Как работает поиск и ранжирование на маркетплейсах
На место товара в поисковой выдаче площадки влияют разные факторы. Среди них:
Предыдущие результаты продаж. Чем чаще товар покупали раньше, тем выше его позиция в выдаче.
Скорость доставки. Маркетплейсу выгодно показывать на первых позициях товар, который доставят быстрее.
Рейтинг. У товаров с высокой оценкой от покупателей больше шансов попасть на первую страницу поиска.
Персонализация. Поисковая выдача разных покупателей по одному и тому же запросу будет разной. Допустим, если пользователь постоянно заказывает вещи одних и тех же брендов, они первыми появятся в его списке по запросу «одежда».
Текстовая релевантность. Карточка товара должна подходить по смыслу под запрос пользователя. Этот показатель влияет на результаты поиска больше остальных (по данным OZON — до 40%). Это значит, что сначала покупатель видит карточки, которые ближе всего соответствуют его ожиданиям.
Чтобы найти и показать релевантные товары, алгоритмы маркетплейса анализируют:
- заголовки и описание карточек — слова из запроса должны совпадать со словами в карточке;
- полноту и качество самого контента — во всех блоках карточки должна быть актуальная и уместная информация.
Работа с карточкой для попадания в топ выдачи и есть ее оптимизация или SEO (от англ. Search Engine Optimization). Мы уже разбирали основные понятия и принципы SEO. Читайте об этом в других статьях блога:
Ключевые слова: что это и как с ними работать
А в этой статье расскажем, как и когда проводить SEO карточек на маркетплейсах.
Инструкция по SEO карточки товара на маркетплейсе
Оптимизировать карточку нужно сразу при ее создании. Это можно сделать за несколько шагов.
Что важно учесть предпринимателю?
Перед началом работы прочитайте правила площадки. Если их нарушить — есть риск, что карточку заблокируют и товар вообще не увидят покупатели. Собрали правила основных маркетплейсов:
Шаг 1: Наполнить страницу полезной информацией
Полностью заполненные страницы ранжируются выше. Поэтому не оставляйте пустыми поля карточки. Любой ее элемент может помочь подняться в выдаче.
Основные атрибуты карточки товара — это заголовок, фотографии и описание. Вот несколько советов по их заполнению:
Заголовок. Первым словом заголовка лучше указать сам предмет, а дальше — его важные характеристики. Название предмета не попадает в выдачу целиком. По определениям покупатель может не понять, что за товар перед ним.
Также для заголовка не стоит использовать слоганы и любые фразы, которые прямо не называют товар.
Пример
Заголовок не подходит | Заголовок подходит |
Управляй временем! | Ежедневник А5 датированный |
Многофункциональный настольный органайзер для канцелярии | Органайзер для канцелярии многофункциональный настольный |
Фотографии. Оптимальное число фотографий — от 3 до 10. Количество зависит от вида товара. Например, для шариковой ручки достаточно 3 фото. А для дорогого костюма лучше сделать больше иллюстраций, чтобы:
- показать его на модели;
- взять крупным планом ткань;
- продемонстрировать качество швов и фурнитуры;
- рассказать о бренде или важных характеристиках товара отдельной инфографикой.
Делайте фотографии хорошего качества. А вот фильтры лучше не использовать. Иначе покупатели могут возвращать товар из-за несоответствия цвета.
На главное фото можно вынести ключевые характеристики товара. Это даст покупателю первую информацию о вещи. А значит, карточку откроют больше заинтересованных посетителей.
На фото есть название и основные характеристики, а изображение дает подсказку, как использовать товар.
Описание. Основной текст о товаре должен быть полезным. Его главная цель — помочь покупателю определиться с выбором. В описании не должно быть общих фраз и хвалебных характеристик без доказательств. Лучше расскажите покупателю, зачем ему этот товар, с чем поможет, а с чем — нет.
Пример
Бесполезное описание | Полезное описание |
Принтер Canon 123 — современный высокопроизводительный прибор для больших нагрузок. | Скорость печати принтера Canon 123 — 20 страниц в минуту, а максимальная нагрузка — 1000 страниц в месяц. Этого хватит для документооборота небольшой компании. |
Для достижения целей и успешной реализации проектов вам нужна бумага, которая гарантирует документам безупречный внешний вид. | Бумага класса «А» с плотностью 80 г/м3 соответствует ГОСТам и подходит для любой офисной техники, но не подойдет для фотопечати. |
Как сделать описание товара на Wildberries и Ozon
Шаг 2. Найти ключевые слова
Покупатели ищут товары на маркетплейсе по ключевым словам. Ваша задача — найти самые подходящие выражения, которые вводят в строку поиска чаще всего. Это можно сделать с помощью нескольких инструментов.
Личный кабинет маркетплейса. Крупные площадки самостоятельно собирают статистику по запросам и делятся ей с продавцами. Найдите данные по своему товару в личном кабинете. Например, на Wildberries есть отчет «Поисковые запросы: ваши товары», а на Ozon данные собраны в разделе «Аналитика».
Бесплатные сервисы статистики. Аналогичные данные собирают встроенные сервисы основных поисковиков. Например, у Яндекса — это Вордстат, а у Google — Google Trends.
Сервисы составляют рейтинг запросов. Из него вы увидите, по каким словам пользователи чаще всего ищут ваш товар. А значит, какие фразы добавить в карточку в первую очередь.
Кроме популярных запросов Вордстат покажет динамику ключевых слов за год и активность регионов. Используйте эти данные, чтобы спрогнозировать сезонный закуп или найти лучшие регионы для масштабирования.
Платные сервисы. Для детальной аналитики можно оформить подписку на платные платформы. По данным из личного кабинета маркетплейса они покажут самые частые запросы на конкретной площадке.
