Использование психологических техник для продаж

Что такое психология продаж и зачем она малому бизнесу

Психология продаж — это набор знаний о том, как человек принимает решение о покупке: что им движет, какие эмоции и страхи включаются в момент выбора, на какие сигналы он реагирует автоматически. Эти знания собирают социальные психологи и поведенческие экономисты. В статье мы сделаем обзор нескольких техник, а если захотите углубиться в тему, прочитайте книгу Роберта Чалдини «Психология влияния», или нобелевского лауреата Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро».

На практике грамотное применение знаний о техниках продаж дает малому бизнесу измеримый результат: рост конверсии в офлайн-точках на 15–40%, снижение доли возвратов и негативных отзывов. Кроме того, исследования показывают, что, удержать существующего клиента в 5–25 раз дешевле, чем привлечь нового. А лояльность невозможна без понимания того, что клиенту на самом деле важно.

Малому бизнесу эти знания особенно нужны по трем причинам:

• Нет бюджета на ошибки. Крупный ретейл может тестировать сотни гипотез и тратить на это деньги. У владельца кофейни на 20 квадратных метров нет лишних денег на неработающую рекламу.
• Нет отдельного отдела продаж. В малом бизнесе часто продажами занимается сам владелец или члены его семьи. А когда дело расширяется, нет возможности нанимать отдельного коуча по продажам для обучения сотрудников. Поэтому владельцу бизнеса нужно знать психологию продавца, чтобы пользоваться этими знаниями самому и передавать их дальше.
• Узкий круг клиентов и репутационные риски. В небольшом городе или нишевом сообществе один недовольный клиент быстро распространяет информацию о вашей ошибке. Поэтому методы влияния на покупателя должны быть этичными — иначе они работают против самого бизнеса.

☝🏼 Это интересно
Лояльность клиентов: что это, как оценить и повысить NPS

Почему люди покупают: четыре базовых мотива

Прежде чем учиться приемам, важно понять, что движет покупателем. У любой покупки в основе лежит один из четырех мотивов — иногда они смешиваются, но один обычно остается ведущим.

Избавление от боли. Это самый сильный мотив: человек готов заплатить, лишь бы быстро решить проблему. Например, если у человека рвутся ботинки, он сразу идет и покупает новые. Если ваш продукт решает конкретную задачу, акцент в общении делайте на этом: «Подошьем брюки за 3 часа, не придется идти на собеседование в длинных».

Получение удовольствия. Это покупки по типу: тортик к вечернему чаю, новая помада, билет на концерт. Здесь решение принимается эмоционально, цифры и характеристики уступают место потенциальным положительным впечатлениям.

Повышение статуса. Клиент покупает не столько вещь, сколько сигнал для окружающих: я могу себе позволить дорогостоящую покупку, разбираюсь в последних тенденциях, принадлежу определенному сообществу. По этому принципу покупают, например, айфон последней модели, сумку известной марки, кроссовки лимитированной коллекции.

Безопасность. Здесь работает страх потери: человек платит, чтобы избежать худшего сценария. Этот мотив работает для покупки, например, страховок, расширенной гарантии, консультации с юристом перед покупкой квартиры. 

Один и тот же товар можно продавать через разные мотивы. Например, так можно продать абонемент в спортивный зал:

• Через боль: «Болит спина от сидячей работы — приведем мышцы в тонус за два месяца».
• Через удовольствие: «Бассейн, сауна и теплое сообщество. Наш зал — место, где уютно».
• Через статус: «Премиум-клуб с персональным тренером и парковкой».
• Через безопасность: «Контроль здоровья, медосмотр в подарок, тренер с профильным образованием».

Прежде чем составлять рекламу, описание товара или скрипт диалога, ответьте на один вопрос: какой мотив ведущий у вашего клиента? Если не угадаете — все остальные приемы сработают хуже.

Типы покупателей и как с ними говорить

Покупателей принято делить на типы по стилю принятия решения. Этих типов четыре, и каждого можно опознать по 2–3 фразам в первые минуты разговора. 

Аналитик. Задает много уточняющих вопросов, просит характеристики, сравнивает с конкурентами. Говорит фразы: «А у вас точно есть сертификат на товар?», «Какой состав ткани?», «Чем вы лучше тех, что на соседней улице?».

