Интервью основателя московского джинсового бренда Plan B

Владимир Янушкевич, джинсовый бренд Plan B

Основатель московского джинсового бренда Plan B Владимир Янушкевич четыре года назад даже не думал заниматься этим бизнесом.

Зато сейчас единственный в России предоставляет на свои джинсы пожизненную гарантию и принимает их по trade-in. В своем интервью он рассказал, какие ошибки допустил на старте, почему пришлось отказаться от первоначальной идеи и чем его привлекает реклама в Instagram.

Владимир, часто бываете в своем магазине?

Реже, чем хотелось бы. Производить джинсы – это, в основном, сидеть в табличках Excel.

Сколько человек у вас работает?

Пятеро плюс SMM-менеджер на фрилансе.

Сколько из них продавцов?

Двое, работают по разным дням. Магазин расположен на «Хлебозаводе» (креативном пространстве рядом с дизайн-заводом Flacon), а не в торговом центре. Проходимость невысокая. Потому у нас должность продавца предполагает больше обязанностей, чем обычно. Например, Алексей составляет таблицы по остаткам, работает с сайтом, прогнозирует, какие цвета и размеры моделей срочно требуют пополнения. Фактически, выступает в роли директора магазина. Дополнительная задача второго продавца, Ирины, – сверкать улыбкой. 

Как распределены обязанности у остальных?

На мне управление компанией и креатив. Я продумываю, как должна выглядеть вещь, из какого материала сделать конкретную деталь. Также в штате работает бухгалтер. И есть человек на производстве, который занимается рутиной: заказать ткань, привезти, получить образцы, слетать на фабрику.

Сколько пар джинсов вы продаете за месяц?

В июле продали 100 штук через собственный магазин. Через интернет джинсы продаются тяжело, тем более сейчас мы специально не продвигаем свой сайт. Нам временно пришлось отказаться от приема платежей в интернете, потому что не можем хранить личные данные. В сентябре сайт обновится, начнет соответствовать Закону о персональных данных. Уверен, это резко увеличит продажи. Раньше продавали через интернет 15-20 пар в месяц, рассчитываю, что цифра удвоится. Собираюсь взять на продажи через сайт отдельного человека.

100 пар в месяц – это же совсем немного?

Сейчас лето – худший сезон для продажи джинсов, рынок оживает только в сентябре. Кроме того, для одной точки это нормально. У любой точки продаж есть потолок вне зависимости от степени раскрученности бренда. Чтобы увеличивать продажи именно джинсов, нужно увеличивать количество точек.

Сколько у вас магазинов кроме этого?

Ноль. Пока я не хочу открывать новые магазины со своей структурой. Гораздо лучше себя должны показать корнеры («углы») в мультибрендовых магазинах. В ближайшее время наш корнеры откроется в «МЕГА Теплый Стан», также мы возвращаемся в ТЦ «Авиапарк».

Возвращаетесь? То есть пришлось закрывать?

Мы уходили из «Авиапарка», потому что попытались откусить больше, чем могли прожевать. Компания не была готова присутствовать в торговом центре. Там другая аудитория. Сюда к нам приходят люди конкретно за джинсами Plan B. Они уже сделали несколько шагов прежде чем принять решение о приобретении нашей продукции. В торговом центре люди приходят купить джинсы. Им нужен выбор из огромного ассортимента. Условно говоря, если мы предлагаем покупателю в ТЦ 10 расцветок джинсов, то шанс на покупку вырастает в разы. Мы же могли дать только одну расцветку, в итоге джинсы покупали, но в маленьких количествах. Закон больших чисел.

Магазин, обновленный сайт, два корнера на всю Москву – это ваш максимум?

Максимум, который на данный момент необходим. Во-первых, меня ограничивают производственные и финансовые возможности. Я не могу взять и открыть 10 точек. В каждую из них мне придется положить 500 единиц товара – всего 5000. Для меня этого огромные деньги. Во-вторых, для Москвы достаточно пяти собственных магазинов джинсов Plan B. Остальные продажи – по договору на реализацию, когда в мультибрендовом магазине продается 10-20 пар в месяц. Таких точек может быть еще 20.

