Гайдлайн: что это и как он помогает бренду

Что такое гайдлайн

Гайдлайн — это руководство по использованию фирменного стиля бренда. Например, в нем объясняют, как именно размещать логотип на макете и какой шрифт использовать на визитке.

Чем отличается от брендбука

Брендбук описывает миссию, позиционирование и ценности бренда. Он также показывает, каким должен быть визуальный стиль, но часто без технических тонкостей. Например, в документе можно написать: «Наш бренд — дерзкий, для молодой аудитории, поэтому на сайте используем яркие цвета. Делаем оранжевые кнопки, светлый фон и серый текст».

Гайдлайн — это один из разделов брендбука либо самостоятельный документ с конкретными правилами по визуалу. В нем фиксируют, как именно использовать элементы фирменного стиля: цвета, шрифты, логотип, отступы и другие параметры.

Например, для того же дерзкого бренда в документе пропишут:

• «Оранжевый цвет (#FF6B00) использовать только для кнопок и акцентных элементов;
• для фона использовать светло-серый (#F5F5F5) или белый (#FFFFFF);
• для основного текста — темно-серый (#333333), для второстепенного — светло-серый (#666666);
• другие оттенки оранжевого и серого недопустимы».

☝🏼 Это интересно
Брендбук для малого бизнеса: как создать и что предусмотреть

Зачем создавать гайдлайны и кому они нужны

Гайдлайн нужен не всем. От него можно отказаться, если:

• у вас только логотип, шрифт и визитки, а расширяться вы не собираетесь;
• вы занимаетесь визуалом и не планируете передавать задачу подчиненным.

Гайдлайн становится полезным, когда:

Материалы начинают делать несколько человек. Например, появляется СММ, второй дизайнер для гайдлайна, подрядчик или франчайзи. В документе уже есть ответы, поэтому не нужно каждый раз согласовывать детали. Люди быстрее работают и меньше ошибаются.

Увольняется дизайнер. Новый сотрудник открывает руководство с наработками и продолжает работу в том же направлении.

Создают новые каналы коммуникации: сайт, соцсети и рекламу. Если правила зафиксированы, специалистам проще работать в одном стиле. Например, дизайнеру — собирать макеты, СММ — оформлять посты, маркетологу — настраивать рекламную кампанию. 

Планируют ребрендинг. Гайдлайн упрощает процесс, ведь в нем лежат удачные решения. Например, качественные макеты или цвета, которые люди соотносят с компанией. Так проще определить, что именно нужно изменить.

Виды гайдлайнов

Гайдлайны делают под конкретные задачи. Разберем основные варианты.

Корпоративный гайдлайн. Это общий документ, в котором собраны правила для всех материалов бренда. Его удобно использовать в небольшой компании. Когда бизнес растет, из него выделяют отдельные узконаправленные гайдлайны.

Гайдлайн для соцсетей. В нем фиксируют оформление постов, изображений и видео. Иногда там же дают рекомендации по стилю общения: как писать текст и отвечать на комментарии.

Гайдлайн для цифровых платформ. Это руководство для дизайнеров, которые работают с сайтами, приложениями и имейл-рассылками. Показывает, как выглядят интерфейсы:

• расположение блоков;
• размеры кнопок;
• отступы;
• цвета;
• шрифты.

Например, для кнопки в гайдлайне пропишут: «Кнопка оранжевая, скругленная, с черным текстом. При наведении становится темнее, при нажатии меняет оттенок. Расположена в правом верхнем углу экрана».

Гайдлайн для разработчиков. Это техническое руководство ИТ-специалистов, которые работают с теми же сайтами, приложениями и имейл-рассылками. Объясняет, как создать интерфейсы в коде. В таком гайдлайне указывают:

• размеры в пикселях;
• коды цветов;
• параметры анимации: длительность, тип перехода;
• состояние элементов при нажатии, загрузке, ошибке;
• как адаптировать интерфейс под разные устройства.

Например, для кнопки укажут: «Ширина: 160px, высота: 148px, радиус скругления: 18px. Цвет фона: #FF6B00, при наведении мышки: #E65C00, при нажатии: #CC5200. Цвет текста: #000000. Позиция: absolute, top: 20px, right: 20px. Анимация: transition 0.2s ease».

Гайдлайн для печатных материалов. Используют для визиток, буклетов, упаковки, вывесок, сувениров. В нем прописывают:

• коды цветов;
• расположение и минимальные размеры логотипа и текста;
• макеты готового продукта.

