Опубликовано: 6.12.2023
Чтобы познакомить клиента с Вашим брендом и продуктом, нужно найти точки соприкосновения с ним, показать все преимущества и сделать уникальное предложение. Для этого можно использовать инструмент под названием «лестница узнавания Бена Ханта». Что это такое и как её использовать — в этом материале.
Что такое лестница узнавания
В 2010 году Бен Хант разработал теорию «Awareness Ladder», известную как «Лестница осведомлённости (узнавания)». Он предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомлённости о торговой марке и её продукте. Когда человек проходит по всей лестнице, он знакомится с товаром и, в конце концов, приобретает его.
Лестница узнавания состоит из пяти ступеней:
- Безразличие — отсутствие или незнание о наличии проблемы.
- Осведомлённость — осознание наличия проблемы и поиск путей её решения.
- Сравнение — мониторинг и изучение всех существующих способов решения.
- Выбор — определение «победителя» среди всех найденных вариантов.
- Покупка — осуществление сделки, выбор поставщика товара, решающего проблему.
Безразличие
На этой ступени Ваши клиенты ещё не знают о существовании проблемы или не придают ей особого значения. Предлагать Ваш продукт бессмысленно, поэтому надо рассказать им о проблеме, показать возможные последствия. На этом этапе Вы подталкиваете человека к тому, что надо скорее решать вопрос.
Например, у Вас медицинская клиника, и Вы хотите предложить клиентам чистку зубов. На этом этапе надо рассказать, как важна гигиена полости рта. Вы можете написать посты в социальных сетях о том, что большинство проблем с зубами возникает из-за плохой гигиены, 70% кариеса можно было бы предотвратить и не мучиться от боли в зубах. Так Вы показываете им, что есть проблема — болезни из-за некачественной гигиены рта.
Подходящие инструменты:
- материалы в СМИ;
- публикации на площадках, где находится Ваша целевая аудитория;
- соцсети;
- подкасты;
- вебинары;
- и другие инструменты внешнего контент-маркетинга.
Есть проблема, но нет решения
На второй ступени люди ждут адекватное описание проблемы и способы её решения. Вам нужно доказать, что есть возможность не допустить страшных последствий и избавиться от проблемы на ранних этапах. В этом могут помочь отзывы и комментарии обычных людей, которые уже решили свой вопрос.
Как Вы можете поступить? Разберём на том же примере с профессиональной чисткой зубов. Вы рассказываете о том, как качественная гигиена полости рта предотвращает появление большинства заболеваний, кариеса и пульпита. И делаете подборку средств, которые помогут следить за чистотой зубов: рассказываете про зубную нить, профессиональные пасты и ирригаторы, а также о преимуществах чистки в клинике. Так Вы предлагаете конкретное решение проблемы.
Подходящие инструменты:
- страницы на Вашем сайте, оптимизированные под ключевые запросы «как…», «почему…»;
- инструменты внешнего контент-маркетинга, о которых написали выше.
Подробнее об экспертном контенте читайте в нашем материале «Как продавать дороже с помощью комплексных решений и экспертного контента»
Сравнение способов решения
На этой стадии потенциальный клиент ищет, к кому бы ему обратиться, он активно пользуется поисковыми системами, читает форумы и посты в социальных сетях. Человек сравнивает все варианты решения проблемы, разные компании и их подходы и ищет тот, что ему больше всего подойдёт.
На этой ступени лестницы для Вас важно подать качественный, полезный, обзорный, информативный контент, не предлагая и не настаивая на совершении покупки. Расскажите о профессионализме Ваших врачей, о технике, которую Вы используете, и о заботе, которую Вы оказываете клиентам.
Подходящие инструменты:
- посадочные страницы на Вашем сайте с подробными объяснениями, как продукт решает проблему потребителя, показываете преимущества товара.
Выбор товара
На этой ступени клиент анализирует информацию, которую собрал на предыдущих этапах. Вам важно продемонстрировать свой продукт с лучшей стороны, публикуйте фактические данные научных исследований, результаты различных экспериментов, отзывы других людей, статистику — любые данные, которые заинтересуют Вашего потенциального клиента.
Внимание аудитории можно удержать детальными описаниями продукта, фотографиями товара, видеообзорами. Показывайте своё предложение крупным планом — важны детали и Ваша экспертность. Демонстрируйте их на максимум.
Подходящие инструменты:
- всё, что привлечёт посетителей на Ваш сайт, где Вы предоставляете доказательства того, что продукт действительно полезен: отзывы, сертификаты качества, публикации в СМИ и т.д.
Заключение сделки
И вот Вы дошли до пятой ступени. Здесь заключаются сделки, происходит оплата товара, подписание договоров. На этом этапе Вы можете предлагать дополнительные скидки и акции и делать акцент на уникальном торговом предложении (УТП).
Хорошее УТП должно быть конкретным, уникальным и предлагать ценность для клиентов. Оно должно быть ясным, запоминающимся и доказуемым. Плохое УТП, напротив, будет общим, неуникальным и неубедительным.
Полезные инструменты:
- программы лояльности;
- бонусы и скидки.
Подробнее о том, как сохранить отношения с клиентом надолго, читайте в нашей статье «Как использовать программу лояльности»
Как использовать лестницу Бена Ханта в бизнесе
С помощью лестницы узнавания Вы можете повысить конверсию портала, расширить рынок сбыта, увеличить лояльность и количество постоянных клиентов. И для этого Вам надо создать соответствующее информационное поле: создавать свой блог, вести социальные сети или делать акцент на рассылках.
Если Вы создаёте рассылку, то надо построить цепочку писем так, чтобы постепенно вести клиента с нижней ступени лестницы на самую верхнюю. А если Вы делаете акцент на социальных сетях, то у Вас должны быть посты, которые закрывают потребности клиентов на каждом этапе: и информирующие о проблеме, и рассказывающие о способах решения, и показывающие Ваши преимущества.
В завершение
Лестница узнавания Бена Ханта — базовый инструмент для разработки маркетинговых стратегий. Нужно помнить, что люди не всегда принимают решения согласно перечисленным стадиям. Человек может совершить покупку спонтанно. Но Вы можете использовать эту схему для создания экспертного контента и уникального торгового предложения для клиентов в зависимости от того, на какой стадии узнавания Вашего бренда они находятся.