Наружная реклама: что это такое, плюсы и минусы формата и критерии выбора

Что такое наружная реклама и как она работает

Наружная реклама — это любые рекламные вывески, баннеры, плакаты, расположенные на улицах, дорогах, зданиях или транспорте. Ее задача — привлекать внимание прохожих, водителей и пассажиров.

От других рекламных форматов ее отличает:

✔️ Большой охват за короткое время — в зависимости от размера города и места, где будет расположен баннер, его будут видеть от нескольких десятков до тысяч людей ежедневно.

✔️ Возможность расширить целевую аудиторию и узнать о новых группах потенциальных покупателей: баннер на улице видят совершенно разные люди, возможно, продуктом заинтересуется такой сегмент покупателей, о котором вы даже не задумывались.

✔️Вирусный эффект — короткие слоганы с баннеров хорошо запоминаются и всплывают в памяти, когда у потенциального клиента появляется потребность в вашем товаре или услуге.

Основные форматы

Наружная реклама бывает разной: от огромных экранов в центре города до листовок на досках объявлений. Крупные форматы (билборды на трассах, большие экраны на зданиях) стоят сотни тысяч рублей и больше подходят крупному бизнесу. Но есть виды наружной рекламы, которые стоят недорого и доступны малому бизнесу.

➡️ Вывеска — название компании, напечатанное на баннере или собранное в объемную конструкцию. Устанавливается прямо на фасаде здания или рядом с ним и указывает, что именно здесь находится кафе, офис или сервис. Когда человек идет по улице, он не смотрит в интернете, где ближайший магазин, а ищет его глазами. Вывеска помогает направить внимание потенциального покупателя.

Пример: кафе «Неоновый вкус» установило светящуюся вывеску на фасаде. 65% гостей зашли именно из-за нее. За три месяца посещаемость выросла на 40%, упоминания в соцсетях — на 50%, продажи — на 30%.

➡️ Транзитная реклама на и в транспорте: автобусах, трамваях, вагонах метро, такси. Может быть размещена на бортах, крышах или внутри салона. Особенность в том, что транспорт постоянно движется по городу и поэтому охватывает большую аудиторию в разных районах.

Пример: в городах, где ходят маршрутки, можно разместить рекламу в чехлах подголовников. В Московской области такой формат стоит около 10 тысяч рублей в месяц вместе с печатью объявлений. В день объявление увидит 100–300 человек, стоимость одного просмотра — около 50 копеек.

Сюда же можно отнести рекламу на собственном автомобиле — виниловые наклейки с описанием услуг и контактами для связи на двери или заднем стекле. Получается мобильный билборд, который работает, пока вы едете по делам, стоите в пробке или на парковке. Это один из самых дешевых форматов в пересчете на стоимость за просмотр.

➡️ Штендер — складной двухсторонний щит в форме буквы «А» с досками для мела или маркеров, который ставят на тротуаре возле входа. Обычно на нем пишут акции и спецпредложения, завлекая прохожих. Стоимость готового штендера — от 2 до 10 тысяч рублей, текст можно менять хоть каждый день (писать мелом или крепить постеры).

Перед установкой штендера проверьте, разрешено ли ставить его в вашем регионе. В республике Марий Эл, например, делать этого без согласования нельзя — можно получить штраф до миллиона рублей (если работаете как юридическое лицо). Предприниматели находят выход — паркуют у входа велосипеды с рекламной вывеской, но это риск: посчитают ли власти его незаконной рекламной конструкцией — неизвестно.

➡️ Брендирование витрин — если штендер установить не получится по закону, а у помещения, которое вы арендовали, есть стеклянная витрина, можно нанести рекламу прямо на нее. Для этого используют самоклеящуюся пленку или белые маркеры по стеклу. Плюс в том, что использование этого формата не нужно ни с кем согласовывать — когда будете съезжать из арендуемого помещения, следы легко сотрутся.

➡️ Листовки для досок объявлений — небольшие листы (обычно формата А4 или меньше), содержащие информацию о товарах, услугах или событиях в городе. На листовках обычно делают отрывные «хвостики» с телефоном или QR-кодом, чтобы прохожий мог легко сохранить контакт или сразу перейти в мессенджер, не переписывая номер телефона вручную.

