Опубликовано: 30.07.2024
Перед тем как запустить бизнес, компании следует оценить рынок. Это не просто формальная процедура, а работа над стратегией развития бизнеса. Для этого нужно выявить конкурентов, узнать все нюансы существования вашего бизнеса в рыночной системе и собрать другие необходимые данные. Для оценки рынка используются показатели PAM, TAM, SAM и SOM. В статье подробно разберём, что означают эти термины, как применять их в работе и где можно получить информацию для анализа вашего бизнеса.
Что такое объём рынка и зачем его нужно оценивать
Объёмом рынка называют количество услуг или товаров, которые компания может продать за конкретный промежуток времени. При этом за расчёт берут максимальную величину этих товаров или услуг.
Важно. Не стоит путать объём с ёмкостью рынка — это совершенно разные понятия. Ёмкость рынка определяет, есть ли спрос на ту или иную продукцию. Это потенциальная величина, то есть то, что может быть при определённых условиях, а объём рынка — это фактическая величина, то, что мы уже имеем.
Оценка объёма рынка входит в список важных задач перед тем, как запустить бизнес. Обязательно нужно «прощупать» почву, узнать все риски, изучить конкурентов, объёмы продаж аналогичных компаний — без этого никак.
Чем может помочь оценка объёмов рынка
По закону никто не обязывает делать оценку — это делает сам предприниматель или инвестор для своего успешного старта. Это нужно только ему и его сотрудникам, чтобы заранее знать, с чем работать.
Оценка объёмов рынка помогает:
- понять, какая ситуация на рынке: есть ли спрос на товар, и если да, то какой он — большой или не очень;
- проанализировать всех конкурентов;
- проанализировать компании, у которых аналогичный бизнес;
- наметить эффективную маркетинговую и рекламную стратегию;
- наметить перспективы развития бизнеса на несколько лет вперёд;
- проследить, как рынок будет меняться с течением времени, чтобы приспособиться ко всем изменениям;
- получить конкретные числовые показатели, которые бизнес достигнет в случае успешной работы.
Что такое метод оценки PAM, TAM, SAM и SOM
PAM, TAM, SAM и SOM — это показатели рынка, каждый из которых соответствует своему сегменту. Это позволяет оценить объём рынка, перспективы роста компании, список конкурентов и прочее.
Оценку обычно проводят инвесторы перед тем, как инвестировать в стартапы.
Что означают показатели рыночного сегмента
Каждый показатель соответствует определённому рыночному сегменту.
Как видно на картинке, самый большой сегмент — РАМ, а SOM — самый маленький. Можно сравнить это с матрёшкой, где один сегмент рынка входит в другой. Кроме сегмента SOM, который является обособленным сегментом, который ничего в себя не включает. Далее объясним, почему модель выглядит таким образом.
- PAM — Potential Addressable Market или «потенциально адресуемый рынок» (англ.) — это потенциальный объём рынка, который может быть при определённых обстоятельствах. РАМ — это самый масштабный показатель. Он демонстрирует глобальный объём рынка и его основные тенденции: возрастёт он или, наоборот, упадёт. То есть он оценивает рынок в динамике, чтобы наглядно оценить перспективы востребованности продукта на этом рынке.
- ТАМ — Total Addressable Market или «полностью адресуемый рынок» (англ.) — общий объём рынка (фактический). Если рынок практически не меняется, то его показатель будет практически таким же, как показатель ТАМ. Он показывает общий объём рынка для продукта. ТАМ включает всех потенциальных клиентов, учитывая тех, кто покупает этот товар у конкурентов.
ТАМ обозначает предельные показатели роста компании в существующих и прогнозируемых условиях с помощью показателя РАМ. Также он помогает определить, есть у компании потенциал для масштабирования. - SAM — Serviceable Addressable Market или «обслуживаемый адресуемый рынок» (англ.) — доступный объём рынка. SAM демонстрирует, какое количество средств тратят люди на такой же бизнес (или хотя бы похожий). С помощью этого показателя можнооценить рынок конкурентов и аналогичных компаний, поскольку он сосредоточен как раз на таком рынке. Также он демонстрирует тот объём рынка, который можно будет занять, если конкуренты будут вытеснены с рынка.
- SOM — Share of Market или «доля рынка» (англ.) — реально достижимый рыночный объём. SOM выражен в виде объёма продаж, который компания может достичь в перспективе. Также он демонстрирует, какую часть рынка компания сможет получить в будущем, если выстроит правильную маркетинговую стратегию.
Оценка объёмов рынка
Оценить показатели PAM, TAM, SAM и SOM можно двумя способами: снизу вверх или сверху вниз. Выбор метода и возможность проведения оценки зависят от доступных ресурсов, целей и особенностей бизнеса.
- Способ «снизу вверх»
Исследование «снизу вверх» чаще применяется для оценки SAM и SOM, когда необходимо детальное и точное понимание целевой аудитории и спроса. Она требует более детального анализа, что может потребовать больше времени и усилий, но даст более точные результаты для каждого сегмента рынка.
Этот способ лучше использовать тогда, когда компания протестировала все бизнес-гипотезы. Также она располагает информацией по воронке продаж. При этом маркетолог располагает всей необходимой информацией по конверсии и расходам: на продажи, маркетинг, зарплаты сотрудникам и прочее.
Как использовать способ «снизу вверх»
- Начните с определения вашей целевой аудитории и её потребностей, характеристик и поведения.
- Оцените потенциальный спрос на ваш продукт или услугу среди вашей целевой аудитории на основе исследований рынка, опросов, фокус-групп, аналитических данных и других методов.
