Требования к размещению наружной рекламы: подробное руководство

Что такое наружная реклама

Наружная реклама — это любые рекламные конструкции, размещенные на улицах, зданиях, транспорте и других объектах, которые видны из общественных мест. Билборды на трассах, световые вывески на фасадах, баннеры на заборах строек, экраны на торговых центрах — все это наружная реклама.

Главное отличие от других форматов — она работает только офлайн и нацелена на людей, которые проходят или проезжают мимо. Правовой основой для размещения наружной рекламы в России служит статья 19 Федерального закона «О рекламе» (38-ФЗ). Именно в ней прописаны ключевые требования к размещению наружной рекламы, порядок согласования и ответственность за нарушения.

Виды наружной рекламы

Наружная реклама бывает самых разных форматов — от масштабных конструкций до компактных носителей у входа в магазин.

Билборды и суперсайты монтируются вдоль автомобильных трасс и в точках с высокой проходимостью. Формат ориентирован на крупные бренды, для небольшого бизнеса обычно нецелесообразен из-за высокой цены.

Вывеска — это фирменное название, оформленное в виде баннера или объемных букв на фасаде. Вывеска фиксирует взгляд прохожих и сообщает, что нужный бизнес — вот он, прямо здесь. Световые короба и объемные буквы с подсветкой работают круглосуточно, оставаясь заметными даже в темное время суток.

Штендер — двусторонний складной щит А-образной формы, который выставляют на тротуаре перед входом. На нем удобно указывать актуальные акции или ежедневное меню: можно переписать его в любой момент мелом или поменять вставной постер. 

Транзитная реклама размещается на бортах и в салоне автобусов, трамваев, маршруток, вагонов метро, такси. Движение транспорта по городским маршрутам обеспечивает постоянный контакт с аудиторией из самых разных районов. К этой же категории относится реклама на личном автомобиле: виниловые наклейки с описанием услуг и контактами на дверях или заднем стекле превращают машину в рекламоноситель, который работает в дороге, на стоянке и в пробках.

Цифровые экраны транслируют сменяющиеся ролики, делая контент динамичным. По сравнению со статичными конструкциями это более дорогостоящий формат.

Брендирование витрин предполагает нанесение рекламных сообщений на стеклянные поверхности с помощью самоклеящейся пленки или специальных маркеров. Ключевое преимущество — такой формат обычно не требует согласования с администрацией, а при необходимости покрытие без труда удаляется.

Листовки для досок объявлений — печатные материалы формата А4 и меньше с информацией об услугах или предстоящих событиях. Для удобства на них делают отрывные корешки с номером телефона или QR-кодом: человек забирает контакт за секунду, не вводя цифры вручную. Размещение в подъездах требует согласия управляющей компании или ТСЖ, тогда как городские информационные доски в большинстве случаев доступны без специального разрешения.

Афиши для временных мероприятий — плакаты форматов А3–А4, которые расклеивают по городу для привлечения внимания к краткосрочным событиям: ярмаркам, гастрольным выставкам, сезонным распродажам. Без предварительного согласования за такое размещение можно получить штраф.

Уличные указатели и пилоны — конструкции в виде стел или табличек, которые направляют клиента к вашей точке, если она скрыта от прямого обзора: находится во внутреннем дворе, на верхнем этаже или в глубине делового квартала. Такой указатель удерживает покупателя, который уже идет к вам, но рискует не найти вход. Пилоны приравниваются к рекламным конструкциям и требуют разрешения от местной администрации.

☝🏼 Это интересно
Как разработать маркетинговую стратегию и найти минимум 10 новых каналов для продвижения бизнеса

Места размещения наружной рекламы

Закон и местные нормативные акты четко определяют, где можно и нельзя ставить рекламные конструкции.

Размещать наружную рекламу допускается на специально отведенных рекламных местах, утвержденных местной администрацией. Также — на фасадах и крышах зданий, земельных участках с разрешения собственника и муниципалитета.

Запрещено устанавливать рекламные конструкции на объектах культурного наследия (исключения предусмотрены Федеральным законом № 73-ФЗ), в охранных зонах инженерных сетей, на дорожных знаках, светофорах, ограждениях дорог. Также нельзя размещать конструкции, которые ограничивают видимость для водителей или пешеходов и создают угрозу безопасности движения.

Каждый муниципалитет дополнительно утверждает схему рекламных мест на своей территории. Прежде чем выбирать место, уточните в местном департаменте градостроительства или комитете по рекламе, включено ли оно в актуальную схему.

Требования к наружной рекламе

Помимо требований к месту установки, закон регулирует и содержание рекламы.

Язык. Реклама на территории России должна быть на русском языке. Допускается использование иностранных слов, но обязательно с переводом. Исключение — зарегистрированные товарные знаки.

☝🏼 Это интересно
Закон о запрете иностранных слов: что нужно знать бизнесу, чтобы не получить штраф

Запрещенные товары и услуги. В наружной рекламе нельзя рекламировать алкоголь, табачные изделия и электронные сигареты, наркотические средства. Также действуют ограничения на рекламу лекарств, финансовых услуг и ряда других категорий — в каждом случае есть свои нюансы, прописанные в 38-ФЗ.

Достоверность. Реклама не должна содержать ложных сведений о товаре, его свойствах, цене, условиях приобретения. Использование слов «лучший», «единственный», «первый» допускается только, если есть подтверждающие документы.