В разговоре с ним соблюдайте следующие правила:

• Готовьте цифры, гарантии, сравнительные таблицы, сертификаты.
• Не давите эмоциями — это вызывает у аналитика сопротивление.
• На сайте сделайте подробные карточки товара, распишите технические характеристики, добавьте скриншоты отзывов, где пользователи пишут конкретные факты о продукте.
• Признайте недостатки продукта открыто. Для аналитика это сигнал честности и повышает доверие сильнее, чем безупречная презентация бренда.

Эмоциональный покупатель. Говорит образно: «Я представила, как буду в этом платье танцевать на свадьбе подруги», «Прямо чувствую запах этой свечи в спальне». Решает быстро, под настроение. Может вернуться через неделю и попросить вернуть деньги, потому что передумала пользоваться товаром.

Как общаться:

• Помогайте визуализировать: «Представьте, как пьете кофе из этой чашки в субботу утром».
• Расскажите историю создания товара, например, про мастера, который лепил чашку, про традицию обжига.
• Подтвердите выбор сразу после покупки: «У вас отличный вкус» — это снижает риск того, что эмоциональный покупатель передумает за выходные.
• Дайте потрогать и немного попользоваться товаром прям в магазине.

Прагматик. Знает, что хочет. Заходит в магазин со словами: «Мне нужна белая хлопковая рубашка, размер 46 стоимостью до 3 000 рублей». Не любит, когда ему предлагают то, о чем он не просил.

Чтобы продать ему:

• Не навязывайте дополнительные товары в лоб.
• Если есть релевантное дополнительное предложение, озвучьте его коротко, одной фразой и будьте готовы принять отказ без последующего давления на клиента.
• Сократите шаги до покупки: чем быстрее прагматик получит то, за чем пришел, тем выше вероятность повторного визита.
• Уважайте его экспертность: если он сам сравнил три модели и знает, какая лучше, не предлагайте четвертую без веской причины.

Сомневающийся. Заходит в магазин три раза. Перечитывает отзывы. Спрашивает у мужа, у мамы и у коллеги. На вопрос «Берете?» отвечает: «Я еще подумаю».

Как общаться:

• Рассказывайте о безопасности покупки: расскажите про возврат, гарантию, возможность обмена.
• Дайте отзывы реальных людей, желательно похожих на клиента по полу, возрасту, ситуации.
• Не торопите. Один из самых рабочих приемов: «Возьмите домой, померьте при дневном свете. Не подойдет — вернете без вопросов».
• Не используйте триггеры срочности, они спугивают сомневающегося, а не подталкивают к покупке.

Чтобы научиться различать типы быстро, заведите в записной книжке таблицу: пишите туда фразы-маркеры, которые слышите от клиентов, и закрепляйте за каждым типом. Через две-три недели наблюдений тип будет считываться автоматически. 

☝🏼 Это интересно
Какие клиенты приносят больше прибыли. Определяем с помощью RFM-сегментации

Семь психологических приемов продаж для малого бизнеса

Психология продаж состоит из методов влияния на покупателя, проверенных исследованиями. Даже если изначально они разрабатывались для крупных фирм, их можно адаптированные под реалии маленького бизнеса. Разбираем по порядку, как успешно продавать с помощью каждого из них.

1. Активное слушание

Активное слушание — это процесс, в котором продавец полностью сосредоточен на словах клиента: не перебивает, не отвлекается, не готовит мысленно ответ, пока человек еще говорит. Цель — понять, что клиент на самом деле хочет купить, какая у него проблема. 

На практике активное слушание складывается из четырех простых элементов:

• Открытая поза и зрительный контакт. Не прячьте руки за спину и не смотрите в телефон или кассу в процессе общения, корпус должен быть повернут к клиенту.
• Уточняющие вопросы. «Я правильно понял, что вам важно…?», «А что именно вы имеете в виду под…?».
• Перефразирование. «То есть вы хотите, чтобы… — верно?». Клиент слышит свою мысль вашими словами и либо подтверждает, либо корректирует.
• Паузы. Не перебивайте, давайте клиенту договорить. После его не спешите ответить, сделайте секундную паузу: часто за ней человек сообщает самое важное, что он не успел сказать с первого захода.

