Что такое CPA (Cost per Action) в маркетинге и рекламе

Что такое CPA в рекламе

Cost per Action переводится как «стоимость целевого действия». У этого термина в маркетинге два значения:

• Показатель эффективности кампании по продвижению. Он отражает, сколько вы в среднем тратите на одно целевое действие клиента — продажу, заказ, запись, переход по ссылке. Если CPA низкий, значит, реклама работает эффективно и вложения окупаются.
• Модель продвижения, где рекламодатель платит не за охваты или переходы, а за фактическое достижение цели — нужное действие клиента.

Виды CPA

Виды CPA различаются по типу целевого действия:

CPL или Cost per Lead — в переводе с английского «оплата лида». Рекламодатель платит за то, что пользователь оставил свои данные: заполнил анкету, зарегистрировался или попросил перезвонить. При этом сам факт покупки неважен — деньги списываются, даже если в итоге сделка не состоялась. Модель используют в сферах услуг, сложных продуктов с длинным циклом принятия решения — везде, где нужно получить контакт, чтобы дальше работать с клиентом лично.

☝🏼 Это интересно
Что такое лид и лидогенерация простыми словами

CPS или Cost per Sale — в переводе с английского «оплата за продажу». Результат — не просто заявка, а завершенная сделка. Модель подходит для интернет-магазинов, онлайн-курсов с автоматической оплатой, доставки еды. Любого бизнеса, где процесс заказа автоматизирован и не требует долгого участия менеджера.

CPI или Cost per Install — в переводе с английского «оплата установки». Целевое действие — скачивание файла или приложения. Модель используют в основном разработчики и любые компании, которые продвигают собственное мобильное приложение.

CPV или Cost per Visit — в переводе с английского «плата за визит». Результат достигнут, когда пользователь посещает нужную страницу и проводит на ней определенное количество времени. Подходит для медийных кампаний, развлекательных проектов, новостных порталов и любых рекламодателей, которым важна вовлеченность.

Как работает модель оплаты CPA

В CPA-модели участвуют три стороны:

• Рекламодатель — тот, кто заказывает рекламную кампанию.
• Вебмастер, или партнер — владелец сайта, канала, группы в соцсети или другой площадки для продвижения. Он размещает у себя рекламу за плату от рекламодателя.
• CPA-сеть — платформа, которая объединяет рекламодателя и вебмастера. Она гарантирует обеим сторонам честность сделки, предоставляет инструменты для учета и зарабатывает на комиссии за эти услуги. Популярные площадки — Admitad, Actionpay, CityAds.

Разберем процесс работы на примере.

Шаг 1. Рекламодатель, компания по установке пластиковых окон, выбирает CPA-платформу, заключает с ней договор и размещает предложение (оффер) для вебмастеров. В нем он указывает:

• тип нужного действия — CPL;
• стоимость — 300 рублей за одну заполненную заявку;
• другие важные условия — не оплачивать повторные заявки от одного и того же пользователя и отсеивать неправильные номера.

После этого рекламодатель вносит на счет CPA-сети депозит, чтобы система могла гарантировать оплату вебмастерам. Эти деньги пока «заморожены».

Шаг 2. Вебмастер, владелец популярного городского паблика, зарегистрирован в той же CPA-сети. Он видит список всех доступных предложений и выбирает рекламу пластиковых окон, потому что это интересно его аудитории. В своем личном кабинете на платформе он генерирует уникальную партнерскую ссылку, которая содержит специальный код. По нему CPA-сеть будет отслеживать, кто именно привел клиента.

Шаг 3. Вебмастер пишет рекламный пост о пластиковых окнах и размещает в нем партнерскую ссылку.

Шаг 4. Пользователь видит пост, нажимает на ссылку и попадает на сайт рекламодателя. CPA-сеть фиксирует переход. На сайте компании клиент заполняет форму обратной связи и отправляет заявку на вызов замерщика. Сайт передает сигнал об этом в CPA-сеть. В личном кабинете вебмастера появляется запись о том, что новый лид ожидает проверки.

Шаг 5. Рекламодатель видит в своей системе новую заявку. Менеджер звонит клиенту, убеждается в том, что ему действительно нужен замер. Подтверждает лид в CPA-сети.

