Продвижение товара на Wildberries: что влияет на продажи и с чего начать продавцу

Почему карточка товара на Wildberries не продает сама по себе

Когда продавец впервые размещает товар на Wildberries, он рассчитывает на простую логику: продукт появился на витрине — значит, его увидят и купят. Но маркетплейс работает иначе. Покупатель видит не все товары, а только те, которые Вайлдберриз считает подходящими для показа. Решение принимается исходя из двух базовых вопросов:

• Подходит ли этот продукт под запрос или фильтры покупателя.
• Насколько вероятно, что покупатель купит именно этот товар.

Так происходит, потому что главной задачей для маркетплейса остается реализация как можно большего числа товаров.

У новой карточки нет статистики: ни продаж, ни отзывов, ни данных о том, насколько она нравится покупателям. Поэтому Вайлдберриз не может считать ее «выгодной» для выдачи и не спешит показывать широкой аудитории.

Пока маркетплейс не увидит, что продукт интересен покупателям, он не будет активно продвигать его в поиске. Поэтому продажи на старте не появляются сами по себе — карточке нужно помочь пройти первичную оценку со стороны маркетплейса, доказать, что она интересна покупателям.

Как Wildberries решает, какие товары показывать выше

Выдача товаров на Wildberries формируется автоматически: выше оказываются те карточки, которые, по мнению алгоритма, с наибольшей вероятностью приведут к покупке. Чтобы принять решение, маркетплейс смотрит на то, как покупатели реагируют на товар и насколько продавец стабилен как партнер. Оцениваются три группы факторов:

• Репутационные — дают ответ на вопрос «можно ли доверять этому продавцу».
• Поведенческие — отвечают на вопрос «насколько карточка соответствует ожиданиям покупателей».
• Коммерческие — дают ответ на вопрос «удобно ли маркетплейсу продавать этот товар».

Рассмотрим все группы подробнее.

Репутационные факторы

Wildberries анализирует отзывы, среднюю оценку, долю возвратов и жалобы покупателей. Если продукт часто возвращают или о нем пишут негативные отзывы, площадка получает сигнал, что покупатели остаются недовольны. Такой товар невыгодно активно показывать, потому что он портит пользовательский опыт и увеличивает издержки маркетплейса на логистику.

Например, в поиске по запросу «футболка женская хлопок» конкурируют два товара. Цена и фото сопоставимы, но у одной карточки рейтинг 4,7 и низкая доля возвратов, а у другой — 4,1 и много комментариев о несоответствии качества. Wildberries выгоднее показывать первую карточку.

Репутационные факторы начинают работать не сразу. На старте их почти нет, но именно они определяют, насколько устойчивым будет рост карточки в будущем.

Поведенческие факторы

Wildberries смотрит, кликают ли по карточке из выдачи, добавляют ли товар в корзину, доходят ли он до покупки. Если покупатели часто открывают карточку, но не совершают дальнейших действий, это сигнал, что товар или его подача не совпадают с ожиданиями, сформированными в поиске.

Например, покупатель открывает карточку футболки, но не видит информации о плотности ткани. Он принимает решение вернуться к результатам поиска и выбрать другую позицию. Для Wildberries это сигнал, что карточка не соответствует ожиданиям по запросу. Со временем ее начинают показывать реже.

Поведенческие факторы особенно важны на старте, потому что по ним маркетплейс впервые «знакомится» с товаром.

Коммерческие факторы

Здесь учитываются цена относительно рынка, наличие товара на складе, участие в акциях и стабильность поставок. Даже если карточка хорошо конвертируется, регулярное отсутствие товара или резкие скачки цены снижают ее позиции в ранжировании.

Например, футболки магазина «Стильная штучка» хорошо продавались, но товар быстро закончился на складе, продавец не успел вовремя пополнить остатки. Карточка на несколько дней выпала из продажи, а после возвращения Wildberries стал показывать ее реже. Это не штраф, а повторная проверка карточки после сбоя в реализации.

Чтобы карточка росла, она должна одновременно выглядеть привлекательно для покупателя и быть удобной для маркетплейса. Поэтому для успешного продвижения на Вайлдберриз, продавцу нужно учитывать все три группы факторов. Больше о поисковой выдаче и ранжировании рассказывает Wildberries. 

☝🏼 Это интересно
Как открыть пункт выдачи заказов Вайлдберриз

Что нужно сделать до начала продвижения

Если карточка не понятна покупателю или не соответствует его запросу, дополнительный трафик на нее только ускорит просадку показов. Прежде чем вкладывать деньги в увеличение охватов, важно привести карточку в состояние, при котором она не будет «отталкивать» покупателей или алгоритм. В этом поможет наша пошаговая инструкция.

Шаг 1. Убедитесь, что товар находится в правильной категории

Категория определяет, в каких разделах и фильтрах Wildberries будет показывать товар. Если категория выбрана неверно, покупатель не находит продукт там, где ожидает его увидеть, и выбирает предложения конкурентов. 

Например, женская хлопковая футболка может быть размещена в общей категории «Одежда», хотя покупатели ищут ее в разделе «Футболки женские». В результате карточка не участвует в фильтрах по типу одежды и теряет показы.

Подробно о том, что такое категория и как ее выбрать, рассказывает маркетплейс.

Шаг 2. Приведите в порядок карточку продукта

Карточка — основной источник информации для покупателя и для Wildberries. По ее содержанию маркетплейс понимает, что за товар вы продаете, по каким запросам его показывать, какие ожидания формировать у покупателя.

