с остеохондрозом, его стоит учитывать как новый лид. В данном случае даже визит не повторный, потому что предыдущая сделка завершилась и пациент обратился за новой услугой, которая не связана с предыдущей. Вполне возможно, что это произошло в результате рекламных активностей клиники. 

2. В текущей ситуации важно, чтобы маркетингом занимались профессионалы. Проверенные методы перестали работать. Новые каналы лидогенерации можно организовать только через тестирование большого количества гипотез в постоянно меняющихся условиях. Технические ошибки и отсутствие опыта — прямой путь к провалу. Запускать новый рекламный канал из логики, что его кто-то рекомендовал, однозначно не стоит. Вначале важно все просчитать, а еще важнее вовремя перестраивать работу той же контекстной рекламы в Яндексе. К маркетингу всегда необходимо подходить рационально.

Реклама в региональных СМИ теперь актуальна

В качестве одного из рекламных каналов на текущий момент можно рассмотреть традиционные СМИ. Стоит отметить, что потребление новостей сейчас выросло как никогда. Малому бизнесу недоступна реклама в федеральных изданиях, но она и не нужна. Вполне можно обойтись региональными интернет-газетами и новостными порталами. Дело в том, что сейчас люди охотно почитают материал о чем-то касающемся их напрямую, на что они могут повлиять или изменить.

В результате, есть довольно большой запрос на экспертную оценку того, что сейчас происходит, например, в сфере медицинских услуг: поднимаются или понижаются цены, может уже точно известно, что уходит с рынка из-за зарубежных поставок. Очень важно  не делать никаких прогнозов и воздерживаться от комментариев по политической составляющей. Можно рассказывать о простых вещах: розничная цена брекетов Incognito неделю назад составляла 35 000 рублей. При текущих закупочных ценах она не может быть ниже 55 000 рублей. Но в клинике еще можно установить брекеты невидимки по старым ценам, и она не собирается поднимать цены из-за спекулятивных соображений.

Реклама у региональных блогеров и сообществ

Instagram-блогеры до этого были сравнительно недорогим каналом рекламы, который быстро давал результаты. После блокировки Instagram такая возможность пропадёт, но многие из блогеров параллельно ведут страницы в соцсети “ВКонтакте”. Сейчас большинство блогеров активно работает над переводом своей аудитории в другие платформы. В такой период есть возможность разместить рекламу по низкой цене. Правда, есть риск не попасть в аудиторию. Но всё же сейчас самое время найти региональных блогеров и транслировать через них предложение с временной фиксацией ваших цен.

В региональном сегменте легко можно найти блогеров 3-тысячников, 5-тысячников, 10-тысячников, 50-тысячников. Стоимость рекламы у них сопоставима с затратами на контекстную рекламу. Возможно, получится договориться на хорошую скидку. Решение о сотрудничестве нужно принять на основании проверки, насколько аудитория канала реальна и активна: 20-40% лайков от числа подписчиков — хороший показатель. Блогер может предоставить скрины из своего аккаунта с социально-демографическими характеристиками его аудитории и историей взаимодействия с ней. Чаще всего они самостоятельно снимают контент, поэтому на его производство тоже не потребуется расходов. Таким образом, информацию о фиксации цен на брекеты-невидимки можно транслировать и через региональных лидеров мнений.

Работа с собственной клиентской базой

Перенос рекламы из Instagram во ВКонтакте может дать быстрый результат, только если использовать накопленную базу клиентов. К сожалению, возможности таргетинга и обучаемости искусственного интеллекта ВКонтакте несколько более ограничены, чем у Facebook, к которому относится Instagram. Запускать рекламу во ВКонтакте лучше всего через загрузку обезличенной базы собственных клиентов. С одной стороны, вы сможете сделать предложение уже лояльной для себя аудитории, с другой стороны, искусственный интеллект сможет подобрать похожих на ваших клиентов людей. 

С собственными клиентами можно коммуницировать и через любые другие каналы: рассылки, звонки и т. п. Главное — разработать ситуативное предложение. Но его точно не стоит называть антикризисным или вроде того. Просто сообщите, что вы пока зафиксировали цены и, скорее всего, через неделю они сильно изменятся.

Сейчас как никогда понятна ценность работы с несколькими каналами продвижения. В текущих условиях кто-то страдает от того, что пока нет возможности размещать рекламу в Google, а кто-то получает клиентов с естественной выдачи в поисковике, потому что вовремя вложился в SEO. Кто-то получал много дешевых клиентов с платной рекламы в Instagram, а кто-то активно отлаживал SMM на разных платформах, и аудитория хорошо реагирует на выпускаемые материалы и предложения во ВКонтакте.

Другой, возможно, очевидный вывод — это управляемость каналов продвижения, то есть возможность на них влиять. Работа с профессиональными маркетологами позволяет быстро перестраиваться. Важность этого момента можно было осознать и во время первого всеобщего карантина. В нашей практике это выглядело так: мы вели контекстную рекламу для гинекологической клиники в Белгороде. Когда в 2020 году началась самоизоляция и всеобщий карантин, мы решили увеличить бюджет на контекстную рекламу, чтобы агрессивно бороться за охваты. В то же время конкуренты снижали затраты на рекламу или вовсе останавливали её. В итоге у нашего клиента загрузка снизилась всего на 5-10%, а стоимость привлечения осталась в допустимых рамках. Со слов заказчика, в общении с другими клиниками он выяснил, что их потери были равны примерно половине загрузки.

Многие маркетинговые агентства сейчас начали помогать бизнесу. Например, по этой ссылке открывается чат-бот в Телеграме, через который можно задать вопрос по маркетингу и получить ответ на него от специалистов одного из 14 топовых маркетинговых агентств России. По этой ссылке канал, где публикуются уже заданные вопросы с ответами.
Со своей стороны, мы тоже готовы оказывать бесплатные консультации по маркетингу, если имеем для этого достаточно компетенций. По ссылке можно задать вопрос авторам статьи.