Опубликовано: 30.06.2020
Миссия, видение, позиционирование, ценности, стратегические цели и стратегия – эти термины еще 10-15 лет назад в России можно было услышать, в основном, в бизнес-школах или когда речь заходила про крупный бизнес и представленные в нашей стране транснациональные компании.
Сегодня же ни один стартап не обходится без стратегических намерений и заявления своей позиции по отношению к внешнему миру, а слово «миссия» и его синоним «предназначение» используют уже не только начинающие предприниматели и существующий бизнес, но и обычные люди, занимающиеся саморазвитием.
Давайте разберемся, что такое стратегическая документация и зачем она нужна вашей компании.
Миссия
Это смысл существования бизнеса и то, ради чего вообще была создана компания. Это не про деньги и не про конкретные цифры (цели). Это ответы на вопросы, как компания может сделать лучше жизнь каждого потребителя, мир в целом или конкретную сферу? Какой вклад в развитие своих b2b-клиентов или отрасли она может внести? В каких границах в широком смысле работает компания и к чему она стремится? Какой след она хочет оставить?
Однажды я столкнулась с тем, что у клиента была только одна цель – купить трехкомнатную квартиру. Заработав на нее, он закрыл бизнес и открыл новый, в который уже закладывал неденежный смысл.
Примеры миссии:
- Basf: «Мы создаем химию для устойчивого будущего»
- Jost Chemical: «Quality, delivered on time» (качество, доставленное вовремя)
- Американская сети фитнес-клубов Equinox: «Во всем, что мы делаем, мы создаем для людей возможности самостоятельно увеличить свой потенциал»
- Danone: «One Planet. One Health»
Видение
Идеальное представление о том, какой компания должна стать/станет в будущем. Встречается в российской практике пока довольно редко, поскольку предполагает очень большой горизонт планирования.
Примеры видения:
- CEVA Logistics (Швейцария): быть самым профессиональным сторонним логистическим поставщиком. Чтобы сосредоточиться на достижении этого видения, мы создаем сильный и интегрированный бизнес с людьми в самом его сердце.
- Samsung: «Вдохновляй мир, твори будущее». Это видение является основой нашего стремления производить инновационные товары и решения, чтобы создать лучший мир, наполненный цифровыми технологиями. Наша цель – стать любимым брендом, новаторской и уважаемой компанией. Поэтому мы направляем усилия на творчество и создание инноваций, удовлетворяя при этом общие интересы наших сотрудников и партнеров.
Позиционирование
Это ответ на вопрос «Что такое компания?», который бизнес должен доносить до своих потребителей. Именно эта информация должна «всплывать» в головах потребителей, когда они вспоминают о компании или отвечают, почему они предпочитают именно ее продукцию.
Позиционирование – это не только красиво сформированное утверждение, но и вызываемые предприятием и его продукцией ассоциации. Какими тремя существительными и прилагательными вы можете охарактеризовать свою компанию или конкретные бренды? Запишите слова и затем сравните их с тем, что ответят ваши сотрудники и потребители. В идеале, должно быть совпадение. Если все ответили вразнобой, это повод говорить о том, что позиционирования нет.
Примеры позиционирования:
- Клуб топового американского фитнес-тренера Дэвида Кирша Madison Square Club: «Место, где мужчины и женщины могли бы получить физическое, умственное и духовное равновесие в атмосфере роскоши и спокойствия»
- FedEX: «Лидер транспортно-информационной индустрии»
- DACHSER: «Являясь одной из ведущих мировых логистических компаний, DACHSER сочетает в себе мощь многонациональной фирмы с ценностями традиционного семейного предприятия»
Ценности
Это фундаментальные убеждения и принципы, на которых строится бизнес и выстраиваются взаимоотношения с клиентами, партнерами, конкурентами и в целом внешним миром. Иногда компании отдельно прописывают ценности, отдельно — принципы ведения бизнеса. В любом случае, они всегда являются отражением личных ценностей собственника.
Например, я ни разу не видела медленные и неповоротливые компании, которыми владеют собственники-новаторы. Если компания информационно открыта, значит, ее владелец такой же открытый человек. Если владелец является перфекционистом (стремится делать все на 100%), то это неизбежно будет отражаться в том, как работает его компания. Также важно отметить, что, в идеале, ценности компании должны во многом пересекаться с ценностями потребителей, т.к. «подобное притягивает подобное».
Примеры ценностей:
Курьерская компания UPS (США):
- Целостность – это основа того, кто мы есть, и всего, что мы делаем.
- Командная работа – решительные люди, работающие вместе, могут добиться чего угодно.
- Обслуживание – удовлетворение потребностей наших клиентов и сообществ является центральным элементом нашего успеха.
- Качество и эффективность – мы остаемся конструктивно неудовлетворенными в нашем стремлении к совершенству.
- Безопасность – благополучие наших людей, деловых партнеров и общественности имеет первостепенное значение.
- Устойчивое развитие – долгосрочное процветание требует от нас постоянной приверженности экологическому руководству и социальной ответственности.
- Инновации – творчество и перемены необходимы для роста.
Стратегическая цель
Это цель компании на три года и более, измеренная в выручке, прибыли или доле рынка (рыночной позиции). Эта цель, как и ценности, всегда является отражением ожиданий собственника от бизнеса и его личностных характеристик, при этом фокус может меняться на разных этапах развития компании.
В 90% случаев, чем амбициознее собственник, тем амбициознее его цели. Вспомним, например, Илона Маска. На начальном этапе развития бизнеса чаще всего владелец удовлетворяет свои личные потребности (хочет купить квартиру или крутой автомобиль), поэтому цели ставятся через прибыль или выручку. По мере роста его благосостояния на первый план могут выходить «статусные» цели, например, стать компанией №1 на своем рынке (подтверждение его профессионализма и упорства), а также общественные цели (желание помогать обществу или бизнесу в целом в соответствии с миссией).
Если собственников несколько, как правило, цель компании – это их коллективное решение или разделяемые всеми стремления ключевого владельца. Крайне важно, чтобы цель была зафиксирована, в противном случае может получится ситуация «лебедь, рак и щука», особенно если часть собственников любит периодически вмешиваться в управление.
Стратегия
Это выбранный компанией вектор развития в соответствии с долгосрочными целями. Например, собственник может поставить цель иметь ежегодную прибыль в объеме 500 млн рублей и более, выйти на этот показатель он хочет за три года. Для достижения поставленной цели может реализоваться одна из трех стратегий: переход компании на федеральный уровень (федеральная дистрибуция), перепозиционирование в более высокий ценовой сегмент (рост маржинальности) или расширение целевой аудитории своей продукции (частичное перепозиционирование и рост продаж за счет новых потребителей).
Стратегия – это всегда 2-3 строки, отвечающие на вопросы, куда, как и зачем идет компания. Вместе с аргументацией, базовыми расчетами и укрупненным планом это занимает 2-3 страницы. Все остальное – это детальное обоснование стратегии (глубокая комплексная аналитика и стратегические альтернативы) и подробный стратегический план.