Чтобы тренировать активное слушание, снимите себя в процессе диалога на телефон. Послушайте, кто говорит больше — вы или клиент. В первые недели у большинства предпринимателей обнаруживается, что они говорят 70–80% времени. Цель — снизить эту долю до 30–40%.

Активное слушание работает, когда вы фиксируете, что услышали. Заведите простую таблицу с тремя колонками: имя клиента, последняя покупка, личные факты. Туда можно записывать то, что человек сообщает о себе в процессе диалога: «сын идет в первый класс», «делает ремонт на даче». В следующий визит обращайтесь к этой детали — клиент почувствует, что его узнали.

Этот прием универсальный и подходит всем типам клиентов. Особенно сильно отрабатывает на сомневающемся — ему важно, чтобы его выслушали без давления и эмоциональном: он раскрывается через диалог, и сам подсказывает, что предложить.

2. Сторителлинг

Сторителлинг — это прием, при котором продавец доносит информацию о продукте или бизнесе через короткую историю, а не через сухой перечень фактов. Истории работают, потому что человеческий мозг эволюционно приучен запоминать сюжеты лучше, чем характеристики. Сухая фраза «зерно из Эфиопии, обжарка средняя» забывается за минуту. История о том, что фермер по имени Тесфайе вырастил это зерно на высоте 2 100 метров и кофейня покупает у него четвертый год подряд, остается в памяти, а еще ей захочется поделиться с подругой за чашкой кофе.

Чтобы история работала, а не звучала как реклама, она должна соответствовать трем условиям. Во-первых, быть короткой: 3–5 предложений в устном диалоге, один абзац в посте. Длинные истории клиент дослушивать не будет, особенно в очной продаже. Во-вторых, конкретной, с фактами. Без этого история превращается в общий слоган и не цепляет. И в-третьих, правдивой: выдуманные детали рано или поздно раскрываются и рушат доверие.

У малого бизнеса всегда есть четыре источника историй, которые работают лучше всего:

• История основания. Как и почему вы открыли бизнес. Что подтолкнуло, чем занимались до этого, какую идею хотели воплотить.
• История продукта. Как он создавался, кто делал, откуда привезен материал, чем отличается от других похожих на рынке. 
• История клиента. Рассказ о том, как продукт решил задачу конкретного человека. Публиковать можно только с согласия клиентов.
• Личная история провала. Что не получилось, какой урок вы из этого вынесли. Этот формат работает сильнее всех остальных: люди инстинктивно доверяют тем, кто признает ошибки, а не тем, у кого все всегда отлично.

Чтобы такие истории были под рукой, а не вспоминались с трудом в момент диалога с клиентом, заведите файл «Истории» и каждую неделю добавляйте в него хотя бы по одной заметке: один разговор с покупателем, один эпизод из жизни бизнеса, одну цифру или факт. Через полгода у вас наберется банк из 25–30 историй, из которых легко собрать пост в социальных сетях, описание товара или аргумент в живом диалоге.

Этот прием подойдет эмоциональному покупателю или сомневающемуся. Рассказы о других клиентах снижают тревогу: он видит, что кто-то уже прошел через такую же ситуацию и не пожалел. Не подойдет аналитику, который ждет фактов и цифр, а историю воспринимает как ненужную лирику. А также прагматику: для него история — это потеря времени, ему нужно сразу перейти к сути.

☝🏼 Это интересно
Сторителлинг в маркетинге: что это простыми словами и для чего он нужен

3. Принцип взаимности

Принцип взаимности — это рефлекс, при котором человек, получивший что-то бесплатно, испытывает желание ответить тем же. 

В малом бизнесе принцип реализуется через четыре формата:

• Бесплатный пробник или дегустация — кофейня дает попробовать новый сорт кофе всем клиентам.
• Бесплатная мини-консультация перед основной услугой, например, ответ на один вопрос от юриста.
• Полезный контент в социальных сетях без призыва купить — гайд, чек-лист, разбор кейса. 
• Маленький подарок к покупке — открытка, образец, конфета.

Главное правило — подарок должен быть ценен сам по себе. Взаимность работает только тогда, когда получатель не чувствует подвоха. Если бесплатный пробник — крючок к навязчивой дополнительной продаже, а консультация сводится к давлению, вместо благодарности возникнет раздражение. Давайте такой подарок, который полезен клиенту, даже если он у вас ничего не купит.