- Суммируйте оценки спроса отдельных сегментов аудитории, чтобы получить общий объём рынка.
- Способ «сверху вниз»
Этот способ чаще используется для оценки показателей PAM и TAM, когда доступны обширные данные о рынке и требуется быстрый обзор рынка.
Этот способ строится на анализе всего рынка. Для анализа используется правдивая, актуальная информация о демографических показателях и характеристиках целевой аудитории, спрос на продукт или услугу, конкурентное окружение и тенденции рынка. Получать эту информацию нужно только из проверенных источников, о которых мы рассказали далее в статье.
Как использовать способ «сверху вниз»
1. Определите общий рыночный объём для вашего продукта или услуги на основе доступных статистических данных, отчётов индустрии, аналитических исследований и других источников.
2. Разделите общий объём рынка на различные сегменты и подсегменты в соответствии с демографическими, географическими, поведенческими и другими характеристиками потребителей.
3. Определите ожидаемую долю вашей компании на основе анализа конкурентов, текущих трендов и других факторов.
Где получать информацию об объёме рынка и как с ней работать
Чтобы составить качественную оценку объёма рынка, нужно опираться на проверенные источники, содержащие актуальную информацию. В их числе такие сервисы:
1. Яндекс Вордстат и Google Trends. Яндекс Вордстат показывает общий объём запросов по ключевым словам, связанным с продуктом или услугой, а Google Trends предоставляет данные о динамике изменения интереса к нише. Оба инструмента позволяют оценить интерес: общий (PAM и TAM) и по отдельно по каждому продукту (SAM и SOM).
2. Официальная статистика. Если нужна государственная статистика, то можно обратиться в Росстат — взять там данные о населении России, их демографической и географической принадлежности, количестве браков, рождаемости и прочее. Эти данные помогут определить общее число потенциальных потребителей. Также официальную статистику можно искать здесь:
3. Аналитические и маркетинговые площадки, которые проводят исследования по теме вашего запроса. Обычно такие исследования платные, если вас интересуют не самые популярные ниши или нужны узконаправленные запросы.
Бесплатные ресурсы, где можно посмотреть статистику:
- Исследования Яндекса. Например, Яндекс Маркет и компания GfK Rus уже несколько лет проводят опрос российской аудитории интернет-магазинов. Можно узнать, сколько жителей России покупает онлайн, что они покупают, как выбирают товары и так далее.
- Статистика городов по сферам экономики и другие исследования от компании «2ГИС» — электронного справочника с картами городов.
- Данные исследовательской компании «Ромир». Здесь можно найти различные данные о потребителях и рынке: от динамики индекса потребительских цен до рейтинга веб-сайтов.
- Аналитические отчёты по разным тематикам от «Левада-центр». В том числе можно узнать, как аудитория воспринимает различные медиаресурсы.
4. Социальные сети и средства массовой информации.
- Исследования компании «Brand Analytics» — cистемы мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ.
- Исследования компании «Медиалогия» — системы аналитики социальных сетей и СМИ.
- Исследования бизнес СМИ Adindex.
5. Отчёты, которые публикуют компании. Публичный бизнес должен размещать на сайте отчётность по разным показателям. Изучая этот документ, можно почерпнуть много полезной и важной информации.
В качестве примера приведём статистику из годового отчёта за 2023 год от маркетплейса OZON. Например, можно увидеть, сколько российских брендов конкурируют на этом сайте, сколько покупателей совершили покупки. В данном примере, это фактический объём рынка (SOM).
6. Опросы целевой аудитории. Опросы помогают максимально точно определить запросы потребителей от самих потребителей.
- ВЦИОМ — российская государственная исследовательская организация. Регулярно проводит социологические и маркетинговые исследования на основе опросов общественного мнения.
- Фонд «Общественное мнение» — российская организация, которая проводит социологические исследования.
- Опросы общественного мнения от ТАСС.
7. Агрегаторы открытых данных. Они содержат много полезной информации о ёмкости рынка B2B. Один из самых популярных сервисов — Контур.Компас.
8. Статистика от Корпорации МСП. На сайте МСП.РФ можно найти в разделе «Аналитика». Для более точных данных по сферам экономики и регионам необходима авторизация на сайте.
Коротко
- PAM, TAM, SAM, SOM — это показатели сегмента рынка, по которым можно определить его объём. PAM отображает весь рынок, с учётом всех его возможных изменений в будущем. TAM обозначает фактический объём рынка. SAM показывает рынок в том виде, в котором он может быть в будущем, а SOM — тот объём, которого вполне реально достичь при соблюдении определённых условий.
- Оценка объёма рынка помогает оценить, насколько востребован тот или иной продукт, есть ли ниша для этого продукта, есть ли конкуренты и товары-аналоги. Кроме того, она позволяет увидеть рынок в динамике — каким он будет через несколько лет и сможет ли определённая компания достичь намеченных показателей в условиях всех состояний этого рынка.
- Для оценки показателей сегмента рынка используются два способа: «сверху вниз» и «снизу вверх». Первый способ проводится на основе аналитических данных касательно ситуации на рынке, а второй — на основе маркетинговых данных, воронки продаж и протестированных гипотез.
- Итак, перед тем, как запустить бизнес, компании следует оценить рынок. Это не чисто формальная процедура — она позволит наметить точную стратегию развития бизнеса, выявить конкурентов, узнать все нюансы существования этого бизнеса в рыночной системе. Для оценки рынка используются показатели PAM, TAM, SAM и SOM.