Одна из задач малого бизнеса — познакомить со своим товаром или услугой как можно больше потенциальных покупателей. Так компании будет проще продвигаться и расти. Для знакомства с продуктом в маркетинге используют посевы. О том, что это и как запустить такую рекламную кампанию, расскажем в статье.
Что такое посевы в маркетинге и рекламе
Посевы или сидинг — это размещение нативной рекламы в средствах массовой информации, соцсетях, мессенджерах и других каналах.
Нативная реклама — это привлечение внимания к продукту без прямого призыва его купить. Ее цель — рассказать о продукте и заинтересовать аудиторию. Реклама в формате посевов работает на перспективу, а не на сиюминутный результат.
☝🏼 Это интересно
Нативная реклама: что это простыми словами
Посевы бывают самых разных форматов. Например, продукт можно представить:
- через рекламный баннер;
- статью или пост;
- картинки или мемы;
- видеоролики.
Какие задачи бизнеса решает сидинг
Сидинг — полезный инструмент маркетинга, который помогает бизнесу в разных ситуациях:
Генерирует спрос. Интересный или полезный контент привлекает внимание к товару, прогревает аудиторию, а в самых удачных случаях — создает ажиотаж еще до старта продаж.
Снижает стоимость привлечения клиента. Сидинг обычно стоит дешевле открытой рекламы с явным призывом к покупке. Некоторые форматы можно разместить в каналах с похожей аудиторией за бартер или бесплатно. Допустим, экспертные посты или объявления о мероприятиях, интересных аудитории.
☝🏼 Это интересно
Что такое CAC или стоимость привлечения клиента
Пример
Учебная площадка выпустила курс и подготовила пост о нем для образовательного канала. В публикации есть полезные тезисы и советы из курса. Образовательный канал размещает такой материал бесплатно, поскольку он интересен читателям.
Повышает доверие к бренду. К новым продуктам обычно относятся с настороженностью. Немногие готовы рискнуть и купить дорогой товар неизвестного бренда.
Совсем другое дело, если продукт еще до старта продаж присутствует в поле зрения аудитории и о нем положительно отзываются известные лидеры мнений. Такой продукт уже не воспринимается как ноунейм, даже если им еще ни разу не пользовались.
Дает обратную связь до запуска. Посевы — это возможность оценить реакцию аудитории на новый товар. Например, по результатам сидинга можно понять:
- какие сегменты целевой аудитории заинтересованы в продукте;
- в каких городах или регионах можно получить хорошие результаты продаж;
- какие форматы рекламы дают большую отдачу по этому продукту.
Преимущества и недостатки посевов
Чтобы решить, нужен ли вам такой инструмент продвижения, важно знать все плюсы и минусы посевов.
✔️ К преимуществам посевов относят:
- экономию: посевы стоят дешевле открытой рекламы;
- большой охват: сидинг работает на широкую аудиторию, а значит, больше людей узнают о продукте;
- многообразие форматов: посевы можно запустить в любом, даже экспериментальном формате. Например, сделать интеграцию в фильме.
❌ Среди недостатков сидинга можно выделить:
- Ограниченность: посевы подходят не для всех продуктов. Они скорее помогут продвинуть массовый товар, который понятен и нужен большинству. Например, одежду, обувь или электронику.
Сложные или непопулярные товары рекламировать на большую аудиторию неэффективно. Многих людей они не заинтересуют. Так, у ролика о новом шоколадном батончике намного больше шансов стать вирусным, чем у видео о запчастях на сельскохозяйственную технику.
- Негативные реакции: даже нативная реклама может вызвать раздражение у части пользователей. Это отражается в реакциях и комментариях.
Пошаговый план запуска посевной кампании
Эффект от сидинга будет лучше, если разбить кампанию на этапы и заранее проработать каждый из них. Приведем примерный план запуска посевов для бизнеса.
Этап 1: Постановка цели
Сидинг, как и любую рекламную кампанию, стоит начинать с ответа на вопрос, что вы хотите получить в итоге. Цель должна быть конкретной и оцифрованной. Иначе вы не сможете оценить результат.
