Опубликовано: 27.04.2024
Разберёмся, что такое уникальное торговое предложение (УТП) и зачем оно бизнесу. Расскажем, как составить УТП так, чтобы оно работало на Вас.
Что такое УТП
Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос, почему человек должен купить у Вас, а не у Вашего конкурента. УТП привлекает клиентов и мотивирует покупать.
Цель УТП — помочь клиенту выбрать Ваш продукт. Показать его преимущества так, чтобы клиент понял, что лучшего предложения на рынке нет.
Каким должно быть УТП
Уникальным. Должно выделяться от предложений конкурентов. Пользы от шаблонного уникального предложения будет мало, такое на рынке уже есть.
Кратким. Передавать особенность продукта/услуги в одном предложении. Подробное описание можно вынести на главную страницу компании.
Конкретным. Избегайте размытых формулировок. Если даёте скидку — укажите процент, если подарок — то какой.
Понятным. Предложение может быть самым уникальным и конкретным, но если аудитории оно не понятно, толку будет мало. Предлагайте клиентам решение проблемы, которую они осознают и понимают.
Направленным. Для каждого сегмента аудитории должно быть разным: у студентов и пенсионеров разные приоритеты, значит, и привлекают их разные вещи.
Зачем составлять УТП — всё дело в конверсии
Марина хочет купить новый шкаф в детскую комнату. Желательно до 10 тысяч рублей и с доставкой в Подмосковье.
Один магазин составил уникальное предложение так: «Детские шкафы по выгодной цене». Марину предложение не заинтересовало — ей непонятно, сколько стоят шкафы и привезут ли в Подмосковье.
Другой продавец написал: «Детские шкафы от 4999 рублей с доставкой в Подмосковье». Марина кликает на объявление и звонит менеджеру, чтобы уточнить все подробности и оформить заказ. УТП попало точно в цель: Марине предложили то, что она искала.
Если человек кликнул на баннер с УТП, он уже готов у Вас купить — Вы попали в его потребность. Времени на снятие возражений и оформление уходит меньше.
Как составить УТП
Шаг 1: Изучаем конкурентов. Посмотрите, что такого особенного делают Ваши конкуренты. Почему к ним идут клиенты, какие запросы аудитории они закрывают хорошо, какие — плохо.
Подумайте, чем Вы отличаетесь от конкурентов.
Шаг 2: Исследуем рынок. Почитайте на форумах, что волнует людей. Создайте опросы в социальных сетях, попросите аудиторию честно рассказать, что им нравится в Вашем продукте, что не нравится.
Шаг 3: Анализируем продукт. Подумайте, что уникального есть в Вашем продукте, почему клиенты должны его купить. Встаньте на место человека и задайте себе вопрос: «Купил бы я этот продукт?». Если ответ отрицательный, подумайте, чем это обусловлено.
Шаг 4: Делим аудиторию на сегменты. В идеале, уникальное предложение должно закрывать потребности только одного сегмента аудитории. Проанализируйте мотивы клиентов, почему им нужен конкретный товар, что их цепляет, что смущает.
Проведём параллель с продуктовым магазином. Сюда приходят разные люди с разными возможностями и потребностями:
- Студент, для которого ключевым фактором покупки будет стоимость. Скорее всего, выберет пельмени и кетчуп на ужин.
- Молодая мама, для которой важно, чтобы продукты были свежими, качественными и универсальными — чтобы приготовить что угодно из минимально набора.
- Бизнес-леди, для которой ключевым фактором покупки будет качество продуктов. Изучит сроки годности и состав продукта перед покупкой. Может взять что-то готовое, если вечером нужно посидеть за работой.
Составьте такие описания потенциального покупателя Вашего продукта и составьте УТП под каждого персонажа.
Шаг 5: Выбираем, где разместиться. Разместить уникальное торговое предложение можно на сайте, в соцсетях или упаковке товара. Главное, чтобы аудитория его заметила.
Шаг 6: Тестируем. Можно провести A/B тестирование — показать два разных УТП одной аудитории и выбрать версию, которая соберёт больше конверсий.
Работает это так:
- Определяете, какую переменную хотите протестировать: заголовок, картинки, CTA — это аббревиатура от английского выражения «Call to Action», что переводится как «призыв к действию».
- Создаете две версии лендинга или веб-сайта с УТП, изменяя только одну переменную за раз.
- Делите аудиторию на две группы.
- Показываете каждой группе одну из версий Вашего лендинга.
- Следите за конверсиями в каждой группе.
- Сравниваете результаты и видите, какое уникальное предложение получило больше конверсий.
Если одна версия сильно превосходит другую, можно полностью изменить УТП. Если разница небольшая, придётся тестировать другие переменные или провести сплит-тестирование. Оно может включать более двух версий УТП и делить аудиторию на несколько групп для сравнения. Например, можно провести тестирование с тремя или более УТП и определить наиболее эффективный вариант. Преимущество такого анализа заключается в том, что Вы сможете провести более глубокий анализ для оптимизации Вашей маркетинговой стратегии.
Шаг 7: Запускаем в работу. Отслеживаем эффективность и корректируем УТП по необходимости.
Вывод
Уникальное торговое предложение — это необходимый инструмент для привлечения клиентов и увеличения конверсии. Правильно составленное УТП поможет Вашему бизнесу выделиться на рынке и привлечь клиентов, которые ищут именно Ваш продукт. Следуйте шагам по созданию УТП, тестируйте его эффективность и корректируйте при необходимости, чтобы увеличить продажи и получить лояльность клиентов.