Шаг 6. CPA-сеть списывает 300 рублей с депозита рекламодателя и оставляет себе 10% комиссии за услуги посредника. Вебмастер получает на счет 270 рублей.

В результате:

• Рекламодатель потратил 300 рублей, но получил реального клиента. Если он действительно закажет установку окон, затраты на рекламу окупятся многократно.
• Вебмастер получил 270 рублей за один пост и одну отправленную форму. Если реклама окажется удачной, заявок и прибыли будет больше.
• CPA-сеть заработала 30 рублей за то, что предоставила площадку, защитила рекламодателя от «мусорных» заявок и гарантировала вебмастеру, что ему заплатят.

Важно для предпринимателя. Можно обойтись без услуг посредника и работать с вебмастером напрямую, но это неудобно и небезопасно для обеих сторон. Рекламодатель рискует заплатить за некачественный трафик, а вебмастер — остаться без денег. К тому же у CPA-сетей есть мощная IT-инфраструктура для отслеживания действий и доступ к тысячам партнеров и офферов.

Плюсы и минусы CPA-модели 

Сильные стороны рекламной модели с оплатой действия:

• Эффективное использование рекламного бюджета.
• Простой расчет окупаемости вложений в рекламу.
• Широкий выбор партнеров с помощью CPA-платформ.

Минусы модели:

• Чтобы отслеживать целевые действия, нужно интегрировать сайт с CPA-сетью.
• Недобросовестные партнеры могут поставлять некачественный трафик, если у CPA-сети нет надежной антифрод-системы.
• Когда клиент взаимодействует с несколькими источниками рекламы, непонятно, кому из вебмастеров платить, и могут возникнуть споры.

☝🏼 Это интересно
Как устроена базовая аналитика рекламы: форматы, метрики и способы оптимизации

Как посчитать стоимость целевого действия по формуле CPA

CPA как показатель эффективности отвечает на вопрос бизнеса: «Сколько мы можем позволить себе заплатить за одного клиента?».

Классическая формула CPA:

Например, интернет-магазин потратил на выплаты вебмастерам через CPA-сеть 100 000 рублей. Вебмастера привели 50 подтвержденных и оплаченных заказов. Фактическая стоимость привлечения одного покупателя составила 2000 рублей.

Какое значение CPA считать высоким, а какое низким, зависит от маржинальности — прибыли от одной продажи после вычета себестоимости. Например, если маржинальность составляет 5000 рублей, то 2000 рублей за покупателя — допустимый CPA. Если стоимость целевого действия выше или равна маржинальности, такая рекламная кампания будет убыточной.

Важно для предпринимателя. При расчете допустимого значения CPA учитывайте тип целевого действия. Например, если платите за заявку (CPL), а не за продажу (CPS), то и стоимость действия должна быть ниже, ведь не каждый лид превращается в реального клиента.

От чего зависит величина CPA

Фактическая стоимость одного целевого действия складывается из множества факторов со стороны рекламодателя, партнера и CPA-сети.

Конкуренция. В популярных нишах, таких как продажа товаров или финансы, ставки выше. Потому что много рекламодателей борются за одного вебмастера.

Сложность целевого действия. Простая заявка (CPL) стоит дешевле, чем подтвержденная продажа (CPS).

Качество посадочной страницы. Если сайт долго грузится, непонятно устроен или не вызывает доверия, конверсия снижается. Вебмастерам невыгодно с ним работать. Чтобы удержать партнеров, рекламодатель вынужден предлагать более высокую оплату.

Скорость обработки заявок. Если менеджеры не берут трубку или не перезванивают, лиды «сгорают». Вебмастеры видят низкое подтверждение и требуют повысить ставку.

Лояльность аудитории. Пользователи с высоким доверием к источнику дают более высокую конверсию. Вебмастер с «теплой» базой может продавать трафик дороже.

Источник трафика. Контекстная реклама обычно дороже таргетированной, потому что дает более высокую конверсию за счет работы с «горячей» аудиторией.

Геолокация. Трафик из Москвы и регионов отличается по платежеспособности. Для столицы CPA обычно выше.

☝🏼 Это интересно
Контекстная реклама: что это, ее типы, стоимость и советы по запуску

Как уменьшить CPA

Чтобы снизить стоимость привлечения одного клиента, сохранив или увеличив количество целевых действий, можно использовать несколько способов одновременно.

