Что такое конверсия, какая она бывает и как её рассчитать

Конверсия показывает, насколько эффективно бизнес привлекает и удерживает клиентов. Если поработать над увеличением конверсии, это приведёт к увеличению числа продаж. Это зачастую приводит и к увеличению прибыли. В статье расскажем, как отслеживать конверсию и как её рассчитать. Также поделимся пятью проверенными способами увеличить эту метрику.

Конверсия тесно связана с воронкой продаж — пути клиента от знакомства с брендом до покупки. Каждый этап воронки продаж соответствует определённому шагу, когда клиент принимает решение о покупке. Конверсия же — показатель, который измеряет, сколько людей перешли с одного этапа воронки продаж на следующий.

1. Неосведомлённость — ничего не знает о товаре.

2. Осведомлённость — слышал о товаре от друзей и знакомых, но не испытывает в нём потребности.

3. Интерес — интересуется товаром, смотрит видео, читает статьи и отзывы о нём.

4. Желание — понимает, что этот конкретный продукт лучше всего закроет потребность клиента.

5. Покупка — покупает товар или услугу.

6. Повторная покупка — Возвращается за товаром снова доверяет бренду и становится его постоянным покупателем. Также этот этап воронки называют лояльностью клиента.

Рассмотрим ситуацию. Вася мечтает купить надувную лодку для рыбалки, но всё никак не решится. Вася понимает, что лодка в августе — не самая приоритетная покупка. Ведь нужно собрать сына в школу: купить канцелярию, школьную форму и букет учительнице.

По сути, Вася находится между четвёртым и пятым этапом воронки. Для маркетологов это почти готовый покупатель, которого нужно немного «подтолкнуть» покупке. Например, бренд может предложить ему скидку или напомнить о товаре позже.

Таким образом, не все клиенты проходят каждый этап воронки. Анализ конверсии помогает понять, на каком этапе нужно правильно влиять на этот переход.

Для расчёта конверсии есть формула:

По формуле можно рассчитать конверсию любого этапа воронки продаж. 

Пример

Для примера возьмём воронку продаж маркетплейса:

Рассчитываем конверсию каждого этапа. Допустим, из 1000 человек, которые листали ленту, 50 кликнули на конкретную карточку товара. Получается конверсия в клик: 

50 человек стали изучать товар и сравнивать его с предложениями конкурентов. Добавили товар в корзину 10 человек, значит, конверсия корзины:

Из 10 человек, которые добавили товар в корзину, оформили заказ только 1 покупатель. Значит, конверсия в заказ составит:

В итоге вышло, что из тысячи человек, которые листали ленту, только один оформил заказ. Итоговая конверсия карточки товара будет:

Конверсия показывает, насколько эффективно компания работает с воронкой продаж. Если конверсия высокая, значит, бизнес умеет привлекать и удерживать покупателей — клиентский поток налажен, и с деньгами у компании всё в порядке. Если конверсия низкая, значит, необходимо сосредоточить усилия на том этапе воронки, где показатели вас не устраивают. О том, как это можно сделать, мы расскажем далее в разделе: «Как увеличить конверсию: 5 проверенных способов».

Почему необходимо отслеживать конверсию:

1. Можно чётко отслеживать, где компания теряет клиентов

Если конверсия низкая, это может указывать на проблемы с удобством сайта компании или на недостаток информации для принятия решения о покупке. Причины могут быть разные. Главное — следить за показателями конверсии регулярно, чтобы можно было вовремя реагировать на негативные тенденции в продажах. 

Пример. Виталий смотрел ленту в интернет-магазине. Потом положил товар в корзину, отвлёкся на сообщение и не оплатил заказ. Спустя час Виталию пришло СМС-напоминание от магазина, чтобы он оплатил заказ. Тогда Виталий зашёл на сайт магазина и оплатил покупку.

2. Конверсия помогает выбрать наиболее эффективные каналы продаж 

Чтобы выбрать самый эффективный канал продаж, нужно их сравнить по двум параметрам: показатель конверсии и затраты.

Например, бизнес продаёт товары в интернет-магазине, социальной сети и на сайте. Маркетолог рассчитал конверсию каждого канала и выяснил, что эффективнее всего продвигаться через социальную сеть — здесь самая высокая конверсия в продажу и самая низкая стоимость привлечения клиентов. 