К слову, еще у нас работает корнер в Санкт-Петербурге, в большом старинном универмаге «Au Pont Rouge». И иногда продаем небольшие партии в регионы. Например, на неделе отгрузили 50 пар джинсов во Владивосток. Ребята приехали на форум, где я был спикером, потом зашли в магазин, померили, вернулись к себе и сделали крупный заказ.

Удивительно, вроде бы Китай рядом, а заказывают у вас.

Китай не покупает китайское, Япония не берет японское. Они зачастую едут во Владивосток, чтобы приобрести русское. Мы шьем джинсы в том числе из японского денима, и теоретически можем их реимпортировать. Даже запрос был от одного из торговых домов, работающих в Японии. Но в итоге сделки не вышло: слишком мало русских буковок у нас на наших джинсах. Был бы нарисован самовар или матрешка, то с руками бы оторвали.

Может, стоит развивать это направление?

У меня нет нарочито русской продукции. Да, у нас везде написано «Moscow». Мы указываем состав на русском языке. Но делать из джинсов Plan B объект дизайна я не хочу. Моя задача  – делать очень качественный товар по цене гораздо ниже западных аналогов.

Зачем небольшой компании, вроде вашей, отдельный офис?

Мое личное убеждение: покупатель, заходя в магазин, не должен видеть ничего, кроме товара и действий с товаром. Например, продавец может переложить джинсы с одной полки на другую, сложить поло в три этих захода. Нельзя производить действия, связанные с внутренней кухней, на глазах покупателя. То есть распечатывать ценники, обзванивать поставщиков, договариваться о поставках. Для покупателя смена товарных позиций или ценников должна происходить сама собой, как бы волшебству. Он должен почувствовать магию, которую помню я, когда еще не занимался этим бизнесом. Вся нудятина, скучные таблицы, выкладки, переговоры с поставщиками на тему «ой, а у нас эта партия пошла вот так-то, продалось столько-то процентов, давайте здесь скидку» должны оставаться в офисе. Внутренней кухни с KPI и сложными аббревиатурами никто не должен видеть.

Сколько джинсов вы планируете продавать к концу года?

Октябрь, ноябрь и декабрь – лучшие месяцы в плане торговли. В ноябре этого года мы должны продать 400 пар. В ноябре 2017-го реализовали 150.

Знаю, у вас есть хрестоматийная история о том, как вы занялись этим бизнесом: купили Harley-Davidson и обнаружили, что нормальные «мотоджинсы» стоят втридорога.

Я купил мотоцикл в 2015 году в последний момент перед тем, как он должен был сильно вырасти в цене из-за изменения курса доллара. И пришла в голову идея производить специальные джинсы для мотоциклистов, в которых можно будет падать без последствий для кожи ног.

Почему вы в итоге отказались от этой идеи?

От производства в массовом масштабе отказались. Может, сделаем локальный проект на 50 пар мотоджинсов. Повеселимся.

Примерно представляю ход ваших мыслей в тот момент. Вы посмотрели, сколько стоят качественные мотоджинсы – 60-70 тысяч рублей. Понимаете, что их себестоимость ниже 10 тысяч рублей. И тут вас случается озарение: надо делать!

Да, я вдруг понял, что достаточно протянуть руку, открыть мешок и на меня посыплется золото.

В июне 2015 года вы едете в Италию, в больших количествах покупаете ткань, фурнитуру. И вдруг отказываетесь от такой замечательной идеи.

Мы произвели несколько опытных образцов. И столкнулись с несколькими проблемами. Обычный кевлар, который используется для производства бронежилетов, – очень жесткий. Если надеть его на ноги, то возникает полное ощущение того, что ты средневековый рыцарь в латах. Нивелировать этот недостаток можно, если использовать сложный крой и чудесный кевлар из Германии.

В России не было подходящего кевлара?

