ТОП-5 ошибок во внутренних коммуникациях компании, которые испортят имидж

Ошибки во внутренних коммуникациях, когда сотрудники получают информацию бессистемно, выборочно или не в полном объёме, опасны для бизнеса в целом. Но особенно сильно они вредят репутации компании, её имиджу, внешнему позиционированию. Это приводит к бесполезным сливам бюджетов, неоправданным вложениям или другим убыткам.

Мы проанализировали деятельность нескольких компании и выделили пять основных факапов в коммуникациях, которые встречаются наиболее часто. Проверьте свой бизнес на наличие таких ошибок, устраните их —  и, гарантируем, что ваши связи с клиентами и общественностью станут крепче и продуктивнее.

Бывает, что подразделение компании вносит изменения в продукт или условия его продажи, но не сообщает об этом другим отделам. Например, маркетологи придумывают акцию, но не ставят в известность службу поддержки или ещё хуже — отдел продаж. Клиент, у которого не получилось воспользоваться условиями акции, звонит в колл-центр и слышит от сотрудника отказ, потому что тот не в курсе. Понятно, что человек в такой ситуации чувствует себя обманутым и вряд ли останется лояльным покупателем.

Или другая ситуация — на сайте что-то сломалось, например, заблокированы доступ к каталогу или в личный кабинет. Техническая служба занимается восстановлением процессов, но не сообщила о проблеме sales-менеджерам и маркетологу, которые как раз в этот момент запустили рекламную кампанию по привлечению трафика на сайт. Пользователи приходят, не видят того, чего им обещали, и безвозвратно уходят. Результат — слитый впустую рекламный бюджет и подмоченная репутация.

Как быть? Разработать и внедрить протокол информационного взаимодействия между подразделениями компании, в котором среди прочего прописать: если PR-служба или отдел маркетинга выпускают релиз, об этом должны знать все сотрудники. Можно визуализировать процессы — завести электронную доску, где отражать все актуальные изменения в режиме онлайн. Для небольших компаний подойдёт сервис «Trello», он простой и бесплатный.

Многие забывают, что сотрудники — это такие же служители бренда, как и представители PR-департамента. О том, какую информацию и в какой тональности они транслируют, складывается во многом общее впечатление о компании, её имидж и репутация. Сотрудники могут выступать в роли источника информации о положении дел в компании. К ним в обход службы по связям с общественностью могут обращаться журналисты или просто знакомые, которым любопытно узнать подробности о вашем бизнесе.

Как пример — курьезный случай из жизни: в отраслевых СМИ появилась новость, что компания поменяла собственника. Эйчары сотрудников об этом, конечно,  не проинформировали, поскольку сделка не предполагала никаких изменений ни в структуре, ни в штатном расписании. А накануне из офисов компании стала исчезать мебель и оргтехника. Сотрудники, сложив эти два фактора, сделали логичный, по их мнению, вывод в духе «мы идём ко дну». Поползли слухи, что новый хозяин закроет компанию, а на её месте откроет что-то совсем иное. Эта информация просочилась в соцсети, вышло несколько негативных публикаций. Репутационный вред налицо.

Как этого избежать? Открыто говорить с персоналом, рассказывать о текущем положении дел и о предстоящих изменениях, даже если они только в далеких планах. Создавать чаты «поддержки», собирать обратную связь по внутреннему контуру, выпускать релизы для сотрудников. Вам важно, чтобы официальная информация не противоречила информации, которую могут выдавать работники.  

Время от времени в СМИ вспыхивают скандалы по поводу того, как на встрече с населением представитель власти выдал резкий комментарий на неудобный вопрос из зала. За такое неумелый спикер обычно лишается должности.

Если ваши сотрудники повторят подобное с клиентом, вы точно лишитесь позитивной репутации. Причем необязательно, чтобы грубость произнёс ТОП-менеджер на пресс-конференции. Достаточно, чтобы кто-то из сотрудников в комментариях в социальной сети написал клиенту некорректный ответ в духе «где делают таких людей?», «мы супер, а вы ничего не понимаете» или, ещё хуже, «нельзя же быть таким тупым». Все пример, кстати, реальные.

Если ваши сотрудники не допускают открытого хамства, это ещё не значит, что они работают на позитивный имидж компании. Читаемая позиция — «мы любим свой продукт больше, чем вас» тоже пагубна. Её можно увидеть в сегменте HoReCa, когда представители ресторана или гостиницы в публичном поле нарочито отказывают клиенту в какой-нибудь мелочи, упирая на то, что этого нет меню или прейскуранте.

Такие диалоги становятся самыми виральными, и со скоростью света набирают просмотры, что влечет потерю клиентов, действующих и потенциальных.

Что делать? Снижать градус негатива, показывать, каким образом вы пытаетесь решить ситуацию, всегда сохранять вежливость, не переходить на личности. Даже если ситуация неоднозначная или не прав клиент, отвечать нужно максимально сдержанно и спокойно, демонстрируя, что пользователь ценен для вас. Чтобы научить этому сотрудников, заранее пропишите все гайды, составьте чек-листы возможных проблем, предложите варианты коммуникаций.  

Такое бывает не только в крупных холдингах, но в компаниях поменьше. Бизнес — это живой организм. Изменяются процессы, технологии, регламенты, структура. Перемены — это нормально. Но если о них своевременно не получает информацию PR-отдел или другое подразделение, отвечающее за внешние коммуникации, можно прослыть не «современной, динамично развивающейся компанией», а «неповоротливой машиной» или «неуклюжим ретроградом». Вот реальный пример: пресс-служба одной технологической компании выпустила стандартный релиз об итогах работы за полугодие и приложила к нему, как обычно, технический регламент некоторых процессов. Ряд отраслевых порталов выдали материал. Впоследствии оказалось, что регламент уже как несколько месяцев как устарел и им никто не пользуется. Давние клиенты не поленились прояснить этот момент, а новые, вероятно, просто не появились, предполагая, что компания находится не на том уровне.

Как не оказаться в числе «неуклюжих ретроградов»? Отслеживать любые изменения в компании и постоянно совершенствовать регламент информационного взаимодействия.

Нет ничего страшнее, если ты занимаешься тем, чего не умеешь. Блогеры- миллионники на своих курсах учат, что самые быстрые охваты даёт обсуждение хайповых тем — скандалов, социальных проблем, политики. Для начинающих блогеров — это хороший совет, но для бизнеса — плохой. Во-первых, любая хайповая тема противоречива, и вы никогда не сможете занять позицию, которая понравилась бы всей вашей аудитории. Кто-то из клиентов обязательно окажется в противоположном лагере и уйдёт. Вы ведь помните историю с одной известной авиакомпанией и котом Виктором, владельца которой лишили бонусных миль за то, что он тайно пронес питомца на борт? Тогда многие любители животных оказались не только от услуг этого перевозчика, но и от услуг тех, кто его поддержал. Так ведь это всего лишь котик. А что будет, если вы от лица компании отважитесь комментировать более серьезные темы вроде феминизма или отношения с Украиной?

Ну а, во-вторых, повышать популярность на хайпе опасно, поскольку велика вероятность сделать это неуклюже, что и вовсе плохо.

Но как же быть, если нужны публикации, а инфоповодов нет? Проанализировать прошлый опыт, составить матрицу тем, связанных с вашей компанией даже косвенным образом, на её основе разработать медиаплан и придерживаться его.