3. Конверсия помогает тестировать разные гипотезы

Использование конверсии позволяет точнее определять, какие изменения в стратегии или подходе приводят к наилучшим результатам. Особенно полезно ориентироваться на конверсию, когда компания обновляет дизайн сайта или меняет текст рекламной кампании — метрика подскажет, в правильную сторону движетесь или нет.

Универсального показателя хорошей конверсии не существует. И вот почему.

Вместо того чтобы считать конверсию однозначно хорошей или плохой, нужно анализировать её в контексте конкретного бизнеса, целей и условий. Благодаря такому подходу проще найти зоны роста для бизнеса и поставить реалистичные цели.

Если вам всё-таки важно понимать примерную конверсию в вашей нише, делимся результатами исследования конверсий по разным отраслям за 2023 год. Проверила исследование маркетинговая платформа LocaliQ. 

Конверсии по отраслям распределились таким образом:

Важно понимать, что отраслевые стандарты со временем меняются. Чтобы поддерживать конверсию на нужном уровне, нужно работать над критериями хорошей конверсии.

Есть много причин, почему конверсия бывает низкой. Мы рассмотрели три самых распространённых.

1. Привлечение нецелевого трафика. 

Нецелевой трафик — это поток посетителей, которые не заинтересованы в вашем товаре или услуге.  Возможно, человек попал на ваш сайт случайно или просто не заинтересовался продуктом. Нецелевой трафик увеличивает расходы на рекламу и не приносит никакой пользы. 

2. Неправильная работа с лидом

Лид — это человек, который совершил целевое действие. Например, он оставил свои контакты для связи или добавил товар в корзину в интернет-магазине. Проще говоря,  это потенциальный клиент, который не до конца понимает, нужен ему продукт или нет. 

В этом случае задача менеджера по продажам — правильно донести ценность продукта, показать его возможности для конкретного человека и отработать все возражения. 

Чтобы отдел продаж не «сливал» лидов, нужно максимально вовлечь его в работу. Для этого нужно работать с мотивацией персонала, вкладываться в обучение сотрудников и предлагать хорошие условия труда.

3. Недоверие к бренду

Если человек впервые встречается с брендом, ему нужно время, чтобы начать ему доверять и совершить первую покупку. Поэтому нужно системно работать над узнаваемостью компании. Например, можно начать вести блог или создать страницу в соцсетях с полезным контентом. 

Дальше рассмотрим, что можно сделать, чтобы увеличить конверсию↓

Существует много разных способов увеличить конверсию, ведь каждая ниша имеет свои особенности. Конверсия также может меняться из-за изменений на рынке, сезонности и других факторов внешней среды. С развитием новых технологий меняются и привычки клиентов. Поэтому мы дадим общие рекомендации. Для более точечной работы с воронкой необходимо брать в команду или на аутсорсинг опытных маркетологов и продавцов. 

1. Изучать аудиторию. Важно понимать, кому вы предлагаете товар: интересы, предпочтения и боли. Это поможет сформировать предложение, которое будет пользоваться спросом и иметь большую конверсию.

2. Оптимизировать сайт. Интерфейс сайта должен быть удобным, тогда посетители точно увидят, где находится корзина с товарами и кнопка «Заказать». Проводите А/В тестирования, чтобы выбирать самые удачные варианты.

3. Добавить призыв к действию или CTA (Call to action). Здесь речь идёт о специальных кнопках, которые призывают: «Купить», «Подписаться» или«Заказать». Призыв к действию должен быть понятным, чтобы человек знал, что случится, если нажать на кнопку. 

4. Предлагать бонусы и скидки, чтобы привлекать новых клиентов и дополнительно стимулировать их к покупке первого товара. Можно сделать реферальную систему, например, давать скидку за привлечение друга.

5. Спрашивать у аудитории. Изучайте отзывы, просите клиентов делиться мнением о продукте, проводите кастдевы. Если вы ведёте блог, то мнения клиентов могут стать для вас источником идей по улучшению продукта или сервиса. 

Кастдев (от англ. Cast Development) — метод исследования поведения и потребностей целевой аудитории. Он включает в себя интервьюирование, наблюдение и анализ данных о поведении и предпочтениях людей.