Да. Я заказывал образцы в Германии, пересылал их на производство, потерял время. Ко всему прочему я понял, что ниша мотоджинсов очень тяжелая. Во-первых, высочайшая сезонность. Их покупают максимум три месяца в году: в феврале, марте и в апреле. Во-вторых, завоевать уважение мотоциклистов крайне сложно. Мотоджинсы – это вопрос жизни и смерти. Они либо спасут ему жизнь, либо нет. Тяжелые травмы или встал и пошел дальше. В-третьих, я себе купил мотоджинсы 5 лет назад, ни разу за это время не упал, соответственно, новые мне нужны. Потому, когда пришла ткань из Италии, я сказал: «Всё, на фиг». И сегодня очень рад, что вовремя соскочил с этой темы.

Как вы вообще вдруг решили продавать джинсы?

Сидели на кухне, выпивали. Серьезно. Пришла идея. Жена приятеля работала конструктором в «Спортмастере», пообещала помочь с выкройками. Купил и распорол джинсы, сделали один в один.

До этого момента вы одеждой никогда не занимались? В детстве джинсы для кукол не шили?

Нет и нет. В целом я всегда понимал, что люблю производить нечто осязаемое. Некоторое время я работал в рекламном бизнесе, был копирайтером. Меня тяготила работа, где лично я не видел результатов своей деятельности. Потом  12 лет работал в семейной инженерной компании «Проектная мастерская Янушкевич», основанной родителями, строил газопроводы. У людей тепло в доме появлялось, в котельных дым из трубы шел – это круто.

Вы на кого-то ориентировались, когда открывали магазин?

Референсы смотрел. Например, Ralph Lauren делает магазины в деревянно-ковбойском ламповом стиле с веревками и желтым освещением. Скандинавские бренды, которые очень популярны сейчас в Европе, проповедуют минимализм. В России в 2015 году бурно расцвела тема с лофтами. Я подумал, что это круто: почти ничего не надо вкладывать в ремонт, достаточно покрыть лаком для технических помещений бетонные стены и пол, чтобы с них пыль не летела.

В магазины до этого заходил, почитал в интернете литературу по организации торгового помещения. Где расположить кассовую стойку, что должен увидеть покупатель при входе, как расположить товар. На самом деле каждый пишет свое, единой концепции не существует. А в итоге ошибся в главном: неправильно выбрал расположение магазина. Первую точку площадью 78 кв. метров мы открыли в Наставническом переулке, арендовали шоу-рум за 150 тысяч рублей в месяц. Несколько сотен метров Курского вокзала, но далеко от людских потоков. Как говорится, при открытии магазина надо уделять внимание трем основным правилам…

Location, location, location.

Именно. Красивое здание, классный магазин, ступеньки при входе. Я все деревяхи вручную сам полировал и покрывал лаком. Но как же тяжело было заставить туда придти людей. Они должны были очень хотеть купить наши джинсы. За весь июль 2015 года мы продали 25 пар. Пять месяцев торговали в убыток. К счастью, удалось договориться о снижении арендной ставки до 90 тысяч рублей. Но в 2017 году все равно переехали на «Хлебозавод».

Какие ошибки еще вы допустили на первых порах?

Я попытался сэкономить на доставке, на таможенных расходах и прочем за счет большого объема. В тот момент думал о том, как сделать магазин подешевле, а не об ассортиментной матрице. В итоге в Plan B поначалу было две модели мужских джинсов: посветлее и потемнее. А покупатели требовали широкую палитру, от светло-светло-голубого до черного и черного двухстороннего. Условно, я очень долго продавал 300 синих футболок, вместо того чтобы произвести 50 синих, 50 черных, 50 белых, 50 желтых, 50 зеленых, 50 красных, и реализовать их гораздо быстрее.

Как распределились расходы в первый год и где вы взяли деньги на запуск?

Продал квартиру. Расходы в течение первого года составили около 4 млн рублей. Около трети ушло на ткань, которой я сразу купил много. Еще треть на производство. И треть – на выплаты по аренде, которая вообще не окупалась. Сейчас я бы потратил на запуск столько же, но гораздо эффективнее. По крайней мере, мне так кажется.