Пример
Цель подходит | Цель не подходит |
Познакомить аудиторию с продуктом | Собрать 50 000 просмотров поста о продукте в соцсетях за 2 недели |
Рассказать о новой конференции | Получить 300 онлайн-регистраций на конференцию за неделю |
Этап 2: Определение и изучение целевой аудитории
Посевы делают на широкую разнородную аудиторию. Но эффект от кампании будет выше, если понимать, к какому пользователю обращена реклама в первую очередь. Для этого нужно:
- узнать возраст, географию, социальное положение потенциальных покупателей;
- понять их потребности и ожидания от продукта.
Компаниям, у которых уже есть наработанная база, в этом поможет опрос постоянных клиентов. А предпринимателям, которые только недавно запустили бизнес, можно собрать информацию о потенциальных покупателях из следующих источников:
- Аналитические отчеты и открытая статистика, например, на сайтах НАФИ или Росстата.
- Комментарии в соцсетях, посты на сайтах-отзовиках, обсуждения на тематических форумах. Дадут предпринимателю общее представление об аудитории.
- Данные веб-аналитики. Подойдут для тех, у кого уже есть свой сайт. Сервисы веб-аналитики соберут портрет его посетителей.
- Платные аналитические площадки, которые сформируют отчеты по данным конкурентов в любой нише или регионе.
Этап 3: Выбор вида сидинга
Рекламные посевы бывают двух видов: автоматизированные или ручные. На этом этапе выберете тот, что подойдет вашей кампании.
Автоматизированные посевы — это размещение контента через посредников — платформы, которые на этом специализируются. Они самостоятельно подберут подходящие каналы, опубликуют контент, а потом отчитаются о результатах.
Такую посевную кампанию можно организовать быстро, но создать что-то уникальное для каждого канала не выйдет. Поэтому автоматизированные посевы больше подходят для массовых продуктов, например, для рекламы фильма или повседневной одежды.
Ручные посевы — это самостоятельное размещение контента бизнесом. Предприниматель сам подбирает площадки, договаривается с ними, выбирает формат рекламы.
Такой контент можно сделать более адресным, адаптировать под аудиторию канала, его стиль. В итоге это поможет получить лучший эффект. Для частых и масштабных кампаний этот способ не подходит, так как требует слишком много усилий.
Этап 4: Выбор форматов
Посевная кампания хорошо подходит для экспериментов: можно попробовать разную подачу и форму контента.
Например, для рекламы новых самокатов можно:
- снять короткие ролики для видеохостинга;
- сделать посты в карточках с описанием товара для соцсетей.
Затем отследить эффект от каждого формата. И для будущих рекламных кампаний выбрать тот, который лучше покажет себя.
Но если вы ограничены в бюджете и нужно выбрать только один из вариантов — отталкивайтесь от того, какой формат близок целевой аудитории. Ведь даже о похожих товарах для разных сегментов нужно рассказывать по-разному.
Допустим, для рекламы платного курса профессиональной переподготовки подойдет статья с успешным кейсом выпускника. Она убедит пользователей на удачном примере. А о программе дополнительного образования для школьников можно рассказать в мемах. Так программа не будет ассоциироваться у детей с чем-то скучным.
☝🏼 Это интересно
Кейс: что это такое и пример, как его составить
Этап 5: Поиск площадок
На следующем этапе определитесь с каналами размещения. Главный критерий — найти площадку, с которой ваша целевая аудитория пересекается. Например, для бытовой техники подойдут строительные каналы, а для канцелярии — сообщества родителей школьников.
Чтобы быстро найти подходящие вам каналы в соцсетях, воспользуйтесь сервисами с готовыми подборками. В них каналы собраны по категориям, и по каждому сообществу есть статистика. Например, частота постов, рост подписчиков или просмотров.
Выберете подходящие каналы и свяжитесь с администраторами, чтобы договориться о размещении. На этом этапе спросите у администраторов об аудитории: какие у подписчиков интересы, особенности, ценности. Крупные каналы скорее всего проводили дополнительные опросы и знают свою аудиторию.
Почему это важно?
Иногда мало найти площадку со сходной целевой аудиторией. Возможно, подписчики канала заинтересуются вашим товаром, но не смогут его применить. Администраторы канала подскажут вам, будет ли реклама полезна их подписчикам.
Пример
Предприниматель изготавливает и продает офисную мебель: столы, стулья, шкафы. Он запускает посевы в сообществе бизнесменов, но результата нет. Как оказалось, 90% компаний и ИП, которые состоят в сообществе, занимаются розничной торговлей. У них нет собственного офиса, и мебель им не нужна.
