Истории, которые продают. Сторителлинг для бизнеса

Сейчас в большинстве ниш конкуренция достигает такого уровня, что потребителю уже недостаточно просто продать решение какой-то проблемы. Клиент может найти качественный товар или услугу на стороне, если его больше устроит цена или набор каких-то дополнительных опций. Стоимость лида растет, и первичные клиенты обходятся компаниям все дороже. При этом расходы на привлечение повторных заказчиков обычно в разы меньше.

Чтобы превратить первичных клиентов в постоянных, компании формируют устойчивую эмоциональную связь с потребителем. По данным Motista, заказчики, которые чувствуют привязанность к бренду, периодически тратят в 2 раза больше, а их LTV в среднем в 3 раза выше. Такие клиенты часто становятся амбассадорами бренда и рекомендуют компанию и ее продукты своим друзьям и знакомым в 71% случаев. 

Одно из эффективных средств для формирования эмоциональной связи с клиентом – сторителлинг.

Как известно, человек – это социальное существо. Люди биологически запрограммированы помогать друг другу. Наше выживание зависит от нашей способности сотрудничать, избегать опасностей, а также находить и использовать возможности. Обмен мудростью через истории – один из способов, которым мы можем достичь всех трех целей. С точки зрения нейробиологии истории помогают нам почувствовать связь друг с другом, установить взаимосвязь между левым и правым полушарием, запомнить информацию и интегрировать ее в структуры памяти.

При этом, чем больше нам нравится история, тем больше наш мозг выделяет окситоцин, который часто называют гормоном привязанности. Это заставляет нас чувствовать себя ближе к персонажам, даже если мы не имеем с ними физического или личного контакта. Это доказал Пол Зак, директор института нейроэкономики, который провел эксперимент, где группе людей демонстрировались два видео — печальная история об отце и сыне, созданная по всем канонам, и просто ролик с человеком, который ходит из стороны в сторону. В первом случае в мозгу зрителей вырабатывались кортизол и окситоцин, и в результате они были глубоко вовлечены в историю и испытывали привязанность к героям. Второе видео не вызвало никакого отклика у участников эксперимента.

Истории работают еще и потому, что вызывают у нас эмоции. Они повышают нашу способность запоминать переживания, а вместе с ними – и другую информацию, интегрированную в сторителлинг. По данным HubSpot, сообщения в формате историй запоминаются на 21% лучше и вызывает на 35% больше доверия.

Для брендов важно то, что эмоциональное содержание историй также увеличивает шансы на то, что пользователи будут действовать в том направлении, в котором это нужно бизнесу. При этом нередко такой сторителлинг подают неудачно.

Например, все устали от истории, где кто-то достиг успешного успеха без приложения каких-то серьезных усилий. Например, предприниматель сначала долго-долго мучился и был никем, а затем вдруг стал миллионером. Что произошло между страданиями и исполнением мечты – непонятно. Иногда считывается, что в принципе и ничего существенного. Например, человек достиг успеха с помощью силы мысли, карты желаний или потому, что просыпался каждое утро ровно в 6:00. С одной стороны, начало истории эмоционально располагает целевую аудиторию к спикеру. С другой – к рассказу, в котором кто-то внезапно стал миллионером, мало доверия.

Однако на самом деле истории могут быть разными, и научные данные об их влиянии на поведение и мышление человека можно эффективно применять в бизнесе. По данным исследования Headstream, если людям нравится история бренда, 55% с большей вероятностью купят его продукт в будущем, 44% поделятся этой историей, а 15% приобретут товар или услугу сразу. Вот лишь некоторые из примеров успешного сторителлинга.

Один из самых популярных форматов сторителлинга – история о запуске бизнеса. В ней предприниматели раскрывают, какие причины побудили их создать компанию, пойти в новую для себя отрасль, какими примерами они вдохновлялись, какие первоначально цели ставили и т.д. Мотивы, задачи, причины, сама история – все это может быть нестандартным и привлекать внимание за счет искренности.

К примеру, Виктор Войнов, основатель компании по производству домашней тушенки Fresmeat59, рассказал, что к запуску бизнеса его подтолкнуло обещание, данное супруге. За несколько лет до этого он нашёл редкий экземпляр качественной тушенки, собирался привезти его домой, но не смог найти аналогов. Поиски затянулись, и успешный строитель решил сделать сюрприз жене и самостоятельно изготовить говядину в домашних условиях. Качество продукта оценили и домочадцы, и знакомые, после чего Войнов пришел к идее запуска производства. История набрала почти 24 тысячи просмотров и более 400 комментариев — в основном положительные и доброжелательные.

Людям нравится ассоциировать себя с героями историй. Рассказывая о какой-то своей неудаче, проблеме или факапе, вы располагаете к себе читателей, которые скорее всего проходили через то же самое. Кроме того, это отлично работает для создания аутентичного образа компании и спикера.

