Опубликовано: 18.06.2024
Издательство «Ковёр-самолёт» (название изменено — прим. ред.) самостоятельно продвигалось на OZON, но тратило много денег и не получало нужного результата. Совместно с компанией Adapter «Ковёр-самолёт» протестировали разные инструменты, сократили рекламные расходы и увеличили выручку в 3 раза. Рассказываем, какие шаги необходимо сделать для такого результата.
Польза. Узнаете, как сократить долю рекламных расходов на OZON, протестировать внутренние рекламные инструменты и продвигать свои товары.
О книжном издательстве:
- продают детскую и подростковую литературу, книги для родителей;
- 21 год на рынке;
- 5 лет на OZON;
- выручка на OZON в неделю до сотрудничества — 700–800 тысяч рублей;
- доля рекламных расходов — больше 100%;
- количество заказов в неделю — 1000;
- количество показов в неделю — 1 млн;
- позиция в выдаче — 104.
Проблемы:
- самостоятельно настраивали рекламу на OZON, но это было неэффективно — доля рекламных расходов магазина составила больше 100%;
- не могли самостоятельно выявить, какие рекламные инструменты нужно использовать именно в нише детской литературы.
Решение:
- установили минимальные ставки рекламной кампании;
- заменили товары для продвижения исходя из аналитики продаж и запасов;
- доработали карточки товаров — улучшили SEO и характеристики;
- скорректировали модель распределения дневного бюджета рекламной кампании;
- проанализировали спрос по регионам и показали, какие книги продавать в разных регионах.
Результат:
| Было | Стало | |
| Выручка в неделю | 700–800 тысяч рублей | 2 170 000 рублей |
| Количество показов в неделю | 1 млн | 3–4 млн |
| Количество заказов | 1000 | 1500–1800 в обычное время; 3000 во время распродаж. |
| Доля рекламных расходов | >100% | 7% в обычное время; 3–4% во время сезонного спроса. |
| Позиция в выдаче | 104 | 76 |
Настройка рекламы на OZON и выбор рекламных инструментов
Издательство «Ковёр-самолёт» уже самостоятельно запускало Трафареты OZON и продвижение в поиске, но такая реклама работала неэффективно — доля рекламных расходов составляла больше 100%. Для сокращения затрат компания обратилась в сервис Adapter.
Рассмотрим, как сократить рекламные расходы на OZON, протестировать рекламные инструменты и увеличить выручку.
Трафареты — инструмент продвижения товаров на OZON. Позволяет повысить охват карточки примерно в 3,2 раза, по данным OZON за первое полугодие 2023 года. С помощью Трафаретов можно увеличить частоту показов карточек потенциальным покупателям или разместить товары на специально выделенных местах: в рекомендательных полках, на страницах промо-подборок и выдачи поиска товаров, в корзине, в приложении, на сайте и в других местах.
Шаг 1. Провести аудит магазина и выявить сильные и слабые стороны
Раньше магазин использовал продвижение через Трафареты OZON и ставил ту ставку, которую рекомендовала площадка. Во время аудита выяснилось, что эта ставка не окупается.
Чтобы исправить ситуацию, необходимо изменить настройки кампании — установить минимальные ставки, заменить некоторые товары для продвижения исходя из аналитики продаж и запасов, скорректировать модель распределения дневного бюджета.
Шаг 2. Отобрать товары для продвижения
Необходимо проанализировать продажи и выбрать товары, на которые наибольший спрос. Затем изучить остатки и отобрать группы популярных товаров с достаточным количеством запасов на складе. Книжный магазин выбрал три группы: книги для детского творчества, научная и научно-популярная литература.
Важно не продвигать товары, которых осталось мало на складах, потому что селлер не сможет закрыть весь спрос, и продвижение не принесёт результатов.
Шаг 3. Оптимизировать карточки товаров
Дополнительно к рекламным кампаниям необходимо усилить SEO и характеристики нескольких карточек товара — книжный магазин отобрал 10 карточек с популярными книгами.
Шаг 4. Запустить тестовые инструменты
Для теста можно запустить две рекламные кампании — Трафареты с оплатой за показы и Трафареты с оплатой за клики. Товары с высокой конверсией рекламировать с оплатой за показы, товары с низкой конверсией — за клики.
В качестве тестового инструмента можно настроить брендовую полку — подборку из нескольких товаров магазина с логотипом и ссылкой на страницу. «Ковёр-самолёт» запускали рекламу в декабре, поэтому для брендовой полки отобрали книги с новогодней и рождественской тематикой.
Брендовая полка OZON — это подборка товаров бренда с кликабельным заголовком и кратким описанием. Отображается на страницах категорий и результатов поисковой выдачи.
Шаг 5. Проанализировать тестовый период и выбрать конечные инструменты продвижения
Для книжного магазина трафареты с оплатой за клики работали более эффективно и стоили дешевле. При минимальной ставке этот инструмент помог снизить долю рекламных расходов со 100 до 3–4% во время распродаж.
| До распродажи | Во время распродажи | |
| Трафареты с оплатой за показы | 40% | 12% |
| Трафареты с оплатой за клики | 7% | 3–4% |
От брендовой полки вскоре отказались — инструмент не дал большого роста продаж.
Шаг 6. Поработать с отзывами
Дополнительно к рекламным кампаниям можно добавить товары с маленьким количеством отзывов в акцию «Отзывы за баллы» и настроить бонусы продавца.
Отзывы за баллы — инструмент для продавцов на OZON, который позволяет мотивировать покупателей оставлять отзывы на товары. Взамен такие покупатели получают баллы, которыми можно оплатить до 25% покупок на OZON.
Шаг 7. Улучшить распределение по складам
Можно проанализировать спрос на товар в разных регионах и изменить распределение товара по региональным складам. Это важно, чтобы товар всегда находился ближе к покупателю.
Результат
За две недели работы компания «Ковёр-самолёт» достиг цели — сократил рекламные расходы и смог выбрать рабочие рекламные инструменты для продвижения.
1. Количество показов в неделю выросло с 1 млн до 3–4 млн.
2. Выручка увеличилась в 3 раза с 700–800 тысяч рублей до 2 170 000 рублей.
3. Количество заказов в неделю было 1000, в обычное время выросло до 1500–1800, а во время распродаж — до 3000.
4. Доля рекламных расходов снизилась со 100% до 7% в обычное время и до 3–4% во время сезонного спроса.
5. Позиция товара в выдаче поднялась на 28 пунктов.
