Когда у бренда есть понятный архетип, ему проще выбрать стиль общения, тип контента и подход к клиентскому сервису. Появляется понятная линия поведения, которая помогает удерживать текущих покупателей и привлекать новых. В статье расскажем, какие архетипы существуют и как применить их в своем деле.
Что такое архетип бренда в маркетинге
Архетип — это устойчивый психологический образ, с которым люди связывают компанию и ее поведение. Он показывает, как бренд выглядит в глазах клиентов, какую роль занимает на рынке и каких людей к себе привлекает.
Архетип нужен не только для логотипа или слогана. Он проявляется во всех точках контакта с аудиторией:
- как компания отвечает на отзывы;
- как пишет письма и сообщения;
- как ведет соцсети;
- как запускает новые продукты и акции;
- как решает спорные и конфликтные ситуации.
По этим действиям человек быстро понимает, близок ему бренд или нет, и строит свое доверие к компании.
Архетипы бренда по Юнгу: как появилась теория
Идею архетипов сначала изучали психологи, а не маркетологи.
В первой половине XX века швейцарский психиатр Карл Юнг исследовал мифы, религиозные тексты, сказки и сны людей из разных стран. Он заметил, что в этих историях часто фигурируют одни и те же сценарии:
- герой, который спасает других;
- мудрый наставник, который подсказывает путь;
- бунтарь, который нарушает правила;
- шут, который все высмеивает.
Эти образы Юнг назвал архетипами и предположил, что они «живут» в коллективном бессознательном — то есть на том уровне психики, который есть у всех людей и проявляется через одни и те же сюжеты в разных культурах.
Позже психологи и маркетологи обратили внимание, что в представлении клиента компании тоже выглядят как «персонажи» и воспринимаются каждая по-своему.
Эта идея послужила основой для книги «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов», которую в 2001 году выпустили Маргарет Марк и Кэрол Пирсон. В ней они описали 12 архетипов, выделили типичные черты характера, страхи и модели поведения в рекламе и сервисе.
Зачем бренду архетип
Архетип помогает:
- быстрее вызвать доверие. Понятный образ сокращает путь от первого контакта до покупки, потому что человек видит знакомую для него модель поведения;
- наладить коммуникацию с клиентами. Роль подсказывает темы, формат и тон сообщений, которые найдут отклик у покупателей;
- отстроиться от конкурентов с похожим продуктом. Товары и услуги могут совпадать, а характер — нет. Это дает шанс занять свою нишу даже на высококонкурентном рынке.
Если компания придерживается одного архетипа в рекламе, сервисе и контенте, она перестает быть одной среди множества на рынке и находит свою лояльную аудиторию. В будущем это положительно сказывается на повторных покупках, росте среднего чека и том, как часто бренд рекомендуют другим.
☝🏼 Это интересно
13 способов всестороннего анализа целевой аудитории
12 архетипов бренда: разбираем на примерах
Маргарет Марк и Кэрол Пирсон выделили 12 архетипов: каждый со своими особенностями, характером и моделью поведения. Разберем их подробнее и покажем примеры брендов с такими «характерами».
Невинный (Innocent)
Невинный строит отношения на доверии, честности и простых решениях. Такой бренд говорит о безопасности, прозрачных условиях и понятном для простого потребителя продукте. В коммуникации часто фигурируют темы семьи, здоровья, натуральных составов и спокойного ритма жизни.
Архетип Невинного подойдет вам, если вы делаете ставку на честность (в производстве, продажах, составах продукции), экологичный подход и понятные правила сервиса.
Представители:
- соки и напитки «Фруктовый сад»;
- косметический бренд «Nivea».
Мудрец (Sage)
Мудрец ставит знания и факты на первое место. Он проницателен, вдумчиво принимает решения, много анализирует, помогает клиенту разобраться в сложной для него теме и не дает пустых обещаний.
Мудрец подойдет, если ваши клиенты нацелены на личностный рост и готовы развиваться. Такие бизнесы обычно строятся на экспертизе: обучении, технологиях, аналитике, сервисах, которые помогают разобраться в чем-то сложном.
Представители:
- ежегодные конференции «TED»;
- сервис онлайн-обучения «Яндекс.Практикум».
Искатель (Explorer)
Искатель ценит свободу и новые впечатления, предлагает исследовать мир, пробовать новые форматы и выходить за привычные рамки. Он учит сомневаться, находить альтернативные решения и самостоятельно прокладывать путь в жизни.
Архетип Искателя подойдет не только тем, кто работает со сферой туризма, спорта и активного отдыха. Такие бренды помогают людям менять профессию и образ жизни, учат, как стать лучше, уйти от рутины и открыть для себя что-то новое.
Представители:
- телеканал «Discovery»;
- экипировка для походов и экспедиций «The North Face».
Герой (Hero)
Герой стремится к результату и преодолению трудностей, несмотря ни на что. Такой бренд говорит о силе, дисциплине и победе, показывает примеры успеха, мотивирует клиента сделать невозможное и довести дело до конца.
Архетип хорошо впишется в бизнес, связанный со спортом, коучингом и саморазвитием. Клиент ждет, что вы поддержите его начинания и поможете достичь целей.
Представители:
- спортивная одежда и товары «Nike»;
- всемирно известный мотивационный коуч Ник Вуйчич и его курсы по саморазвитию.
Бунтарь (Outlaw)
Бунтарь ломает привычные правила рынка и действует по‑своему. Он критикует старую систему, говорит прямо и открыто, не стремится понравиться всем. В коммуникации часто появляются провокации и острые формулировки.
