Как региональной компании выйти на федеральный уровень

Фармацевтическая индустрия отличается от других отраслей, особенно в части продвижения продуктов. Компания «Полисорб» из Челябинска выбрала необычный подход, отказавшись от традиционных инструментов. Благодаря этой стратегии «Полисорб» стал известным на всю страну. Бывший директор по маркетингу и продажам Елена Быкова рассказала, как правильно выстроить коммуникацию с пользователем, как и зачем работать с блогерами, и как креативная реклама может повысить продажи.

«Полисорб» — лекарственный препарат, средство от отравления, диареи, аллергии и похмелья. Фармацевтическая компания была создана в 1997 году. Как гласит легенда, её основатель Андрей Попилов искал средство от аллергии, чтобы вылечить свою жену. Решением стал сорбент, который лежит в основе препарата.

Сейчас «Полисорб» является одним из самых популярных средств в России. Препарат входит в ТОП-2 лидеров рынка по количеству проданных упаковок в категории «Энтеросорбенты». Но как компания смогла этого достичь? Давайте разбираться.

Сейчас компанией управляет сын основателя Михаил Попилов. Он собрал сильную команду, в которую шесть лет назад вошла Елена Быкова. Михаил Попилов делал акцент в большей степени на продвижение в интернете. 

Когда все фармацевтические компании использовали традиционные методы продвижения, «Полисорб» решил рискнуть и фокусно запустить социальные сети, таргетированную и контекстную рекламу, посевы — всё, что было доступно 5-6 лет назад.

Тогда же, в самом начале пути, Елена Быкова увидела большие перспективы развития продукта при профессиональном подходе, построении архитектуры бренда и внедрении комплексной стратегии в продвижении. Развитие страниц в соцсетях и сотрудничество с блогерами стали сильной стороной бренда. Ещё не все компании поняли, насколько значительно влияние инфлюенсеров на их аудиторию, а «Полисорб» уже нативно интегрировался в креативы и посты.

В 2019 году «Полисорб» стал известным на федеральном рынке. Это отражалось в динамичном росте: каждый год количество продаж увеличивалось на 40-80%. Но чем ближе к максимальной ёмкости рынка, тем ожесточённее конкуренция. В таких условиях бизнесу сложнее расти. И все же «Полисорбу» это удалось.

Что делала Елена вместе с командой? Они стали сотрудничать с крупными блогерами — с Сергеем Шнуровым, Ксенией Собчак и ещё c 120 различными инфлюенсерами. Им удалось охватить треть населения России в диджитале. И результаты отражались не только в аналитике, в статистике охватов, но и в основной цели маркетинга — в продажах. И как раз это помогло «Полисорбу» закрепиться как федеральному бренду, построить продажи на всей территории РФ, включая Москву и Центральный федеральный округ, где у них раньше были довольно слабые позиции. 

Для выстраивания эффективного продвижения важно общаться с клиентом на его языке. «Полисорб» — универсальный препарат, поэтому нужны были креативы, которые будут цеплять, но при этом их поймёт каждый.

Кроме того, важно было тщательно сегментировать аудиторию, чтобы попасть в картину мира каждой группы. Компания выделила следующие: 

Елена Быкова с командой старалась максимально узко разбивать аудиторию на сегменты, чтобы создавать точные креативы и доносить ту информацию, которая большего всего подействует на клиента. Микросегментация стала одной из множества отработанных гипотез при постоянном поиске успешных решений. 

Для того чтобы запомниться, нужно отличаться от других, поэтому не стоит бояться быть странными в создании креативов и рекламных кампаний, считает Елена Быкова.

Поскольку команда «Полисорб» постоянно была в поиске новых нестандартных решений, с ними охотно сотрудничали блогеры и звёзды шоу-бизнеса. Наибольший эффект приносили комплексные рекламные кампании в горячие сезоны с креативами, заточенными под узкие ЦА, и обязательно парочка сильных охватных роликов, выбивающихся из информационного шума. Задача максимум: охватить весь Рунет и ТВ, запомниться как можно большему количеству людей. Точек касания с аудиторией становилось больше, узнавание продукта — лучше, и продаж на каждый вложенный в рекламу рубль было заметно больше. 

«Полисорб» сотрудничал с десятками и сотнями блогеров, тем самым многократно наращивая и прогревая свою аудиторию.

Наибольший эффект оказало сотрудничество с Сергеем Шнуровым. В 2018-2019 годах у него не было рекламы в соцсетях, но его репутация, его имидж отлично сочетались с «Полисорбом». Конечно, на эту перспективу Елена Быкова обратила внимание.

После долгих попыток пробраться к шоумену через его директоров и агентства, Елена решила написать ему откровенное письмо о желании сотрудничать и рассказала о «Полисорбе». Именно этот шаг помог связаться со Шнуровым. 

Первый ролик был снят Сергеем на фронтальную камеру телефона, где он в майке поёт под гитару в номере отеля. Заканчивался ролик провокационной фразой. Затем он ставил банку «Полисорба» и скрывался из кадра.

Этот креатив выстрелил лучше всех. Следом шли другие ролики, в которые был вложен хороший бюджет, и они сработали менее эффективно, хотя охваты были очень хорошие. Именно UGC (User Generated Content — пользовательский контент) даёт наибольший эффект «своего» в продвижении.

Помимо охватов, для компании важно засесть в головах людей. Когда реклама у блогеров стала привычной и понадобилось что-то новенькое, команда «Полисорб» начала искать нечто креативное, то, что будет врезаться в память аудитории.

Именно так они вышли на рэперов. Сотрудничество было взаимовыгодным: рэперы благодаря «Полисорбу» раскрывали свой потенциал в креативности, а сам бренд легко запоминался.

Ребята снимали юмористические и саркастические видеоролики. Благодаря такой подаче, контент легко становился виральным — одни только преимущества как для «Полисорба», так и для молодых исполнителей.

«Это было отличным коммуникационным решением, — говорит Елена, — которое работает до сих пор. Юмор, ирония, провокация, быть на волне, ловить тренды — такой подход работает на узнаваемость ничуть не хуже медийных личностей, и это здорово».