К примеру, сооснователь компании по производству одежды Barssport Эмиль Сиразев в одном из кейсов рассказал о собственной разработке – ERP-системе  и причинах ее создания. Одной из них были серьезные ошибки с организацией процессов, которые компании приходилось исправлять за свой счет. Так, из-за промаха с выбором подрядчика компания в свое время потеряла 500 000 рублей только на одном заказе. Кейс вызвал обширное обсуждение и интерес и собрал более 12 тысяч просмотров.

Этот формат отлично подойдет для предпринимателей, уже добившихся определенных высот. Важно отметить, что в случае с историями успеха читателей лучше всего убеждают цифры и факты. Достигнутые обороты, громкие сделки со звездными партнерами, привлеченные инвестиции – все это будет интересно аудитории. Такой сторителлинг можно изложить через книгу. Кстати, формат книги особенно эффективен с точки зрения повышения доверия к бренду. По статистике аудитория считает создание книги предпочтительным вариантом для демонстрации экспертизы и повышения узнаваемости.

К примеру, Шерзод и Барно Турсуновы – сооснователи сети умных автосервисов “Вилгуд”, в 2017 году выпустили книгу “Однажды не в Америке. Краткое пособие по завоеванию мира подручными средствами”. В ней они рассказали о сложном пути, который преодолели для построения бизнеса с миллиардными оборотами: переезд из Ташкента на окраину Москвы в съемную однушку, торговля обоями в палатке в Мытищах, быстрый рост в крупнейшего дистрибьютера отделочных материалов – “Евродизайн”, а затем старт нового бизнеса – “Вилгуд” и его масштабирование в сеть автосервисов. Для усиления вовлеченности и формирования эмоциональной связи книга написана без прикрас и преувеличений: супруги Турсуновы открыто рассказывают как об успехе, так и о поражениях и ошибках, которые они совершили на тернистом пути к мечте.

Отлично располагает к себе сторителлинг, в котором компания подчеркивает, что выпускает продукты не только для извлечения прибыли, но и ради какой-то более высокой цели. Эта информация также может грамотно встроена в сторителлинг об создании бренда или какого-то отдельного продукта.

Так, в 2006 году путешественник Блейк Микоски столкнулся с тем, что многие дети из бедных семей в Аргентине ходили по улице без обуви. Чтобы помочь решить эту проблему, Блейк вместо очередного благотворительного фонда создал компанию Toms Shoes. С момента открытия она придерживается строго правила: с каждой продажи пары обуви такая же пара жертвуется страдающим заболеваниями ног детям из бедных семей, живущих по всему миру. Также часть прибыли с каждой проданной пары очков идет в программу сохранения и восстановления зрения для жителей развивающихся стран.

Читайте и смотрите вдохновляющие истории клиентов ВТБ>>

С помощью такого сторителлинга компания может рассказывать аудитории, как ее продукты или услуги могут помочь пользователю решить какую-то проблему или преодолеть сложный период в жизни. К примеру, отличные отзывы получил рекламный ролик Johnnie Walker под названием Dear Brother, который набрал почти 6 млн просмотров на Youtube. В эмоциональной истории рассказывается история двух братьев, которые проводят вместе много времени, путешествуют, веселятся и часто выпивают виски. Однако к концу ролика зритель понимает, что жив только один из братьев, а второй носит с собой ностальгические воспоминания, которые помогает ему сохранить тот самый виски Johnnie Walker.

Традиционно тема смерти – это то, что всегда нужно обыгрывать очень аккуратно, и известному бренду это удалось. Реклама практически не считывается и подается ненавязчиво, поэтому не вызывает какой-либо негативной реакции.

Спикеры TED известны тем, что часто выбирают нестандартную подачу информации для повышения вовлеченности публики и привлечения внимания к проблеме. К примеру, в 2009 году Билл Гейтс посвятил выступление на TED увеличению инвестиций в искоренение малярии. Он привел множество статистических данных о масштабе и серьезности проблемы, а затем по-настоящему удивил аудиторию. Билл открыл крышку аквариума с комарами (конечно же, не малярийными) и сказал: «Нет причин, по которым только у бедных людей должен быть такой опыт». Так известный предприниматель продемонстрировал слушателям, что проблема малярии не где-то далеко в Африке — болезнь может коснуться и их. Следом за осознанием пришли овации восторженной публики.

Таким образом, формат историй – это эффективное средство для формирования доверия аудитории к бренду, укрепления эмоциональной связи с ним и повышения лояльности заказчиков. Использовать сторителлинг можно практически в любой точке касания с клиентом: на сайте и в соцсетях, в email-рассылках, в офисах компании, в СМИ, в рекламе, на выступлениях спикеров, в корпоративных блогах и др.

Расскажи свою историю на портале Ближе к делу 🤗. Подробнее>>