Возрастные ограничения и QR-коды. С 2024 года, если на рекламе размещен QR-код, ведущий на сайт, рядом нужно указать возрастную маркировку в соответствии с Федеральным законом 436-ФЗ о защите детей от вредной информации. В Москве департамент СМИ и рекламы с 2023 года и вовсе запретил размещать QR-коды на наружной рекламе из-за рисков мошенничества, в других регионах такого запрета пока нет.

Звуковая реклама. С 25 августа 2021 года закон «О рекламе» запрещает использование звуковой рекламы: громкоговорителей и трансляций с фасадов зданий и сооружений (ч. 3.2 ст. 19 38-ФЗ).

☝🏼 Это интересно
Как случайно не нарушить чужие интеллектуальные права и не получить штраф в 5 миллионов рублей

Какие вывески нужно согласовывать

Здесь важно различать два понятия: информационная вывеска и рекламная конструкция.

Информационная вывеска — табличка с названием организации, режимом работы, адресом и видом деятельности. Это не реклама, а обязанность бизнеса по закону «О защите прав потребителей». Такую вывеску не нужно согласовывать как рекламу, но в ряде городов требуется одобрение ее внешнего вида — например, в Москве нужно получить согласование в Москомархитектуре, если вывеска размещается на фасаде.

Рекламная конструкция — все, что содержит призыв купить, зайти, позвонить, а также акции, слоганы, описания конкурентных преимуществ. Такие конструкции обязательно требуют разрешения на установку от местной администрации.

Если вы сомневаетесь, к какой категории относится ваша вывеска, лучше заранее уточнить в муниципалитете. Это обойдется вам в несколько часов, зато убережет от штрафов.

Как согласовать вывеску

Процедура получения разрешения на установку рекламной конструкции состоит из нескольких шагов.

Подготовьте документы. Вам понадобятся: паспорт, заявление на выдачу разрешения, фотомонтаж или дизайн-проект конструкции на фасаде, документы о праве собственности на здание или договор аренды с согласием собственника на размещение, проект конструкции с указанием размеров и материалов.

Подайте заявление. Обращаться нужно в орган местного самоуправления, как правило, это комитет по рекламе или департамент градостроительства. Во многих городах подать заявление можно через МФЦ или Госуслуги.

Дождитесь решения. На рассмотрение заявления отводится до двух месяцев. Администрация может запросить дополнительные документы или отказать, если конструкция не соответствует нормам.

Заключите договор. Если конструкция будет размещена на государственной собственности, например, на столбе или ограждении, нужно заключить договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции. Такие договоры обычно заключаются по итогам торгов.

Получите разрешение. После согласования вам выдадут разрешение сроком на 5–10 лет. Разрешение нужно хранить — его могут запросить контролирующие органы.

На весь процесс стоит закладывать около одного-двух месяцев. Если хотите запустить рекламу к определенной дате, начинайте оформление заранее.

Ответственность за нарушения

За нарушение правил размещения наружной рекламы предусмотрены штрафы. Вот основные виды нарушений и санкции.

Установка рекламной конструкции без разрешения (ст. 14.37 КоАП РФ): для ИП — от 3 000 до 5 000 рублей, для малого бизнеса — от 250 000 до 500 000 рублей, для средних и крупных компаний — от 500 000 до 1 000 000 рублей. Кроме штрафа, контролирующие органы могут обязать демонтировать конструкцию за ваш счет.

Нарушение содержания рекламы — реклама запрещенных товаров, недостоверная информация, отсутствие перевода (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ): для ИП — до 20 000 рублей, для малого бизнеса — до 250 000 рублей, для средних и крупных компаний — до 500 000 рублей.

Использование звуковой рекламы на фасадах: для ИП — от 4 000 до 20 000 рублей, для компаний — от 100 000 до 500 000 рублей.

Обратите внимание: штрафуют не только того, кто изготовил и разместил рекламу, но и рекламодателя — то есть владельца бизнеса. Поэтому, даже если вы поручили установку подрядчику, ответственность все равно может лечь на вас. Проверяйте, получил ли подрядчик все необходимые разрешения.

☝🏼 Это интересно
Как выбрать маркетинговое агентство для бизнеса: виды агентств и критерии отбора

Главное

• Разграничьте информационную вывеску и рекламную конструкцию. Табличка с названием, адресом и режимом работы согласования не требует. Как только на ней появляется слоган, акция или призыв — это уже реклама, на которую нужно получать разрешение.
• Проверьте место до того, как заказывать конструкцию. Запросите в местном департаменте градостроительства или комитете по рекламе актуальную схему рекламных мест — не каждая понравившаяся вам точка входит в утвержденный перечень.
• Закладывайте на согласование один-два месяца и начинайте оформление заранее. Если приурочиваете запуск рекламы к открытию или сезонной акции, подавайте документы задолго до нужной даты.
• Проверьте содержание рекламы перед размещением. Убедитесь, что на носителе нет запрещенных товаров, реклама на русском языке, а превосходные степени — «лучший», «первый», «единственный» — подкреплены документами.
• Контролируйте подрядчика, если поручаете установку сторонней компании. Штраф и предписание о демонтаже придут на ваше имя как рекламодателя — даже если разрешение забыл получить исполнитель.