В этом случае рекламный пост несет пользу: канал о дизайне показывает, как вписать в интерьер любые вещи. А реклама ведет пользователей в другой канал, где эти вещи можно купить.
Этап 6: Подготовка контента и запуск креатива
Только когда вы определитесь с целью, аудиторией, форматом и площадками, можно создавать сам контент. Для этого обратитесь к посредникам, например, в рекламные агентства. А если у вас есть опыт и желание, попробуйте сделать материалы самостоятельно. Вот несколько советов, которые в этом помогут:
Подумайте, чем контент заинтересует аудиторию. Чтобы на товар обратили внимание, можно сделать акцент на одной из следующих составляющих:
- польза — создайте что-то актуальное и нужное пользователям, например, памятку, инструкцию, мини-интервью с экспертом по вашему продукту;
- выгода — запустите акцию или конкурс и объявите об этом через рекламные посевы;
- эмоция — закажите красивые съемки товара или покажите захватывающие виды. Такой подход особенно подходит для премиальных товаров.
Бренд техники Bork снимает эмоциональные рекламные видео. Их цель — создать ощущение комфорта и уюта, сформировать положительные ассоциации с товаром у пользователя.
Учитывайте, насколько хорошо аудитория знает продукт. Для этого необязательно проводить опросы или анкетирование. Поможет провести исследование статистика в поисковике.
Например, у Яндекса есть сервис Вордстат. Он показывает, как часто пользователи вводят тот или иной запрос.
Если у товара тысячи запросов за месяц, значит, аудитория уже с ним знакома. Тогда в посевах лучше рассказать пользователям об особенностях или возможностях товара. Это поможет решиться на покупку.
Если запросов мало — вам только предстоит познакомить аудиторию с товаром. Рассказывайте в посевах о продукте так, будто пользователь видит его впервые.
«Умные» ручки — незнакомый товар для широкой аудитории. Значит, в посевной кампании будет правильно представить продукт, рассказать о нем самое важное.
Определите удачное время размещения рекламы. Есть сервисы, которые ведут статистику просмотров и реакций в соцсетях и мессенджерах. При запуске креатива воспользуйтесь этими данными. Так вы будете знать, в какое время лучше разместить контент, чтобы его прочитали или посмотрели.
Этап 7: Отслеживание активности
На последнем этапе кампании важно оценить эффективность посевов. Это покажет вам, добились ли вы цели, которую ставили в самом начале.
Измеряют эффективность с помощью нескольких показателей:
Охват — количество человек, которые посмотрели контент. Даст общее представление об успехе посевов. Для большинства соцсетей охват 30–40% считается хорошим.
Упоминания — число пользователей, которые поделились постом или видео. Покажет, получилось ли сделать вирусный контент. Это можно определить в сравнении с реакциями на другие материалы в сообществе. Если у вашей публикации 100 репостов, а у соседних — меньше 10, контент справился с задачей.
Количество переходов — число кликов по ссылкам в контенте. Переходы покажут, сколько человек заинтересовалось продуктом.
Чтобы посчитать показатель, к ссылкам добавляют UTM-метки — часть адреса, которая работает как счетчик. Она отмечает каждый переход на сайт с конкретного объявления или статьи.
UTM-метку можно составить самостоятельно. Но чтобы не ошибиться в символах, лучше воспользоваться бесплатными генераторами. Отследить статистику и проанализировать результаты можно через системы веб-аналитики, например, Яндекс.Метрику.
Конверсия — это процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, зарегистрировались на мероприятие, подписались на канал или даже купили товар.
Чем выше конверсия, тем успешнее результат. Если у сидинга высокая конверсия в продажи, кампанию можно считать очень удачной.
☝🏼 Это интересно
Увеличение конверсии продаж
Коротко
- Посевы — это размещение нативной рекламы в разных каналах на широкую аудиторию. Их цель — познакомить пользователей с товаром, привлечь к нему внимание.
- Посевы помогают экономить на рекламе, тестировать разные форматы продвижения и хорошо подходят для массовых продуктов.
- Запуск посевной кампании начинают с постановки целей, поиска целевой аудитории. Далее нужно выбрать вид посевов, их формат и найти подходящие площадки. После размещения креатива нужно обязательно отследить результаты кампании.