Еще такие сервисы:
- проанализируют успешные карточки конкурентов;
- помогут составить готовое описание со встроенными ключевыми словами;
- отследят, как будет ранжироваться созданная карточка.
Сервисы аналитики маркетплейсов: что это такое, какими они бывают и как пользоваться
Шаг 3: Добавить ключевые слова в карточку товара
Следующим шагом впишите ключевые слова в текст описания, заголовка или характеристик по следующим правилам:
- Ключевые слова должны смотреться органично. Если ключевая фраза нарушает смысл предложения, ее лучше не использовать. Алгоритмы маркетплейсов умеют находить неестественные тексты и отправлять их в конец выдачи.
В этом описании продавец использует 5 определений подряд, из-за чего текст звучит неестественно и неграмотно.
- Популярные запросы, которые не подходят вашему товару, тоже лучше исключить. Они не приведут к вам новых покупателей. Например, для карточки картриджей на струйные принтеры не пишите слово «лазерный», а для набора гелевых ручек — слово «шариковая».
Шаг 4. Актуализировать карточки
Оптимизация должна быть постоянной. Не получится один раз поработать с карточкой и обеспечить ей первые места в рейтинге навсегда. Карточка со временем будет опускаться, поскольку:
- над SEO работают конкуренты;
- контент устаревает. Если у вас в карточке коллекция одежды 2025 года, в 2026 году она не будет ранжироваться высоко.
Ваша задача — следить за статистикой просмотров и обновлять карточки при необходимости. Для актуализации работают те же принципы, что для создания карточки:
- сделайте ее полной и полезной;
- найдите популярные ключевые слова;
- органично впишите их в текст.
Что важно знать предпринимателю?
Если карточка товара не опускается в выдаче, добавлять новые ключевые слова или еще как-то улучшать ее не надо. Есть риск потерять хорошую позицию.
Ошибки при работе с ключевыми словами
При оптимизации карточек продавцы чаще всего ошибаются в следующем.
Ошибка 1: Неструктурированный текст
❌Большое полотно текста в описании не воспринимается читателем.
✔️Чтобы покупатель с ходу нашел нужную информацию, разбивайте большой текст на абзацы, списки, выделяйте важные блоки другим шрифтом.
Ошибка 2: Одинаковое описание для разных карточек
❌Продавцы часто копируют описание из одной карточки и добавляют текст во вторую. Такое описание сбивает с толку покупателя. Особенно если на фото он видит другой товар.
✔️Пишите уникальный текст для каждой карточки, а если товаров много — объедините их по смыслу в один слот.
Ошибка 3: Избыток ключевых слов
❌Когда ключей настолько много, что текст сложно понять.
✔️В описании делайте акцент на смысле и пользе для читателя, а не на популярных фразах. Иначе вы получите много кликов, которые не перейдут в продажи.
Что такое конверсия, какая она бывает и как ее рассчитать
Ошибка 4: Несоответствие данных в разделах карточки
❌Иногда предприниматели добавляют в описание дополнительные характеристики, которых у товара нет. А еще пишут разные сведения в заголовке и описании. Так они пытаются попасть в выдачу по разным фильтрам.
✔️Составляйте карточки правильно, добавляйте в них верную и недвусмысленную информацию. Иначе вы поднимите процент возвратов, а возможно, получите штрафы от площадки.
Как продавцу посмотреть процент выкупа на Wildberries и как его поднять
Как усилить эффект от оптимизации
На место карточки в поисковой выдаче влияет не только правильно написанный текст. Еще предприниматель может повлиять на результат следующим образом:
Добавить инфографику. Информативные цифры, фактоиды можно вынести прямо на фото. Здесь же можно показать краткую инструкцию или перечислить размерный ряд. Так покупатель познакомится с вашим товаром, еще листая результаты выдачи.
Включить rich-контент. То есть презентации, видео, диаграммы и любое полезное мультимедиа. Маркетплейсы позволяют добавить все это в описание, чтобы понятно и эстетично представить товар.
Rich-контент помогает выделить информацию, важную для покупателя
Работать над рейтингом товара. Оценки пользователей тоже влияют на место в выдаче. Чтобы получать высокие баллы от покупателей, отвечайте быстро на вопросы и комментарии. Так вы покажете заинтересованность в новых клиентах и проявите заботу о них.
Не оставляйте негативные комментарии без реакции. Даже после плохой оценки можно исправить ситуацию, если вы постарайтесь решить проблему покупателя. У товара сломана деталь — предложите дослать целую. По ошибке пришел не тот заказ — пришлите вместе с заменой символический подарок в качестве извинений.
Площадки предлагают дополнить отзыв и заново оценить товар спустя время. Для продавца это шанс исправить ситуацию, если первая оценка была низкой.
Объединить несколько карточек. Если продаете похожие товары с разными характеристиками, их можно представить под одной карточкой. Такая карточка соберет больше кликов.
На эту карточку кликнут те, кто искал синие и черные ручки
На что обратить внимание?
Не продавайте под одной карточкой слишком разные товары. Например, одежду для детей и взрослых. Покупатели по ошибке могут выписать не тот товар. В итоге вы получите возврат и негативный отзыв.
Коротко
- Продавцы на маркетплейсах работают над тем, чтобы карточка товара поднялась в выдаче. Такая работа называется оптимизацией или SEO.
- Чтобы маркетплейс показывал карточку товара в числе первых, нужно заполнить все разделы, органично добавить в описание и название ключевые слова.
- Оптимизировать нужно как новые, так и действующие карточки. Например, обновлять информацию, фотографии в них.
- Также улучшить карточку поможет работа с отзывами, объединение похожих товаров, инфографика и rich-контент в описании.