Повысить конверсию посадочной страницы

Если ваш сайт будет лучше конвертировать посетителей в лиды (например, 5% вместо 2%), вы сможете снизить ставку за одно действие. Вебмастеры при этом ничего не потеряют, потому что с того же объема трафика получат больше заявок. Они продолжат с вами работать, а вы начнете платить меньше за каждый лид. Для роста конверсии:

• Повысьте скорость загрузки страниц, например, уберите тяжелые фото и видео.
• Адаптируйте сайт под мобильные устройства. Увеличьте шрифт, добавьте крупные кнопки.
• Упростите формы. Оставьте минимум полей, сделайте кнопку яркой и заметной.
• Синхронизируйтесь с вебмастером. Сообщайте ему, какие объявления лучше работают, давайте обратную связь по лидам. Так, если клиенты часто спрашивают про рассрочку, стоит добавить эту информацию в объявление.
• Следите за тем, чтобы объявление соответствовало содержанию страницы. Если вебмастер размещает у себя ссылку с текстом «Скидка 50% на окна», именно этот посыл должен быть в заголовке лендинга.
• Усильте доверие к сайту. Добавьте реальные отзывы с фото, элементы гарантии, не забудьте об актуальных контактах.
• Проводите A/B-тестирования. Сравнивайте, как работают разные заголовки, формы, кнопки и другие элементы лендинга.

☝🏼 Это интересно
А/B-тестирование в социальной сети: как правильно его провести

Улучшить работу отдела продаж

Когда менеджеры быстро дозваниваются до потенциальных клиентов и дают квалифицированную консультацию, процент подтвержденных заявок повышается. Вебмастеры видят высокое подтверждение и согласны на меньшую ставку, потому что количество результативных лидов увеличивается.

Сегментировать офферы

Если у вас один оффер для всех, вы рискуете переплачивать за некоторые лиды и недоплачивать за другие, из-за чего вебмастеры могут уходить к конкурентам. 

Пример. У интернет-магазина две категории товаров: бюджетная (до 1000 рублей) и премиальная (15 000–20 000 рублей). Магазин делает один общий оффер: платит по 500 рублей за каждую продажу (CPS). Один вебмастер продвигает бюджетные товары, а другой — премиальные.

Проблема:

• Первый вебмастер продал товар за 800 рублей и 500 рублей забрал себе. Магазин получил мало прибыли — всего 300 рублей.
• Второй вебмастер продал товар за 12 000 рублей, а получил те же 500 рублей. Он видит, что с другим рекламодателем может заработать больше, и уходит к конкурентам.

Правильнее сделать два оффера: бюджетный со ставкой 150 рублей и премиальный со ставкой 1500 рублей. Тогда не придется переплачивать первому вебмастеру, и общий CPA снизится. А второму будет выгодно продолжать с вами сотрудничать, и вы не потеряете партнера, который приносит основную прибыль.

Использовать ретаргетинг

Бывает, что пользователь перешел по ссылке веб-мастера, посмотрел товар, но не купил. Вы можете вернуть его на сайт с помощью ретаргетинга. Это инструмент, который позволяет показывать рекламу тем, кто уже был на сайте, но не совершил покупку.

☝🏼 Это интересно
Поисковый ретаргетинг

На практике это выглядит так. Пользователь заходит на сайт, смотрит товар и уходит. Через день он листает ленту в соцсетях или смотрит новости и видит баннер с тем самым товаром. Он вспоминает о незаконченной покупке и, возможно, в этот раз оформляет заказ. 

При этом за него уже не придется платить партнеру, потому что после перехода по ссылке прошло время. Целевое действие по условиям оффера считается невыполненным. Клиент вернулся благодаря ретаргетингу, а не повторному переходу по партнерской ссылке. Вы получаете продажу без дополнительных выплат партнеру.

Коротко

• CPA — это и стоимость одного целевого действия, и модель рекламы с оплатой за результат.
• Модель CPA помогает бизнесу избежать нецелевых трат на показы и клики.
• Стоимость привлечения клиента не должна быть больше прибыли, которую он приносит.
• На величину CPA влияют конкуренция в нише, качество посадочной страницы, источник трафика, квалификация вебмастера и другие факторы.
• Чтобы снизить CPA, можно действовать в нескольких направлениях: улучшить конверсию сайта, сегментировать предложения, настроить ретаргетинг.