Что нужно сделать на этапе Кегельбана, чтобы завоевать рынок

Любой товар или услуга независимо от бренда существуют на рынке ограниченное время. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). Самое экономически выгодное время в ЖЦТ — стадия Кегельбана. В статье рассказываем, как использовать это время эффективно — обойти конкурентов, завоевать новые ниши и вырасти в доходах. 

За время своего присутствия на рынке продукт проходит через следующие стадии:

Это время, когда продукт впервые появляется на рынке и его охотно покупают лояльные клиенты. Если этап внедрения прошёл успешно, то начинается спрос на продукт и рост продаж. Если же продукт нуждался в доработках, а компания не собирала обратную связь от фанатов и не совершенствовала продукт, то интерес к новинке угасает, и продукт «сваливается в пропасть».

На этой стадии терпят фиаско и исчезают с рынка до 90% стартапов и новых продуктов. Энтузиазм фан-базы и инноваторов исчезает, а основной рынок не готов покупать, так как недоволен предлагаемыми решениями, например, качеством и сервисом.

Если компания сумела собрать обратную связь от первых покупателей-энтузиастов, доработать продукт, превратить его в привлекательный для массового рынка и аккуратно обойти стадию пропасти, то начинается завоевание ниш. Потребители готовы покупать продукт, а поставщики — производить его. Процесс похож на игру в боулинг: компания набирает обороты, наращивает производство и захватывает нишу за нишей — сбивает кегли в кегельбане.

Объёмы продаж на этом этапе постепенно подбираются к своему пику: рынки увеличиваются в разы, продукты распространяются в геометрической прогрессии, аудитория расширяется и сегментируется, растут продажи и прибыль. 

Продажи достигают своего максимума: товар завоёвывает массового потребителя, а компания снимает сливки и получает сверхприбыли. Длится этот период 5-7 лет, затем потребители постепенно теряют интерес к продукту. Начинается спад спроса, снижаются объёмы продаж и прибыль. 

На этом этапе развиваются новые технологии, появляются продукты-заменители и новые улучшенные товары, поэтому предпочтения аудитории могут меняться. Старый продукт постепенно исчезает с рынка. 

В концепции ЖЦТ фаза Кегельбана — это период роста и развития. Компания завоёвывает доверие и утверждается как сильный и ведущий игрок рынка. Успех в фазе Кегельбана зависит от того, насколько хорошо компания конкурирует с другими игроками, чтобы стать лидером по продукту и по близости к потребителю. Разбираем подробнее оба направления.

Существует термин «конечный продукт». Это целостный продукт, за который клиент готов платить. Клиент покупает не продукт, а ценность, которая за ним стоит.

Чтобы создать новый целостный продукт и выделиться на фоне уже существующих решений проблемы заказчика, зачастую приходится учитывать противоречивые требования многих рынков. И лучше начать с одного, а не работать на все рынки разом: изучить нюансы конкретного рынка и конкурентов, принципы и методы ведения конкурентной борьбы. Затем модифицировать продукт так, чтобы его можно было назвать «конечным».

Для доработки продукта до конечного существуют 2 метода: сбор обратной связи по работе продукта и адаптация продукта под потребности ЦА.

Как работать с продуктом и потребителем на этапе Кегельбана объясним на примере компании, которая производит косметическую продукцию. Предположим, что компания выпустила на рынок новый шампунь без сульфатов (ПАВ). Он не сушит кожу головы, не вызывает зуд, перхоть, сыпь, шелушение и риск аллергических реакций. Состав шампуня обогащён натуральными маслами, экстрактами растений и дорогими винтажными отдушками. 

Сбор обратной связи по работе продукта. Когда первые лояльные покупатели купили и опробовали шампунь без ПАВ, настаёт время собирать обратную связь, усиливать предложение и улучшать продукт. 

Инструменты для сбора обратной связи:

Пример. Если потребители покупают шампунь офлайн, в магазине, где продаётся продукт, пару раз в неделю можно нанимать промоутеров для анкетирования. Чтобы клиенты охотнее заполняли анкету, можно предложить оформить бонусную карту или принять участие в лотерее, где призом станет понравившийся шампунь.

