Ближе к делу
Команда редакции
Как пришла идея, почему именно эта сфера?
Мы открылись в 2021 году, когда пандемия уже пошла на убыль. Это произошло внезапно — в один из дней Елена, мой партнер и идейный вдохновитель, сказала мне, что арендует помещение. Елена всегда жила музыкой, и открыть школу было ее давней мечтой.
Уже после подписания договора аренды мы за две недели создали сайт, закупили оборудование, нашли педагогов и все-таки прописали полугодовой бизнес-план, который впоследствии корректировался много раз.
После я изучила конкурентов и выяснила, что в радиусе километра работает еще 16 школ музыки. Это много, поэтому стала искать пути отстройки — формировала УТП нашей школы. Мы выяснили, что ни у кого нет направления гитары — и первую рекламную кампанию запустили именно на этот инструмент.
Первые два месяца мы жили в полной неопределенности. Были клиенты, но я понимала, что не все из них целевые. Изучала причины, искала способы повысить конверсию… Так поняла, что мне нужно начать с низов. Я полностью погрузилась в работу администратора — изучала их роль в продажах, их ответственность. Работа в Miladena и администратором, и маркетологом, и управляющим, и директором помогла мне полностью изучить внутреннюю кухню нашей школы.
☝🏼 Это интересно
Анализ и оценка конкурентов
Какие были вложения на старте?
Всего на старте мы потратили около 1 млн рублей. В эту сумму вошли расходы на аренду, оборудование, рекламу. На продвижение в первые месяцы выделяли около 100 000 рублей. Прощупывали каналы, анализировали эффективность.
Сейчас к нам ходят примерно 50 клиентов. Есть те, кто приостановили занятия или перенесли.
Прайс формировали, отталкиваясь от цен конкурентов. Изучили их, посмотрели, сколько стоят абонементы. Затем я посчитала стоимость аренды, выяснила, сколько лидов необходимо привлекать каждый месяц. После взяла наихудшие показатели конверсии в продажу и написала примерный план. С ним мы прожили два-три месяца.
После мы ввели систему курсов и полностью отстроились от конкурентов. Один курс нашей школы целиком закрывает одну потребность клиента. В этом наша фишка, потому что большинство школ работают по абонементной системе — купи абонемент и продлевай. Они не продают результат. Мы — да.
Мы сразу называем количество занятий, которое необходимо для достижения цели. Например, у нас есть пакет «от нуля до сцены»: после обучения клиент выступит на концерте. Или запишет кавер на звукостудии. Или за полгода научится играть на фортепиано. Например, моя дочь за шесть занятий разучила композицию и выступила на сцене. Любой наш клиент может добиться того же.
После внедрения пакетной системы мы начали отбирать преподавателей. Те, кто уверены, что для освоения инструмента надо заниматься год, пять лет, десять, — не наши сотрудники. Сейчас у нас работают только те, кто нацелен на результат. Например, одна наша преподавательница упаковала четырехлетнюю программу сольфеджио в два часа мастер-класса.
Возможно, бизнесу и выгодно, чтобы клиент вечно продлевал абонемент и долго учился музыке. Мы же хотим, чтобы он получил результат и был доволен. И мы продаем результат. Клиенты бегут к нам, им нравится учиться, им хочется играть. Некоторые каждый день ходят.
Все занятия проходят индивидуально. Групповые неэффективны. Мы пробовали такую работу, поняли, что клиенты не получают нужного результата, поэтому их убрали. Групповые занятия упаковать в пакет невозможно.
Вы сейчас третьи в рейтинге среди ближайших конкурентов. Как этого добились? И с какими сложностями столкнулись на пути?
У нас хорошая конверсия в продление: 80%. Конверсия в продажу: 85%. Мы добились подобных результатов благодаря сильной команде. Люди настолько загораются, что не могут не купить. Порой приходят и говорят, что хотят к конкретному преподавателю.
У нас удачная локация — 1 минута от метро Менделеевская. Много бизнес-центров, много кафе, поэтому трафик большой.
Оглядываясь назад, могу сказать, что локацию можно было выбрать и лучше. Например, у нас одно индивидуальное занятие стоит 2500 рублей. При этом в других районах Москвы аренда дешевле, стоимость занятия в два раза выше.
Я считаю, что если мы выжили тут, в центре Москвы с сумасшедшей конкуренцией, то можем смело расширяться. В планах это есть — хотим открыть школы в других районах Москвы и в Подмосковье.