В 2015 году очень тяжело было привести людей в магазин, где продавался отечественный бренд. Взрослые состоявшиеся дядьки не понимали, почему они должны отказаться от Levi’s или Hugo Boss и взять твой Plan B. Это сейчас на «Хлебозаводе» российские марки через одного, и люди не удивляются. Когда мы только запустились и я дал рекламу в Facebook, многие просто смеялись: «Русские джинсы, что за бред?». Сейчас отношение совершенно другое. Мы долбили в одну точку и какую-то дыру пробили в этой бетонной стене своими лбами. На нас перестали показывать пальцем.

Сколько вы заказали денима в первый раз?

Примерно полтора километра.

Ого. Надолго хватило?

Почти на 2 года. Конечно, мы дозаказывали, но в небольших объемах. А ткань из первой поставки еще долго расходилась.

Какое у вас уникальное торговое предложение?

Качественные, не дешевые, но и не дорогие джинсы российского производства из итальянского и японского денима. Простые, без черепов, дыр и стразов. Когда я строил газопроводы, то много общался с госорганами. Однажды я пришел за новыми джинсами в ЦУМ – тогда я еще ходил в ЦУМ – а там рваный Dsquared с черепами, Rich со стразами и Diesel c мотней у колен и зауженный резко к низу. Говорю: «Ребята, обычные синие джинсы. Дайте». Нет таких. На всем четвертом этаже ЦУМа отсутствовали простые синие джинсы.

Если посмотреть ассортимент вашего магазина сейчас, то вам не кажется, что вы отошли от этой идеи простоты?

Может быть. Но не потому, что нам так захотелось, а следуем запросам покупателей. Одни предпочитают простые футболки, другие – с яркими надписями. Это вопрос ассортимента, он должен быть максимально разнообразным. Хотите футболку без логотипа Plan B? Пожалуйста. Хотите с огромным box logo? Берите. Хотите что-то среднее? Вот, с небольшой перечеркнутой буквой А.

Что лучше продается – простые вещи или с большим логотипом?

Все продается. В прошлом году мы сделали футболки, на которых огромными иероглифами было написано Plan B – разлетелись мгновенно.

По данным сервиса «Проверка контрагента», выручка ООО «План Б» в 2016 году составила 8,08 млн рублей при чистой прибыли 2,3 млн рублей. То есть чистая рентабельность – 28%.

Операционные расходы, включая товар, – 600-650 тысяч рублей в месяц. Для себя нисколько не оставляю, реинвестирую все до копейки.

На что живете?

У меня есть другие организации. Я мог бы начать получать зарплату в Plan B. Но, чтобы сделать из бренда конфетку, в него надо не только реинвестировать, но и вкладывать. Например, недавно я вложил деньги в женскую линейку. Ассортимент увеличился фактически вдвое.

Не считая первого года, сколько вы еще вложили в компанию?

Где-то 2-2,5 млн рублей пришлось доложить. Женская линейка потребовала много денег.

Я понимаю, как возникло название Plan B – вы отказались от производства мотоджинсов в пользу обычных. Как появился логотип?

Знакомые ребята дизайн-студии «12 космонавтов» нарисовали. Сначала он был похож на букву Z в концах которой было написаны буквы П Л А Н, а диагональ перечеркивала букву А. Снизу было написано Plan B. К нам порой в магазин приходили люди, минуты три смотрели на этот логотип, потом: «Гениально, просто гениально». В итоге осталась только перечеркнутая буква А, но и ее мы немножко задвигаем. Стараемся головы людей лишний раз не напрягать.

Понимаю, почему на первых порах вы продвигали бренд через рекламу Facebook – это дешево. А как сейчас?

Через Instagram. От Facebook мы отказались, на ВКонтакте у меня прямо внутренний «стоп» стоит. Мне все время говорят: «Аудитория ВКонтакте» растет», в том смысле, что взрослеет. О’кей, но покупать рекламу я буду в Instagram. Допилим сайт, займемся его SEO-продвижением и купим контекстную рекламу по запросу условно «купить джинсы в Москве».

Блогеров не используете?