Модернизация и адаптация продукта под потребности ЦА. Для дальнейшего завоевания рынка компания должна понимать потребности клиента на одном рынке. Затем собрать обратную связь первого рынка, довести продукт до состояния «конечного» и далее атаковать следующий рынок.

Пример. Предположим, что на основе опросов компания выяснила: шампунь на самом деле не вызывает зуда, сыпи, аллергических реакций, но очень быстро вымывает цвет у окрашенных волос. 

У компании появляется идея доработать шампунь до 2-х новых модификаций для 2-х новых рынков: адаптировать шампунь для детей со склонностью к аллергии и доработать формулу шампуня для поддержания цвета окрашенных волос. 

Для детей из состава исключают отдушку и разливают шампунь в яркие забавные флаконы. А для сохранения цвета окрашенных волос дорабатывают состав шампуня.

Если представить зависимость создания новых модифицированных продуктов от отзывов потребителей, то схема распространения товаров на новые сегменты рынка выглядит как на рисунке ниже. Компания выпускает на рынок продукт 1 и захватывает сегмент 1. Далее собирает обратную связь, модифицирует или адаптирует продукт, получает продукт 2 и 3 и захватывает сегменты 2 и 3. После этого цикл повторяется.

Схема распространения улучшенных и модифицированных продуктов напоминает расстановку кеглей. Поэтому фаза роста и захвата рынка называется Кегельбан. 

На этапе Кегельбана появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара. Поэтому приходится конкурировать не только за лидерство по продукту, но и бороться за потребителя. 

В конкурентной борьбе за потребителя компаниям необходимо сосредоточиться на удержании действующих и привлечении новых клиентов.

Удержание действующих клиентов. Расходы на нового покупателя постоянно растут: дорожает реклама и увеличивается конкуренция. На удержание существующего клиента компания тратит меньше денег. Поэтому первое правило любого бизнеса — удерживать клиентов и строить с ними лояльные отношения. Лояльность действующих покупателей нужно зарабатывать непрерывно — именно постоянные клиенты становятся долгосрочным источником дохода.

Если компания сможет удержать существующего клиента, значит, сможет продолжать продавать ему продукты и исключить уход клиента к конкуренту.

Инструменты для удержания существующих клиентов:

Пример. Допустим, что компания использует ретаргетинг. Это рекламный инструмент, с помощью которого рекламное сообщение бренда показывают людям, которые ранее уже взаимодействовали с аккаунтом компании в соцсетях, в приложении или посещали сайт. Этот механизм помогает добраться практически до любого пользователя, показать ему персонализированную рекламу и попытаться вернуть пользователя на сайт.

Привлечение новых клиентов. На этапе Кегельбана продукт становится популярным. Потребители начинают узнавать бренд, начинают покупать, продажи увеличиваются. Приходит время для привлечения новых клиентов. Привлечение направлено на расширение клиентской базы и продажу продукта новым пользователям. 

Удержание существующих клиентов обходится существенно дешевле, чем привлечение новых, однако бизнес на этапе Кегельбана должен работать в обоих направлениях.

Инструменты для привлечения новых клиентов:

Пример. Предположим, компания решила использовать контекстную рекламу — метод, который учитывает запросы целевой аудитории. Если заинтересованный пользователь набирает в поисковой строке «купить шампунь без ПАВ», то увидит рекламные объявления в соответствии с темой. 

Результаты стратегии привлечения нужно анализировать, находить слабые и сильные стороны, исключать неработающие методы и перераспределять бюджеты на результативные.

Стадия Кегельбана — это самое экономически выгодное время для завоевания новых ниш, формирования лояльности к бренду и получения прибыли. Чтобы стать лидером, нужно постоянно совершенствовать продукт и адаптировать его к новым рынкам, а также удерживать существующих клиентов и привлекать новых.