Несколько месяцев назад столкнулись с такой проблемой: конкуренты стали посылать разведчиков, чтобы выведать детали курса. Таких мы вычисляем сразу: они задают много вопросов, пытаются выудить максимум информации. Им мы отвечаем пространно, без деталей. После уже в CRM-системе отмечаем: конкурент.
Как устроен ваш маркетинг? Какие сервисы используете для продвижения?
Объявления на Авито трафика не дают. Или приходит неплатежеспособная аудитория. Хорошие результаты показывает размещение в пабликах. Из соцсетей приходит либо молодежь, либо пенсионеры, которые такие деньги платить не готовы.
Для нас важен рейтинг и качество. Когда школа была на 15–16 позициях из 18, приходили неплатежеспособные клиенты. Выяснили — рейтинг в Яндексе показывает не только престиж школы, но и ее стоимость. Когда школа где-то внизу, клиенты думают, что ценник невысок.
Это не так, у нас ценник средний, поэтому клиентам было очень сложно расставаться с деньгами. Мы стали работать на повышение рейтинга и за месяц поднялись с 16-го места на пятое. Клиент заметно изменился — легкие, платежеспособные, готовые к покупке. Не надо отрабатывать возражения и уговаривать их купить уроки — они сами хотят и могут приобрести услуги школы.
То, что влияет на рейтинг, — это отзывы. Мы предлагали клиентам, даже тем, кто приходил только на пробный урок, оставлять честные отзывы в Яндексе. Тут мы столкнулись с проблемой: почему-то Яндекс не разместил все наши отзывы. Например, нам написали 20, из них опубликовали только 5. Возможно, восторженные отзывы система сочла неправдивыми. Мы ничего не накручивали, ничего не покупали. Просто никто не писал плохо — я была уверена, что так будет. Причина проста — сильный преподавательский коллектив, вежливый персонал, интересные занятия, индивидуальный подход к каждому клиенту.
☝🏼 Это интересно
Как мотивировать клиентов оставлять отзывы: 10 идей
Мы, хоть и нацелены на результат, продаем абонементы. Мы внедрили рассрочку — для тех, кто берет сразу год занятий. Кроме того, каждый ученик может получить дополнительные «плюшки»: запись в студии, посещение мастер-классов, участие в концерте.
Хорошо работает наша случайная находка: вывеска. Каждое утро администраторы подклеивают к ней подарочный сертификат на одно занятие. Начала это я. Совершенно случайно. Мне захотелось пожелать прохожим хорошего дня, и я приклеила рядом с вывеской конверт с подарочным сертификатом. Это неожиданно дало хорошую конверсию. Мы располагаемся на Менделеевской, поток людей большой.
Мы проанализировали все возможные каналы трафика. Работают коллабы с другими компаниями. Мы обмениваемся сертификатами, зашиваем услуги друг друга в наши абонементы. Сейчас это дешевый и эффективный способ продвижения. Чтобы начать кооперироваться с другими организациями, необходимо обойти район, обсудить условия, договориться о датах и отработать возражения. Причем нужно не продавать или предлагать — нужно советоваться, как с партнером по бизнесу.
Например, мы продаем абонемент по вокалу плюс сеанс арт-терапии. Или запись на маникюр. Другие организации при повышенном чеке или постоянным клиентам дают подарок — сертификат на бесплатное занятие. Порой со своими идеями приходят клиенты.
Сколько человек в команде? Кто за что отвечает?
Сейчас в команде 15 человек: 10 преподавателей, 2 администратора, управляющий, я и мой бизнес-партнер Елена. Преподавателей набирали под запрос клиентов. Сначала брали по знакомству, после — искали на Авито.
Преподаватели
Забавный факт: при найме мы в первую очередь смотрели на образование преподавателей, но только 5% клиентов просили показать дипломы консерваторий.
Еще одно наблюдение: чем лучше образован музыкант, тем хуже он преподает. Они не умеют доводить до результата быстро, не помогают достичь цели. Наша школа же про результат и комфорт, а не про академичность. Педагог - разносторонняя личность, он выступает и другом, и психологом. Поэтому преподаватель, который образован только музыкально, не востребован. Такие выводы мы для себя сделали.
Администраторы
Их было сложно нанимать. Мы никак не могли найти молодого специалиста, который за среднюю по рынку зарплату качественно выполнял бы свою работу. Даже за процент от продаж. Даже с учетом перспектив карьерного роста. Нет мотивации и стремления. Нам приходилось «высиживать» с администраторами днем и ночью: они могли оставить школу незакрытой или уйти в середине дня.