4. Открытые вопросы и метод СПИН

Закрытые вопросы — те, на которые отвечают «да» или «нет». Открытые требуют развернутого ответа.

❌ «Вам нравится этот диван?» 

✅ «Расскажите, для какой комнаты подбираете диван?»

Открытые вопросы помогают клиенту самому сформулировать потребность, а в этом процессе человек сам и убеждает себя в необходимости покупки.

Самая известная методика построения вопросов — СПИН. В ней четыре типа вопросов идут последовательно.

• Ситуационные — узнаем контекст. «Какой кофе вы обычно пьете утром?»
• Проблемные — выявляем боль. «А что не нравится в нынешнем варианте?»
• Извлекающие — усиливаем боль. «Что чувствуете, когда пьете невкусный кофе перед важной встречей?»
• Направляющие — подводим к решению. «Что бы изменилось в вашем утре, если бы вы могли за две минуты сварить кофе как в любимой кофейне?» 

Чтобы научиться применять технику автоматически:

• Подготовьте по 2–3 вопроса каждого типа под свой продукт. Запишите и периодически перечитывайте.
• В разговоре с клиентом не используйте все четыре типа вопросов подряд.
• Учитывайте правило: не задавайте вопросы, ответы на которые у вас уже есть, например, в переписке с клиентом. Лишние ситуационные вопросы раздражают.

☝🏼 Это интересно!
Сила слова: учимся правильно задавать вопросы

5. Эмоциональный интеллект продавца

Эмоциональный интеллект — это способность распознавать эмоции и адекватно на них реагировать. Например, вы видите, что клиент уставший, значит, можете начать говорить тише и медленнее. Если слышите раздражение — не давите, дайте паузу, спросите: «Я могу чем-то помочь?». Замечаете радость — поддержите ее, разделите момент.

Перед началом диалога с клиентом стоит выделить три секунды на наблюдение: какое у него лицо, какой темп речи, какая поза. Этого достаточно, чтобы выбрать тон разговора: тише или громче, быстрее или медленнее, ближе или с дистанцией.

В момент завершения покупки важно сформулировать подходящую фразу. Здесь сработает краевой эффект: начало и конец взаимодействия запоминаются лучше середины. Поэтому стандартное «До свидания» забывается, а «Спасибо, что зашли — я положила вам пробник новой партии, попробуете и расскажете» останется в памяти. Заведите 2–3 фирменные прощальные фразы и заканчивайте ими каждую покупку.

После покупки имеет смысл вернуться к клиенту еще раз через 2–3 дня с коротким сообщением: «Здравствуйте, все ли подошло? Если что — пишите». Это проявление внимания. По наблюдениям предпринимателей в розничных нишах, такие сообщения возвращают 15–25% покупателей за повторной покупкой в течение трех месяцев.

Чтобы навык развивался, в конце дня запишите 2–3 диалога: какие эмоции были у клиента, что вы сделали, как он ответил. Через месяц выявятся повторяющиеся паттерны, например, что после фразы «сейчас посчитаем несколько вариантов и выберем, какой лучше всего подойдет вам по цене и качеству» клиенты автоматически расслабляются.

👉 Это интересно!

Зачем нужны скрипты для общения с клиентами

6. Триггеры срочности и дефицита, но без обмана

Люди ценят то, чего мало, и стремятся не упустить возможность. Сильнее всего принцип дефицита работает в двух случаях: когда товар недавно был доступным и стал редким и когда мы конкурируем за него с другими покупателями. На практике в реклмате используют три формата: 

• «До конца месяца цена 1 990 рублей, потом будет 2 490».
• «Осталось 3 платья этого размера».
• «Записываю на консультации только до пятницы, дальше уезжаю на две недели». 

Важно! Фальшивая срочность наказуема. За недостоверную рекламу скидок (ст. 5 ФЗ «О рекламе») и введение потребителя в заблуждение (ст. 10 Закона «О защите прав потребителей») предусмотрены штрафы. ФАС регулярно штрафует магазины, которые поднимают цену перед распродажей, чтобы потом ее снизить» Для юридических лиц штраф — от 100 000 до 500 000 рублей.

Чтобы дефицит был реальным, а не имитацией, его надо встроить в бизнес-процессы. Введите ограниченные коллекции, например, 30 единиц товара, после которых партия не довыпускается. Делайте сезонные продукты с заранее объявленной датой окончания продаж. 