Больших блогеров мы себе позволить не можем, да и не хочу особо. Блогеры с относительно маленьким – около 2000 – числом подписчиков дают контент по бартеру. Но мне важно, чтобы у него был бэкграунд. Не просто бьюти-блогер, а начинающий актер из «Гоголь-центра». Такие люди мне нравятся, с такими людьми я с удовольствием работаю. Дарим им какие-то вещи. Но не говорим: «Если вы не сделаете, то верните обратно». Они сами решают: сфотографироваться, отметить нас на своей фотографии или не отметить. Например, мы высылали джинсы Сергею Минаеву. Он ни разу их не отметил, но я видел их на многих фотографиях.

Но ведь его подписчики не поймут, что это джинсы Plan B.

И что? Значит, не выстрелило, не сработало. Просто сделали человеку приятное.

Сколько блогеров из Instagram получили ваши джинсы?

За четыре месяца, пока мы этим занимаемся, около 20 пар.

Вас устраивает, как работает реклама в Instagram?

Хорошо работает. Сейчас, конечно, ее очень много стало. Instagram стал похож на доску объявлений. Сайт подоспеет, начнем уменьшать объемы. Добавим легкой нарративки: будем раздавать джинсы людям, дарить свои майки.

Сколько вы сейчас тратите на рекламу в Instagram?

До 50 тысяч рублей в месяц.

И какой результат?

Сейчас 100% рекламы идет через Instagram. То есть все, что есть, – это результат работы Instagram.

Но есть же постоянные покупатели и те, кто просто проходил мимо.

Сложно вычленить. Есть способы, например, «скажи кодовое слово», которое указано только вот в этой рекламе. Соответственно, если человек приходит и говорит «Ахалай-махалай», то он ее видел. Но я не хочу напрягать людей. Просто придите – и этого уже достаточно.

Почему вы отказались от Facebook, от рекламы в Facebook?

По моим ощущениям, Facebook закостенел, становится ЖЖ-подобным, оттуда уходит активная группа людей. По статистике, которую предоставляют соцсети, реакция на Instagram гораздо выше, аудитория активнее.

На старте вы тратили на соцсети столько же?

Меньше. Стоял бюджет 300 рублей в день на раскрутку страницы. Собрали 6 тысяч подписчиков и выключили. Сейчас мы можем рекламировать конкретно женскую модель номер такой-то, в такой-то расцветке: «Приходите, скидка». А тогда показывали просто, что мы есть. Гигантские обсуждения под рекламой были, столько негатива вылилось. «Да я лучше в Америке возьму по 15 долларов», «Мне друг привозит пачками».

У вас есть фишка, которую в России мало кто использует. Вы правда даете на джинсы гарантию?

С конца прошлого года ввели «Пожизненную гарантию» – бесплатный ремонт в течение всего срока жизни джинсов. Если джинсы протерлись, то клиент может принести их нам и сдать в ремонт. И у нас есть trade-in. Ремонтировать джинсы до бесконечности не получится, просто в какой-то момент некуда будет ставить заплатку. Поэтому один-два раза у нас отремонтировали, принесли, сдали их, получили скидку 20% на новую пару.

У кого вы подсмотрели идею?

Изначально у шведского бренда из Гетеборга Nudie Jeans. У них основные магазины называются «Nudie Jeans Repair Shop», в некоторых даже стоят машинки. Плюс тоже предлагают скидку на trade-in. Все джинсы, которые они принимают по trade-in, они сдают на фабрики в Турции. Старые джинсы перерабатывают обратно в волокно, стирают почти добела и заново плетут нить. У нас кстати тоже есть модель, ткань которых на 50% сделана из старых джинсов. А сейчас вся Европа так делает.

Кто-то еще в России предлагает пожизненный ремонт джинсов?

Нет, насколько мне известно. Русских брендов не так много, а из зарубежных даже дилер Nudie в России этот сервис не оказывает. Разве что Levi’s пришивает патчи. То есть вы приносите им вещь с дыркой, а они пришьют на это место смешную рожицу.

Во сколько бесплатный ремонт джинсов обходится вам?

Процесс недешевый. Сейчас использую аутсорсинг, но когда увижу, что становится слишком дорого, найму человека.

Но отказываться от этого не будете.

А какой смысл? На самом деле этой услугой пользуются немногие, буквально 3-5%. В месяц выходит 7-8 пар. Это классно декларировать: «Мы всегда рядом. Присылайте нам джинсы даже со Шпицбергена, мы их отремонтируем и вернем». Но большинству это не нужно.