Теперь их работа ежедневно корректируется: говорим, продажи каких курсов в приоритете, рассказываем, как отработать инфоповоды, учим продавать. Жесткие продажи отталкивают. В музыкальную школу взрослые идут реализовать детскую мечту, поэтому навязывать покупку им нельзя.
Команда
Когда мы собрали команду, бизнес взлетел. Все рвались вперед. Школа — это пазл. Если достать хоть один кусочек, он развалится. На один месяц я выпала из работы, часть обязанностей перестала закрываться полноценно, и начался спад продаж. Работать должно все. Если нет продаж, разговариваем с преподавателем, ищем причины, совершенствуем планы тестовых уроков. Все происходит в формате диалога.
Важны брейнштормы с преподавателями. В это время мы ищем фишки — что-то уникальное, отчего клиенты будут в восторге. Прорабатываем детали, учитываем каждую мелочь.
Что сейчас автоматизировано в бизнесе? Как к этому пришли?
У нас есть CRM-система. Пользуемся кастомизированной ALFAСRМ. Там администраторы ведут отчетность, формируют списки задач. Там же ведем план занятий. Мы добавили в систему всех клиентов и всех преподавателей. Они в любой момент могут посмотреть свое расписание, уточнить дату и время уроков. Кроме того, мы настроили смс-оповещения: напоминания приходят как клиентам, так и преподавателям. Работа администратора свелась к обновлению информации в СRМ-системе.
Мы прописали скрипты продаж как для теплых, так и для холодных звонков. Сделали чек-листы для каждой должности, чтобы облегчить новичкам процесс адаптации.
Внедрили рассылки в мессенджерах и сегментировали базы клиентов:
- кто пришел на пробный урок, но не купил;
- кто пришел на несколько уроков, но не приобрел абонемент.
Так, администраторы могут отфильтровать, кому какую рассылку отправлять.
☝🏼 Это интересно
Что такое RFM-анализ и как работает сегментация клиентов
Также у нас есть аналитика лидов, мы отслеживаем трафик, анализируем эффективность каналов продвижения.
Что еще важно учесть тому, кто хочет открыть частную школу?
Для школы музыки важна энергетика. Клиент идет на энергетику. Если приходит тяжелый преподаватель, продажи сразу падают, а настроение клиентов меняется. Теперь у нас только звезды-энерджайзеры: они постоянно улыбаются, готовы работать.
Если сам клиент неадекватный, то преподаватель сигналит нам не продавать ему. После объясняет причину. Если не сошлись характерами, то мы предлагаем клиенту прийти на второй пробный урок к другому преподавателю. Часто сотрудники сами клиентами меняются. Они уже чувствуют, кому у кого лучше заниматься. Важно, чтобы всем было комфортно. Это же хобби, а хобби должно быть в радость.
Иногда и сами ходим на пробные уроки. Так мы внедрили многоуровневую систему найма – собеседование, пробник для меня или кого-то из команды, пробник для клиента.
Как изменился ваш подход к управлению за время работы?
Людмила сейчас: «Я могу заменить любого из команды, я влезла во все процессы. Разве что не преподаю».
Сотрудники вносят идеи и предложения. Мы их обсуждаем, дорабатываем, планируем реализацию. Предлагать можно все – даже самое абсурдное и самое смелое. После уже смотрим, что можем реализовать сейчас, что нужно отложить на потом.
Например, была идея записать онлайн-курс по вокалу или фортепиано. Я понимаю, как это сложно — раскрутить эксперта, записать курс, начать его продавать. По трудозатратам это равно открытию новой школы. Когда поняли это, мы решили отложить эту идею до момента, когда у всех будет своя база студентов.
Можете рассказать о своих бизнес-успехах и неудачах?
Не всем нужно доверять. Были неприятные случаи с персоналом, после которых контроль за администраторами усилили.
Три совета начинающим предпринимателям?
- Занимайтесь только тем, что нравится. К чему лежит душа. Тогда в любом случае выстрелит. Если оно действительно нравится, оно попрет, и вы добьетесь успеха.
- Чтобы построить бизнес, нужно войти в него с головой. Первые полгода забудьте обо всем и живите бизнесом.
- Прислушивайтесь к интуиции. Перед многими провалами я чувствовала сбой. Поэтому доверяйте себе. В первую очередь себе.