☝🏼 Это интересно
Что такое триггеры и как их используют в продажах

7. Опора на ценности и выгоду

Любая покупка решает не задачу владения вещью, а конкретную проблему клиента. Человек покупает дрель ради отверстия в стене, а курс по фотографии для того, чтобы научиться зарабатывать съемками. В продажах этот принцип называют «продавать выгоду, а не свойства». Свойство — это характеристика продукта, например, материал подошвы или длительность курса. Выгода — то, что клиент получит благодаря этой характеристике.

❌ Свойство: «Подошва из EVA-материала». 

✅ Выгода: «Не натрет ногу, даже если за день вы делаете 20 000 шагов».

Возьмите любую характеристику своего продукта и припишите к ней «...это значит, что вы…». То, что получится после этих слов, и есть выгода. Сделайте это для всех свойств вашего продукта и держите список под рукой — это база для рекламы, презентаций, ответов на вопросы клиентов.

Пример. Вы сделали курс по таргетированной рекламе. Его свойство — длительность 20 часов. Приписываем: «...это значит, что вы за выходные пройдете курс и в понедельник запустите первую рекламную кампанию сами». Вот это и есть та формулировка, которую стоит выносить в описание курса.

Чтобы выгоды были не выдуманными, а реальными, спросите 5–10 текущих клиентов: «Что изменилось в вашей жизни после покупки?» Их ответы и есть подлинные выгоды, иногда они отличаются от того, что вы сами считаете главной ценностью.

☝🏼 Это интересно
Пишем сильный продающий текст

Этика психологии продаж

Чтобы понимать, как продавать правильно и не начать в манипулировать, можно проверять себя по простому критерию: что клиент чувствует после покупки. Если вы помогли ему понять свою потребность и выбрать подходящее решение, после сделки он доволен. Если вы использовали психологические особенности клиента, чтобы он купил то, что ему не нужно или невыгодно, после покупки он почувствует обман. 

Чтобы себя проверить, обратите внимание на несколько типичных маркеров манипуляции:

• скрываете информацию, которая повлияла бы на решение клиента: например, не говорите, что через неделю будет распродажа того же товара;
• создаете искусственную срочность вроде «осталось 2 штуки», когда на складе двести;
• давите на чувство вины: «не возьмете — расстроите меня лично», «я столько времени потратил на консультацию»;
• продаете более дорогой продукт, зная, что клиенту хватило бы дешевого;
• используете доверие, чтобы получить персональные данные или контакты сверх необходимого;
• избегаете ситуаций, в которых клиент сравнит ваше предложение с конкурентами.

Если хотя бы один из пунктов присутствует в вашей технике продаж — это сигнал, что в работе с клиентами что-то стоит пересмотреть.

Кроме моральной стороны, есть юридическая. Закон «О защите прав потребителей» (ст. 10) обязывает продавца предоставлять достоверную информацию о товаре. За ее сокрытие или искажение покупатель имеет право вернуть деньги и потребовать компенсацию морального вреда.

☝🏼 Это интересно
Можно ли отказать в обслуживании клиенту

Главное

• Разберитесь, зачем человек покупает. В основе любой покупки лежит один из четырех мотивов: избавление от боли, удовольствие, статус или безопасность. Определите ведущий мотив у клиента, и под него стройте описание товара, рекламу и диалог.
• Определяйте тип клиента по первым фразам. Аналитик просит характеристики, эмоциональный говорит образами, прагматик называет точный запрос, сомневающийся уходит думать. Тип подсказывает, какие приемы применять, а какие отложить.
• Подбирайте приемы под тип клиента, а не используйте все сразу. Семь техник из статьи — это инструменты, а не обязательная программа для каждой продажи. Аналитику не нужны истории, сомневающемуся — срочность, прагматику — длинные диалоги.
• Соблюдайте этическую и юридическую границу. Хороший прием помогает клиенту принять выгодное для него решение, манипуляция — продает ему ненужное. Если продавать нечестно, можно получить штраф от ФАС.

• Растите навык через практику. Записывайте диалоги и переслушивайте, анализируйте отказы. На то, чтобы приемы стали естественной манерой общения, уходит от полугода до года.