Какой вариант выбрать. Оцените, сколько у вас материалов и кто их делает. Если контента мало и всем занимается пара специалистов, соберите все в один общий документ. Если материалов много и над ними работают разные люди, лучше сделать несколько отдельных гайдлайнов.

Что входит в гайдлайн

Чем больше материалов у компании, тем подробнее гайдлайн. Разберем, что в него обычно включают.

Концепция. В одном–двух абзацах объясняют главную идею бренда, какие ценности он транслирует, что делает его узнаваемым. Иногда кратко рассказывают историю развития компании.

Логотип. В гайдлайне прописывают:

• его варианты;
• допустимые размеры;
• цвета;
• охранную зону — минимальное расстояние от логотипа до других элементов;
• на каком фоне его можно размещать.

Пример оформления охранной зоны вокруг логотипа «Кинопоиска». Обычно ее размер обозначают в миллиметрах. Либо в единицах, равных ширине самого логотипа

Также показывают, как логотип использовать нельзя:

• менять цвет, сжимать, обрезать, наклонять;
• располагать слишком близко к краю макета;
• накладывать на неподходящий фон.

«М.Видео» в руководстве к каждому правилу приводит много примеров. Чем больше визуала, тем легче понять требования

Цвета. Фиксируют фирменную палитру:

• основные цвета (обычно два-три) и дополнительные;
• их коды;
• допустимые сочетания.

Примеры цветов и их кодов в гайдлайне «Додо Пиццы»

Шрифты и правила их оформления. Обозначают:

• что использовать для заголовков и текста;
• размеры и стили оформления: жирный, курсив, обычный;

• где размещать текст и как его выравнивать;
• расстояние между строками и буквами;
• можно ли переносить слова;
• ссылки на скачивание шрифтов, если они нестандартные.

VK в гайдлайне иллюстрирует правила на самих примерах. Благодаря такой наглядности сразу понятно, как применять инструкцию

Фон. Описывают, что можно использовать: цвет, изображение или паттерн (повторяющийся узор). Фиксируют правила:

• фон не должен мешать читать текст и видеть логотип;
• нельзя использовать неподходящие изображения, например, чужие логотипы;
• для разных носителей могут быть свои варианты фона: для сайта одно, для визитки другое.

Если фон состоит из изображения или паттерна, стоит дать ссылку на скачивание. Так сделали и в гайдлайне «Детского мира»

Дополнительные элементы. В документе фиксируют правила для иконок, форм, узоров и других объектов. Их можно использовать на сайте, в соцсетях и на печатной продукции. Объясняют:

• как они выглядят;
• где и как их использовать.

ГК «Солар» в гайдлайне показывает, как визуальные элементы транслируют идеи бренда

Стиль фотографий. Это нужно:

• фотографам, чтобы понимать, как снимать;
• дизайнерам, чтобы обрабатывать снимки в едином стиле.

Обычно указывают:

• общее настроение и цветовую гамму: например, светлые теплые тона или холодный минимализм;
• параметры съемки: освещение, композицию, ракурсы;
• правила обработки: цветокоррекцию, фильтры, обрезку.

S7 в гайдлайне объясняет, почему визуал именно такой: он отсылает к философии бренда. Это помогает специалистам лучше передавать в работе идеи бренда

Униформа. В гайдлайне прописывают, как должна выглядеть одежда сотрудников. Указывают цвет, фасон, расположение логотипа, допустимые ткани.

Дочерняя компания «Газпром» в гайдлайне прописывает, как использовать на своих материалах чужие логотипы

Мерч. Показывают, как должна выглядеть продукция с символикой бренда: ручки, кружки и другое. Указывают, где размещать логотип, какие цвета использовать, какие материалы допустимы.

В гайдлайне ФК «Волгарь» показали примеры оформления мерча

☝🏼 Это интересно
Мерч: что это такое, зачем нужен и как его создать

В каком виде передавать гайдлайн

Самый популярный формат для передачи инструкций сотрудникам, подрядчикам и партнерам — PDF:

• он открывается на любом устройстве;
• его легко отправить по почте или в мессенджере;
• содержимое файла нельзя случайно изменить;
• вам не нужно тратиться на печать.

Однако для работы с визуалом одного PDF недостаточно. Некоторым специалистам нужны исходные материалы: макеты, векторные файлы, фото или видео. Поэтому в PDF обычно добавляют ссылки на облачные папки, в которых лежат эти файлы.