Стоимость печати листовок формата A4 — от 3 до 5 рублей за штуку, зависит от тиража и качества бумаги. Клеить листовки вы можете самостоятельно или через рекламные агентства. Цены на услуги распространения начинаются от 5 рублей за листовку.

Перед размещением листовок на досках объявлений в подъездах получите разрешение от управляющей компании или ТСЖ, чтобы избежать штрафов. Для городских досок, как правило, специальное разрешение не требуется: повесить свою листовку может любой желающий.

➡️ Афиши для временных мероприятий: это плакаты формата А4 или А3, которые вешают в разных частях города. Подходит для бизнеса, который курсирует между небольшими городами, например, выставки насекомых, цирк шапито, продажа одежды из европейских стран. Так как такие события ограничены по времени, бизнесмены стараются разместить как можно больше наружной рекламы в проходных точках (на остановках, магазинах, возле школ, поликлиник), чтобы большинство жителей о них узнало. 

При этом предприниматели часто действуют на свой страх и риск: не получают разрешения на размещение афиш у местной администрации и рискуют получить штраф. Например, в Южно-Сахалинске оштрафовали цирк шапито на 15 тысяч рублей и обязали снять все объявления. 

Чтобы избежать штрафов, уточните у местного департамента градостроительства места, в которых разрешено вешать афиши.

➡️ Уличная навигация и указатели (пилоны) — это столбы или таблички с указанием направления к вашей точке, если она расположена в глубине двора, на втором этаже или в бизнес-квартале. Помогают не потерять клиента, который целенаправленно идет в вашу компанию, но не может найти вход. 

Для установки пилона требуется такое же разрешение, как и для штендера.

Преимущества наружной рекламы

Для офлайн-бизнеса, который только открылся, наружная реклама — способ быстро получить первых клиентов. Вот несколько причин, почему она работает:

• Близость к клиенту

Реклама в подъезде, на остановке или в лифте привлекает именно тех людей, которые живут или часто бывают рядом с вашим бизнесом. Для услуг шаговой доступности (изготовление ключей, пекарня, ремонт) это преимущество: чтобы подшить брюки, человек не поедет в центр города, он выберет ателье рядом с домом.

• Низкая стоимость

Стоимость большинства видов наружной рекламы ниже месячного бюджета на таргет. 

• Высокая конверсия в конкретном районе

Конверсия — это соотношение количества конечных покупателей к количеству показов объявления. Объявление работает только для жителей выбранного района: вы не платите за показы случайным людям по всему городу. Каждый, кто видит объявление, — потенциальный сосед-клиент. Можно посчитать количество жителей и предположить, сколько покупателей придет после рекламы.

• Захват аудитории, которая не пользуется социальными сетями

Ателье нужно не только молодежи, которая активно сидит в интернете, но и бабушкам с кнопочными телефонами. На наружную рекламу обратит внимание и та и другая группа.

• Гибкость

Объявление можно быстро обновить, изменить акцию или телефон. Не нужно заключать долгосрочные дорогие контракты — достаточно получить разрешение от администрации, а иногда не нужно и оно. Можете начать с одного дома, а затем масштабировать успешную кампанию на весь район.

Недостатки и ограничения

У наружной рекламы есть и слабые стороны. Разберем основные.

• Ограниченный охват

Если продукт требует широкого охвата, например, вы доставляете экзотические фрукты в разные районы города, денежные и временные затраты на размещения рекламы возрастут. Например, чтобы расклеить объявления, вместо десяти–двадцати домов придется обойти сотню, при этом предсказать конверсию уже гораздо сложнее.

• Риск вандализма и быстрого износа

Объявления могут быть заклеены конкурентами, сорваны или испорчены. Штендеры — пострадать от непогоды или хулиганов. В отличие от огромного билборда, за которым следит подрядчик, за сохранностью ваших носителей никто не отвечает. Закладывайте бюджет на регулярное обновление и контроль.

• Минимальное количество информации

На маленьком объявлении вы физически не сможете разместить свое предложение, информацию о компании, ассортимент и акции. Сообщение должно быть коротким и цепляющим: название, ключевое предложение: «Пошив сумки за 24 часа» и контакты. Это не подходит для сложных продуктов, например, юридических услуг.