Сначала проверьте наименование продукта. По нему алгоритм определяет, соответствует ли товар запросу, а покупатель — стоит ли вообще открывать карточку. Хорошее наименование не продает, а объясняет, что за вещь перед пользователем. 

Например, формулировка «Футболка базовая, прямой крой» дает больше информации, чем абстрактное «Футболка».

*Слева пример хорошего наименования, справа — неудачного

Затем заполните основные характеристики продукта — это поля в карточке товара, описывающие его главные свойства. Многие покупатели ищут товары через фильтры: по составу, размеру, типу изделия. В таком случае алгоритм покажет ваш продукт в выдаче, если перечисленные параметры указаны в карточке. Подробнее о том, как заполнять поля, рассказывает маркетплейс.

Шаг 3. Помогите покупателю оценить товар визуально

Покупатель видит в выдаче десятки товаров с похожими названиями, но открывает только те карточки, которые привлекают его визуально. Изображения формируют первое впечатление, задают ожидания от продукта.

Фото в карточке должны не просто показывать вещь, а помогать заказчику понять, что именно он получит: 

• Как изделие выглядит на человеке или в быту.
• Какой у товара размер.
• Как выглядит фактура материала.
• Есть ли особенности, которые важны при выборе.

Визуал помогает покупателю принять решение о покупке. Подробные правила и рекомендации к фотографиям продуктов маркетплейс описывает в своем руководстве.

Можно ли начать продажи без платного продвижения

Если карточка оформлена корректно, товар конкурентоспособен по цене и качеству, а ниша не перегрета, первые продажи могут появиться за счет базовых показов. Но старт без платного продвижения имеет несколько ограничений:

• Рост происходит медленно. Новые карточки получают ограниченные показы, а в конкурентных нишах могут долго оставаться на нижних позициях. 

• Результат трудно контролировать. Продавец видит продажи, но не может влиять на их динамику.
• Нельзя быстро исправить неудачный старт. Если продукт получает мало откликов из-за неправильно оформленной карточки, ее изменение не приведет к улучшению продаж. Алгоритм уже зафиксировал отсутствие интереса потребителей, значит, он будет ограничивать показы.

Бесплатный старт возможен, но он не всегда эффективен. Если продавцу нужно ускорить рост или исправить последствия неудачного старта, на первый план выходят платные инструменты продвижения — о них и поговорим дальше.

Что такое платное продвижение

Платное продвижение товара на Wildberries — это совокупность действий, которые помогают карточке получать больше показов и заказов. Продвигать продукт можно используя рекламные инструменты самой площадки или привлекая внешний трафик через блогеров, рекламу в соцсетях.

Платное продвижение решает три задачи:

• Помогает карточке попасть в выдачу по нужным запросам, то есть быть видимой покупателям, которые ищут именно этот товар.
• Увеличивает количество показов и переходов.
• Ускоряет получение продаж.

При этом продвижение не гарантирует продаж само по себе. Если продукт не отвечает ожиданиям покупателя, дополнительный трафик, наоборот, подсветит проблему, снизив общую оценку товара.

Какие есть способы платного продвижения

Платное продвижение на вб делится на две большие группы: внутренняя реклама маркетплейса и внешнее привлечение трафика. Каждая решает свои задачи и отличается своими особенностями.

Как выбрать платный инструмент

На старте важно не использовать все инструменты сразу, а выбрать тот, который решает текущую задачу продавца. Выбор зависит от того, на каком этапе находится карточка, что с ней нужно сделать прямо сейчас:

• Если карточка новая и продаж почти нет, начните с WB Продвижения. Инструмент поможет чаще попадать в выдачу, а это стимулирует заказы. 
• Если роста окажется недостаточно из-за конкуренции, участвуйте в акциях. Это поможет усилить конверсию и удержаться в топе среди аналогов.
• Если вы развиваете бренд, рассмотрите инструменты WB Медиа и бренд-зона. Они работают на узнаваемость. 
• Если же бренд уже достаточно известен, выбирайте внешнюю рекламу.

☝🏼 Это интересно
Продвижение бренда через подкасты

Как анализировать результат продвижения

Продвижение невозможно оценивать только по факту продаж. Заказы — это итог, но они появляются не сразу и зависят сразу от нескольких факторов: 

• Показов карточки.
• Кликов по ней.
• Цены на товар.
• Оформления карточки.
• Наличия товара. 

Чтобы понять, работает ли реклама, важно смотреть на промежуточные показатели — это цифры, которые показывают путь покупателя до покупки. Промежуточные показатели помогают понять, на каком этапе карточка теряет покупателей. Подробно обо всех показателях рассказывает маркетплейс.

Для начинающего продавца решающее значение имеют четыре метрики:

☝🏼 Это интересно
Почему продвижение компании в социальных сетях не даёт результатов: ТОП-5 ошибок

Главное

• Карточка товара на Wildberries не продает сама по себе. Маркетплейс показывает покупателям только те продукты, которые считает релевантными и перспективными для продажи.
• Перед продвижением важно привести карточку в порядок: выбрать правильную категорию, заполнить характеристики, подготовить понятный визуал.
• Бесплатный старт возможен. Но в конкурентных нишах рост идет медленно и плохо поддается контролю. Платное продвижение помогает ускорить получение заказов.
• Инструменты продвижения решают разные задачи. Поэтому на старте лучше выбрать один способ и работать с ним последовательно.

• Эффективность продвижения оценивают не только по заказам, но и по показам, кликабельности, конверсии, стоимости клика — в динамике и в связке между собой.