Что такое Customer Journey Map

Чтобы лучше понимать своего клиента, бизнесу необходимо анализировать много информации: потребности, ожидания, эмоции, источники информации и т.д.  Customer Journey Map, или карта путешествия клиента, помогает собрать эту информацию воедино, чтобы улучшать опыт клиента, развивать продукт или повышать конверсию. В этой статье мы разобрали этот инструмент, подготовили для вас инструкцию, как и с помощью каких инструментов составить CJM.

Карта путешествия пользователя помогает увидеть, какой путь проходит ваш клиент, через какие каналы он взаимодействует с вашей компанией и какие эмоции испытывает. Вы можете создавать Customer Journey Map как для улучшения существующего продукта, так и при разработке нового товара.

Благодаря CJM вы сможете:

• обобщить пользовательский опыт;

• улучшить коммуникацию с клиентами на всех этапах их пути;

• повысить лояльность ваших покупателей;

• оптимизировать процесс продаж и маркетинга.

Нет единого шаблона или стандарта для создания CJM. Каждая компания может выбрать свой подход, исходя из своих потребностей и особенностей бизнеса. Главное — карта должна быть максимально удобной и информативной, чтобы вы смогли находить новые идеи для улучшения продукта или сервиса компании. 

В виде таблицы 

В табличной форме CJM может включать информацию о каждом этапе взаимодействия клиента с компанией, начиная от первого контакта и заканчивая послепродажным обслуживанием. Каждый этап может быть представлен в виде столбцов, а информация о каждом шаге — в виде строк. Далее в статье мы раскроем алгоритм создания именно таких CJM. 

В виде рисунка

CJM может быть визуализирована в виде графика или схемы, где каждый этап путешествия клиента изображён в виде стрелок или блоков. Это может помочь наглядно представить последовательность действий клиента и точки контакта с компанией. Особенно это касается офлайн-точек. 

В виде диаграммы 

CJM также может быть представлена в виде диаграммы, где каждый этап представлен в виде кругов или прямоугольников, связанных между собой стрелками. Это может помочь увидеть взаимосвязь между различными этапами и определить, где возникают проблемы или возможности для улучшения.

Карта путешествия клиента (Customer Journey Map, CJM) является важным инструментом для бизнеса любого размера и в различных нишах. Разберём наиболее популярный алгоритм создания CJM, перечислим основные этапы, без которых не получится создать эффективную карту. Дело в том, что для оценки пользовательского опыта используются примерно одни и те же понятия: эмоции, точки контакта, барьеры и решения. Разберём наиболее доступный способ создать карту CJM. 

Наш пример. Владелица магазина дизайнерских украшений исследует путешествие своих клиентов — от осознания потребности потенциального клиента до послепродажного обслуживания. 

Для каждого сегмента аудитории необходимо составлять отдельную карту путешествия, потому что модели поведения будут сильно отличаться. Сначала вы можете сосредоточить ваше внимание только на тех клиентах, которые приносят вам больше всего прибыли.

Например, для магазина дизайнерских украшений выберем один аватар: женщина со средним доходом 20-40 лет, пользующаяся ВКонтакте и Telegram.

Что можно выделить:

Разбейте путь клиента на этапы. Цель карты путешествия клиента — помочь бизнесу понять, как клиенты взаимодействуют с брендом на протяжении всего жизненного цикла продукта или услуги. Некоторые бренды описывают мысли и действия клиентов на каждом этапе.

Какие этапы можно выделить:

В нашем примере путь клиента магазина дизайнерских украшений будет выглядеть примерно так:

Вам следует прописать все ситуации, места и моменты, когда клиент соприкасается с вашей компанией.

Взаимодействие может происходить в нескольких каналах:

• поисковые системы;

• сайт;

• реклама;

• социальные сети;

• друзья и знакомые;

• инфлюенсеры.

В нашем примере будет выглядеть так:

Чем больше точек контакта зафиксировано на карте путешествия, тем выше её ценность в качестве инструмента оптимизации взаимодействия.

Вы можете проводить опросы, анализировать отзывы и жалобы ваших клиентов, чтобы понять, как они ощущают себя в каждой точке контакта. Особенно стоит обратить внимание на этапы, когда клиент испытывает негативные эмоции. Это зона роста для вашего бизнеса. Далее мы покажем итоговую карту CJM после прохождения всех этапов заполнения таблицы.

Занесите в Customer Journey Map все проблемы, которые могут возникнуть на пути вашего клиента. Барьеры не дают перейти на следующий этап взаимодействия и влияют на эмоциональное состояние потребителя.

Определите, где возможно улучшить опыт клиента и увеличить его удовлетворённость.

Одним из важнейших этапов в создании карты путешествия клиентов является анализ сложившейся ситуации. Посмотрите, какие этапы взаимодействия вы смогли обозначить, какие проблемные зоны вы обнаружили и что можно оптимизировать. Иногда некоторые точки взаимодействия можно удалить, а путь покупателя полностью перестроить.

В итоге у нас получилась вот такая таблица. Наша карта CJM.

Карта CJM готова. Что дальше?

Вы не узнаете, насколько ваши гипотезы оказались правильными, пока не начнёте их реализовывать. Экспериментируйте и отслеживайте, как изменения в CJM влияют на конверсию. Положительный результат CJM будет заметен через 6-12 месяцев после проектирования.

Хорошая новость — нарисовать CJM можно хоть в блокноте. Но для дальнейшего использования внутри команды лучше создать удобный файл и делиться им. 

Проще всего составить карту CJM в Google Таблицах:

Плюс таблицы в том, что её легко обновлять, и доступ есть у всех участников команды.

Можно совместить создание CJM и ведение доски задач. Например, это можно сделать с помощью сервиса Битрикс24. О других таск-менеджерах рассказали в этой статье. 

Карта путешествия клиента — это динамичный инструмент, в него можно постоянно вносить изменения, добавлять новые точки контакта и каналы взаимодействия. Но без постоянного анализа вы не сможете увидеть картину целиком и понять, в какой момент вы теряете клиентов.