Польза. Кейс поможет компаниям, которые планируют системно развивать инфлюенс-маркетинг. Вы научитесь выстраивать стратегию, подбирать правильные метрики успеха и получать измеримый результат.
О компании:
- на рынке с 2018 года;
- собственное производство в Орле;
- товары бренда продаются в 300 мультибрендовых магазинах по всей России и СНГ, представлены на ведущих маркетплейсах: Lamoda, Wildberries, Ozon;
- в 2024 году открылся первый монобрендовый магазин в ТЦ «Авиапарк» в Москве.
Проблема: нет системной работы и чётких метрик успеха в одном из каналов продаж — инфлюенс-маркетинге.
Решение:
- собрали инхаус-команду, которая занимается только инфлюенс-маркетингом, и разработали стратегию работы с каналом;
- определили ключевые метрики эффективности.
Было | Стало | |
Количество интеграций в месяц | 25 | 60 |
Средний охват публикаций | 400 тыс. | ≈ 2 млн. |
CPM (стоимость за 1 000 показов) | 400 руб. | 280 руб. |
Как строили инхаус-команду инфлюенс-маркетинга
Компания loomknits видела потенциал в работе с инфлюенсерами, поэтому решила развивать это направление. Казалось, если заплатить за рекламу, продажи стремительно пойдут вверх. На деле вышло, что лидеры мнений — такой же канал лидогенерации, как, например, контекстная реклама, и с ним надо работать осознанно.
Шаг 1. Поняли, что нет системы, чтобы замерять эффективность размещений
В компании был только один отчёт по работе с инфлюенсерами: сколько публикаций вышло в месяц и у каких блогеров. Чтобы оценивать эффективность канала, наняли в штат маркетолога. В первую очередь специалист разработал маркетинговую стратегию и медиаплан.
Совет предпринимателям
Постарайтесь найти время и создайте маркетинговую стратегию. Это план продвижения ваших продуктов, который помогает привлекать и удерживать клиентов, укреплять позиции компании на рынке. Со стратегией вы сможете действовать целенаправленно, а не тратить ресурсы впустую.
А чтобы не забыть, где, когда и какую рекламу размещать, составьте медиаплан. В этом детальном графике обычно указывают дату, рекламную площадку, формат публикации.
Шаг 2. Определили ключевые метрики
Главная цель бренда loomknits — познакомить как можно больше аудитории с продуктами компании. Для этого инфлюенсеры записывали видеоинтеграции и размещали их в своих блогах в Telegram, VK и на YouTube. Чтобы оценивать эффективность канала, выбрали такие ключевые метрики:
- охват — количество уникальных пользователей, которые посмотрели видео с интеграцией;
- просмотры — общее число зрителей, просмотревших публикацию;
- CPM — стоимость за тысячу показов;
- CPR (Cost per Reach) — стоимость за охват.
Если блогеру давали промокод, дополнительно отслеживали количество заказов по нему. Эффективность размещений у разных блогеров определяют по CPM и CPR. Если они слишком высокие, повторно к этому блогеру не обращаются.
Совет предпринимателям
- При анализе рекламных кампаний важно различать охваты и просмотры. Охват — это досматривание до момента с интеграцией вашего продукта. Просмотр — общее количество зрителей. Число просмотров всегда будет выше.
- Сравнивайте число кликов в отчетах блогера и с вашей статистикой. Если у вас немного меньше — это нормально. А если разница существенная, обратите внимание на скорость загрузки сайта или интернет-магазина, на который переходят потенциальные клиенты. Если страница открывается дольше 2–3 секунд, люди не будут ждать и уйдут к другому продавцу.
Если компания размещает рекламу у блогеров через агентство, то обычно все контакты инфлюенсеров остаются у подрядчиков. Когда в loomknits начали выстраивать самостоятельную работу, практически всех блогеров искали с нуля. Инфлюенсеров разделили на несколько групп:
- PR-блогеры — необязательно миллионники или селебрити. Компания делает упор на небольшие блоги известных людей, например, мам — редакторов глянцевых журналов, дизайнеров, психологов. Цель такого сотрудничества — показать аудитории, что блогер доверяет продукции компании и рекомендует её подписчикам.
- Нишевые блогеры — для них важно не количество подписчиков, а качество контента и аудитории. Как правило, читатели воспринимают таких инфлюенсеров как друзей и доверяют их мнению и продуктам, которыми они пользуются.
- Охватные блогеры — обычно это лидеры мнений с сотнями тысяч и миллионами подписчиков. Цель сотрудничества — получить максимально высокие охваты и внимание аудитории.
- Инфлюенсеры по маркетплейсам специализируются на обзорах товаров, которые продаются на популярных онлайн-площадках. К этим блогерам компания обращается, чтобы «раскачать» категории или товары, которые продаются менее активно.
Совет предпринимателям
На старте не обязательно работать со всеми сегментами блогеров. Для начала подберите несколько нишевых инфлюенсеров, у которых может быть ваша целевая аудитория. Обычно размещение у них стоит в разы дешевле, чем у крупных блогеров, реклама выходит реже, а подписчики больше доверяют рекомендациям авторов.
Шаг 4. Настроили анализ результатов
Всю статистику по работе с блогерами ведут в Google-таблицах. Есть три основных раздела:
- Медиаплан — сюда добавляют блогеров, с которыми планируется сотрудничество на определенный месяц.
- В работе — в этой таблице отслеживают этапы сотрудничества с инфлюенсером: какие изделия отправили, получил ли блогер товар, когда вышла публикация.
- Статистика — сюда вносят данные по ключевым метрикам и анализируют результаты.
В Google-таблицах удобно отслеживать этапы, на которых находится работа с каждым блогером:
Шаг 5. Наняли помощника для маркетолога
Маркетолог loomknits занимался всеми каналами продвижения — от PR до контекстной и таргетированной рекламы. Чтобы поставить на поток работу с блогерами, решили взять помощника. Для этого разместили вакансию на портале hh.ru. Сейчас работа помощника строится так:
- подготовить и утвердить медиаплан на месяц: с какими блогерами бренд хочет сотрудничать, какие товары или категории будут продвигать;
- согласовать с инфлюенсерами условия и формат публикаций;
- согласовать даты выходов интеграций;
- промаркировать публикации;
- проконтролировать выход рекламных материалов;
- получить статистику от блогера;
- внести статистику в кабинет ОРД;
- проследить, что публикация вовремя удалена.
В loomknits поняли, что собственная команда работает в несколько раз эффективнее, чем подрядчик. Сейчас за работу с блогерами отвечают два сотрудника. В компании есть прозрачная система, чтобы контролировать каждый этап работы с блогерами, а метрики позволяют объективно оценивать эффективность рекламных размещений.
Результат
Благодаря инхаус-команде в loomknits за 1,5 года удалось:
- с нуля создать собственную базу блогеров;
- почти в 2,5 раза увеличить количество интеграций в месяц;
- увеличить брендовые запросы на 55% по отношению к прошлому году, инфлюенс-канал играет в этом значительную роль;
- увеличить охваты в пять раз;
- оставить CPR примерно на том же уровне;
- снизить CPM на 30%;
- увеличить продажи почти на 40%.