Разберем, какие исходники нужны разным специалистам:

• Дизайнерам: макеты в Фигме или других графических редакторах. Можно скопировать нужный элемент и сразу начать работу.
• Видеомонтажерам: видео- или анимационные файлы (MP4, MOV или GIF). В таких форматах можно брать заставки и анимированный логотип.
• Работникам типографии: векторные макеты в CorelDRAW или Adobe Illustrator. Их можно редактировать без потери качества, что важно при подготовке к печати.

Как создать гайдлайн: пошаговый план

Гайдлайн создают на основе уже готового фирменного стиля. Разберем, как собрать и зафиксировать правила.

Шаг 1. Определите цель и аудиторию. Сначала решите, зачем вам этот документ и кто будет им пользоваться. Например, он может понадобиться, чтобы:

• сотрудники оформляли материалы одинаково;
• быстрее запускать рекламу и не согласовывать каждую деталь;
• передать правила подрядчикам, партнерам или франчайзи;
• подготовиться к ребрендингу.

Если цели размыты или их несколько, можно сделать один общий документ. В нем будут правила для сотрудников, требования для подрядчиков и примеры для партнеров.

Шаг 2. Соберите и разложите по разделам все, что уже используете. Найдите в своих рабочих файлах все элементы вашего фирменного стиля:

• варианты логотипа: где они лежат и в каких форматах;
• цветовые схемы из презентаций, макетов, визиток;
• используемые шрифты: названия, ссылки на скачивание;
• готовые макеты: посты, бланки, визитки, упаковки;
• ссылки на исходники.

Проверьте, чтобы собранные материалы подходили тем, кто будет пользоваться гайдлайном. Например, типографии нужны векторные файлы, а не растровые изображения: JPG, PNG.

МГУ в гайдлайне дает ссылки на скачивание логотипа сразу в векторном и растровом форматах

Шаг 3. Пропишите правила. Будьте конкретными: «логотип не должен быть слишком мелким» → «минимальный размер логотипа для печати визиток — 15 мм».

Не перегружайте документ лишними деталями. Например, не нужно расписывать, как рисовать логотип с нуля, ведь работники будут использовать готовый файл.

Пишите понятно: гайдлайном могут пользоваться не только штатные сотрудники, но и подрядчики, партнеры, франчайзи. Избегайте сложных терминов или поясняйте их.

Не делайте правила слишком строгими. Пропишите, когда от них можно отступать, чтобы специалисты могли экспериментировать. Так материалы могут стать интереснее и качественнее.

Wildberries в гайдлайне для франчайзи подробно объясняет правила дизайна и при этом дает людям пространство для творчества

Шаг 4. Добавьте наглядные примеры. Гайдлайн должен объяснять и сразу же показывать. Используйте макеты, схемы и иллюстрации.

Добавляйте примеры и антипримеры. Так, например, выглядит гайдлайн МТС

Шаг 5. Проверьте готовый гайдлайн. Покажите документ разным людям:

• Профильному сотруднику, который работает с визуалом компании. Попросите проверить, все ли корректно, хватает ли инструкций.
• Новичку, который еще не работал с вашими материалами. Спросите, все ли ему понятно.

Оцените замечания, доработайте руководство и снова покажите его сотрудникам.

Шаг 6. Выберите формат и откройте доступ. Сохраните документ в PDF и положите в облачную папку. Разошлите ссылку всем, кто создает контент для бренда, и закрепите ее в общем чате. При найме подрядчика сразу присылайте ему файл.

Альтернатива — передать задачу на аутсорс. Найдите агентство, заполните бриф и предоставьте свои материалы: логотип, макеты и другое. Специалисты соберут гайдлайн за вас.

Главное

1. Что такое гайдлайн: это практическая инструкция по работе с фирменным стилем. В отличие от брендбука, где описана идеология и ценности бренда, в гайдлайне собраны только конкретные правила по визуалу. Например, как использовать логотип, цвета, шрифты.

2. Он нужен, когда визуалом занимается несколько человек. Гайдлайн экономит время. Избавляет от лишних согласований, помогает сохранить стиль бренда при смене дизайнера, запуске новых каналов или ребрендинге.

3. Чтобы создать гайдлайн, нужно:

• собрать существующие материалы;
• прописать конкретные правила;
• добавить наглядные примеры;
• попросить сотрудников оценить документ.

4. Самый удобный формат документа — PDF. Он открывается на любом устройстве, его легко пересылать, а содержимое нельзя случайно изменить. Можно положить в облако, а ссылку хранить в общем доступе и сразу передавать новым подрядчикам.