• Услуга и товар будет восприниматься бюджетными

Объявление в маршрутке не обладает таким же статусом, как реклама на билборде в центре города. От заказа некоторых премиальных или сложных услуг, например, продажа элитной недвижимости, это может оттолкнуть: страшно идти к специалисту, у которого нет денег на дорогую рекламу.

• Риск получить штраф

Не всю наружную рекламу можно размещать без согласования с местной администрацией, собственниками здания или управляющей компанией. Поэтому перед тем, как печатать материалы, проверьте, законна ли ваша идея. Например, точно нельзя вешать объявления и афиши на остановках и фасадах зданий — за это можно получить штраф от 3 000 до миллиона рублей.

• Отсутствие точной аналитики

В наружной рекламе нельзя точно подсчитать, сколько людей обратили внимание на баннер и сколько из них потом стали клиентами. Можно добавить на баннер QR-код или промокод, а затем в Вордстате проверять, изменилось ли количество запросов по названию вашей компании. Дальше расскажем еще несколько способов, как проанализировать результаты рекламы.

☝🏼 Это интересно
Маркетинговая аналитика

Как создать наружную рекламу

Разберем, как создать и разместить наружную рекламу, чтобы не потратить бюджет зря.

1. Проверьте, нужна ли вам наружная реклама

Ответьте на два вопроса, чтобы понять, подойдет ли вам такой формат.

Ваши клиенты — местные?

Наружная реклама работает там, где люди живут или часто бывают. Если нужны люди из разных районов, городов — воспользуйтесь рекламой в интернете.

Подходит: кафе, салоны красоты, автосервисы, ремонтные мастерские, ателье.

У вас есть офлайн-точка? 

Реклама должна вести к конкретному месту: входу в кафе, двери мастерской. Если бизнес только онлайн, лучше вложиться в контекстную рекламу.

2. Подберите место для размещения баннера

Выбирайте те места, где бывает ваша целевая аудитория. 

• Составьте карту маршрутов клиентов.
• Оцените трафик: сколько машин или пешеходов проходит мимо за день.
• Учитывайте видимость: доска объявлений может быть закрыта деревьями или плохо подсвечена.

3. Подберите вид наружной рекламы

Начните с вывески: на первых этапах можно не думать о дизайне, а сделать ее крупной, читаемой и понятной, так вы сэкономите, а инструмент все равно сработает. Затем подумайте, какие форматы подойдут под ваши цели и бюджет, и подготовьте рекламные материалы.

4. Добавьте четкий призыв к действию

Призыв к действию (call-to-action) — это фраза, которая прямо говорит человеку, что делать: «Позвоните», «Заходите», «Купите со скидкой». Используйте короткие глаголы: 

❌ «Наш кофе — самый вкусный»

✅ «Возьмите кофе с собой — 50 метров направо»

☝🏼 Это интересно
Что такое CTA и для чего нужен

5. Сформулируйте короткий посыл

На восприятие текста есть несколько секунд, поэтому сокращайте формулировки.

❌ «Кафе «Уют» — лучшие завтраки, бизнес-ланчи, вечерние ужины в приятной атмосфере»

✅ «Завтрак за 200 рублей — до 11:00»

6. Проверьте: понятно ли сообщение?

Покажите макет другу на 3 секунды и спросите: «Что здесь рекламируют?» Если он не понял — упрощайте. Избегайте аббревиатур (кроме очень известных) и сложных терминов.

7. Смотрите глазами клиента

Задайте себе вопрос: «Какую выгоду клиент получит, если последует рекламе?» Делайте акцент на пользе:

✅ Быстро («Кофе за 2 минуты»).

✅ Рядом («200 м от метро»).

✅ Выгодно («Скидка 30% до пятницы»).

8. Оставьте контакты для связи

Даже самый креативный баннер не сработает, если клиент не знает, где искать бизнес.

Что добавить:

• телефон;
• сайт или QR-код со ссылкой;
• адрес (если это офлайн-точка).

Как оценить эффективность наружной рекламы

Оценить эффективность офлайн-рекламы сложнее, чем онлайн: на нее не получится повесить датчик, который бы показал, сколько людей ее увидело и пришло в магазин. Но вот что можно сделать для контроля.

1. Сравните продажи до и после запуска

• запустите рекламу на 2–4 недели;
• сравните выручку с аналогичным периодом до размещения;
• учитывайте сезонность (например, не сравнивайте январь с декабрем).