Поскольку у вас не было опыта в шитье джинсов, вы просто нашли нужного человека, который этим занялся.

Дмитрий Кузнецов, вручную шьет джинсы в своем московском гараже с конца 1980-х. Для пошива первой партии в перовском цеху пришлось докупить несколько машинок, потратив около 500 тысяч рублей. Швей решили не нанимать – Кузнецов сказал, что отошьет всю партию сам.

Кто делал лекала? Ваша знакомая из «Спортмастера»?

Нет, она помогла по трикотажной продукции, а джинсовые лекала я делал в специализированном агентстве – поверьте, их в Москве хватает.

Если существует масса агентств, почему в магазинах продается одежда с ужасными лекалами, которая не подходит под нормальную фигуру?

Это проблема дизайнеров. Все хотят сделать что-то, чего никто не делает. Лучше бы сделали то же самое, только качественнее, и люди бы потянулись.

Зачастую, когда я меряю рубашку, у нее либо слишком широкая шея, либо слишком короткие рукава. Проблема во мне или в лекалах?

Проблема в руководителе, который пошил на себя.

Вам сделали хорошие лекала?

В целом да, но и Кузнецов сильно помог, вовремя направил. Девочки из агентства не знали некоторых тонкостей технологии пошива. Кузнецов где-то припуски заложил, где-то угол сделал правильный, потому что иначе ткань не влезла бы в улитку. Он эти нюансы знает, потому что всю жизнь джинсами занимается.

Если бы вы отдали сырые лекала, подготовленные агентством, на завод, что произошло бы?

Что-то бы они сделали, внесли бы правки на месте. Но совершенно точно они бы не просиживали часами с лекальщицами и не вымеряли бы каждый там миллиметр. Джинсы были бы плохими, хуже сидели бы. Пришлось бы сказать: «О’кей, продаем, что есть, лекала полностью переделываем».

Первую партию джинсов целиком отшил Кузнецов? Сколько их было?

Да, пока всю ткань из первой партии не переработали. В штуках не могу сказать.

Кто сейчас шьет вам джинсы?

В Москве, у Кузнецова мы отшиваем очень крутые модели из супер-денима в небольших количествах. Ко дню рождения компании он нам готовит партию. Сильно рассчитываю на то, что у нас в Москве останется такое производство. Во-первых, это имиджевая тема, во-вторых, очень удобно иметь производство под рукой. Фабрика очень быстро выпускает, 500-600 единиц может выплюнуть за сутки плюс варка займет 3-4 дня. Но это паровоз, маховик которого очень долго раскручивается. С момента раскроя до выхлопа проходит две недели, подготовка занимает до месяца. Если мне срочно укололо и приспичило сделать партию джинсов 100 единиц, то фабрика – не вариант.

Расскажите про фабрику.

В России их не очень много, найти хорошую – очень сложно, поэтому участники рынка своих производителей держат в секрете. Расположена в Южном федеральном округе.

Почему не в Китае или Индии?

Зачем? Здесь дешево и качественнее. Плюс я могу в любой момент сесть на самолет, 2 часа – и на месте. Плюс я разговариваю с людьми на одном языке. Это важно – понимать друг друга с полуслова. Наконец, мы – российский бренд, нужно поддерживать реноме.

Какова себестоимость одной пары?

2-3 тысячи рублей, зависит от ткани. Selvedge-деним дороже. С учетом накладных расходов цена в магазине выходит от 6000 до 9000 рублей.

Владимир, получается, поначалу вы вообще не разбирались в джинсах.

Нет. Все постигал в процессе. Теперь я знаю изнутри и со всеми нюансами, как делаются джинсы. Я разговариваю с производителями не как тупой клиент, который говорит «Хочу» и топает ножкой, а как коллега, понимающий их проблемы.

Если я вдруг загорюсь сделать джинсовый бренд, то смогу пойти в агентство за лекалами и к человеку, который это произведет.

Да, разумеется. Свои шишки набьете, но если приложите достаточно сил, то все получится.