2. Используйте промокоды и спецпредложения

• напечатайте на рекламе уникальный код: «Назовите код НАРАЙОНЕ и получите скидку 10%»;
• Фиксируйте, сколько клиентов воспользовались предложением.

Можно тестировать разные форматы наружной рекламы, районы, используя отдельные промокоды для каждого объявления, а затем сравнивать результаты и анализировать, откуда приходит больше клиентов.

3. QR-коды с UTM-метками

• разместите QR-код, ведущий на отдельную страницу с UTM-меткой — это параметры, которые добавляются в ссылку и помогают отслеживать, кто, с какого устройства и когда перешел на сайт. Такую ссылку можно создать в сервисах, которые собирают статистику по работе сайта, например, в Яндекс.Метрике. Подробнее о том, как работать с этим инструментом, читайте в статье;
• анализируйте, сколько переходов было по ссылке с меткой — это покажет количество лидов (людей, которые заинтересовались вашим предложениям и потенциально могут что-то купить).

Создавайте отдельные ссылки с UTM-метками для объявлений в разных районах или с разными призывами к действию, чтобы сравнивать их эффективность.

4. Опрос клиентов и сотрудников

• попросите продавцов спрашивать: «Как вы узнали о нас?»;
• введите бонус за ответ («Назовите, где видели рекламу, и получите подарок»).

Плюс: Узнаете не только про наружку, но и про другие каналы.

5. Наблюдение и анализ трафика

• включите счетчик посетителей в магазине (если есть);
• сравните трафик (сколько людей приходит) до и после запуска рекламы.

За какую наружную рекламу могут оштрафовать и как этого избежать

Содержание и порядок установки наружной рекламы описаны в статье 19 закона «О рекламе» (38-ФЗ). Также запреты прописаны в КоАП и местных локальных актах. Разберем основные правила.

Получите разрешение

Установка рекламных конструкций без согласования с местной администрацией грозит штрафами (ст. 14.37 КоАП РФ). Поэтому перед размещением штендеров, вывесок, обратитесь за разрешением. На оформление документов уйдет около месяца. Если этого не сделать, можно получить штраф:

• ИП — от 3 000 до 5 000 рублей;
• Юридические лица — от 500 000 до 1 000 000 рублей.

Также контролирующие органы могут обязать демонтировать конструкцию за свой счет.

Проверьте содержание объявления

Закон строго ограничивает, что можно рекламировать. Например, под запретом алкоголь, табачные изделия, а также реклама только на иностранном языке (без перевода). Нарушение грозит штрафами (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ):

• для ИП — от 4 000 до 20 000 рублей;
• для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Не используйте звуковую рекламу

С 25 августа 2021 года закон «О рекламе» запрещает использование громкоговорителей или трансляции с фасадов зданий и сооружений (ч. 3.2 ст. 19). Штрафы:

• ИП — от 4 000 до 20 000 рублей;
• Компании — от 100 000 до 500 000 рублей.

Вставляйте QR-коды с осторожностью

С недавних пор введены новые правила, регулирующие использование QR-кодом в наружной рекламе:

• с 2024 года на каждой QR-ссылке, нужно указывать возраст тех, кто может заходить на сайт. Это нужно, чтобы соблюсти требования закона о защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию (436-ФЗ);
• с 2023 года департамент СМИ и рекламы Москвы рекомендовал не использовать QR-коды, в других регионах запретов пока нет. Власти мотивировали это опасениями: QR-код может перенаправлять на мошеннический сайт, а проверить так это или нет для каждого объявления невозможно.

Главное

• Наружная реклама — инструмент для быстрого привлечения внимания. Она охватывает местных жителей, что подходит начинающим небольшим бизнесам в шаговой доступности.
• Реклама должна быть там, где находится клиент. Важно не только выбрать правильный формат (вывеска, витрина, указатель), но и разместить его в точке с высоким трафиком.
• Формулируйте четкий и простой посыл. Потенциальные клиенты не будут читать перегруженное текстом объявления. Продумайте, какую пользу получит тот, кто купит ваш продукт, и напишите об этом в одном коротком предложении.
• Важно соблюдать закон. Запрашивайте разрешения и не рекламируйте то, что запрещено — иначе штрафы могут оказаться выше стоимости кампании.