Архетип Бунтаря подойдет, если вы запускаете продукт, который меняет стандартный порядок среди товаров и услуг. Клиент ждет от вас новых и смелых шагов, прозрачной коммуникации и честного отношения к себе.
Представители:
- обувь «Dr. Martens»;
- бренд одежды Diesel.
Маг (Magician)
Маг — не меньший новатор, чем Бунтарь. Но разница в том, что он не такой напористый и агрессивный. Мир Маг меняет, внедряя новые технологии, поощряя прогресс и отказываясь от рамок и установок, которые замедляют развитие.
Архетип Мага подойдет компаниям, которые меняют привычный ход дел: IT‑сервисы, стартапы, маркетплейсы, образовательные платформы, экосистемы.
Представители:
- компании-разработчики искусственного интеллекта, например, «OpenAI», «Anthropic»;
- экосистема домашней техники и электроники «Xiaomi».
Любовник (Lover)
Любовник ставит в центр удовольствие, притяжение и близость. Такой бренд говорит не только о красоте, телесных ощущениях, романтике и удовольствии. Прежде всего он помогает покупателю почувствовать себя более привлекательным, особенным и наладить контакт с собой.
Архетип будет уместен как бизнесам, которые работают с модой, косметикой, украшениями, так и сферам, где клиенты учатся знакомиться со своей личностью и телом, пытаются узнать себя и окружить полной заботой.
Представители:
- нижнее белье и одежда для дома «Victoria’s Secret»;
- конфеты «Raffaello».
Шут (Jester)
Шут добавляет в жизнь клиента юмор и игру. Такой бренд помогает снять напряжение, начать относиться к проблемам спокойнее и чаще улыбаться. Он использует шутки, самоиронию, нестандартные решения в рекламе и контенте и отказывается от официоза и строгих правил.
Шут подойдет тем, кто работает с развлечениями, массовыми продуктами и молодежной аудиторией.
Представители:
- конфеты «M&M’s»;
- дезодорант «Old Spice».
Славный малый (Everyman)
Славный малый — это образ «своего человека», который не стремится стать премиальным и недоступным. Он поступает с точностью наоборот: общается на понятном для покупателя языке, транслирует ценности из обычной жизни и не пытается выдать себя за того, кем он не является.
Архетип будет уместен для недорогих продуктов и FMCG-товаров (из категории повседневного спроса). Клиент будет ждать от вас адекватных цен, знакомых формулировок и ощущения, что его примут таким, каков он есть на самом деле.
Представители:
- мебель для дома и декор «IKEA»;
- масс-маркет одежда «H&M».
Заботливый (Caregiver)
Заботливый делает упор на помощь и поддержку. Такой бизнес ставит благополучие клиента на первое место и всячески старается его подстраховать. Он говорит мягко, участливо и транслирует покупателю, что не оставит его один на один с проблемой.
Архетип подойдет медицинским и социальным проектам, детской продукции, страховым компаниям и бизнесам с сильным клиентским сервисом.
Представители:
- косметика «Dove»;
- детское питание «Агуша».
Правитель (Ruler)
Правитель ассоциируется с контролем, порядком и высокой планкой, которую он сам же себе и задал. Такой бренд демонстрирует статус и лидерство в своей категории, говорит уверенно и подчеркивает свою стабильность на рынке.
Правитель подойдет компаниям, которые занимают сильные позиции в отрасли, а также тем, кто хочет продавать премиальный продукт. Клиент ждет от вас высочайшего качества, четкого соблюдения договоренностей и обещаний, которые вы ему дали.
Представители:
- энергетическая компания «Газпром»;
- авиакомпания «Аэрофлот».
Творец (Creator)
Творец ценит новые идеи и сам процесс создания. Он помогает людям выражать себя, разрабатывать проекты и придумывать решения. Творец поощряет эксперименты, развивает удобные инструменты и решения, которых до этого не было на рынке.
Архетип подойдет компаниям в сфере медиа, дизайна и IT. Также он будет уместен и для бизнесов, которые не связаны с творчеством напрямую, но не боятся придумывать что-то новое, что до них никто еще не предлагал.
Представители:
- франшиза «Додо Пицца»;
- креативная дизайн-платформа «Picsart».
Как определить характер своего бренда: пошаговый алгоритм
Поиск своего архетипа — интересная, но непростая задача. Если вы хотите, чтобы он усилил ваш бизнес и помог укрепить позиции на рынке, нельзя просто взять тот, что больше всего понравился по описанию.
Давайте разберемся, как найти архетип своего бизнеса и не ошибиться с выбором.
Шаг 1. Поймите, за что клиенты ценят вас
Спросите себя, зачем вы держите этот бизнес, кроме прибыли.
Коротко ответьте на вопросы:
- «Зачем существует мой бренд?»;
- «Что люди получают в жизни благодаря нам?»;
- «Чего мы никогда не сделаем ради денег?».
Так вы сформируете базовые ценности: безопасность, свободу, развитие, удовольствие, статус и разные другие.
Шаг 2. Опишите портрет своего клиента простым языком
Представьте реальных людей, которые к вам приходят: кто они, как живут, чего боятся и хотят.
❗ Важно: собственники бизнеса часто совершают одну и ту же ошибку — составляют портрет так, как они сами его себе представляют. Чтобы вам не пришлось выбирать архетип для несуществующего клиента, пообщайтесь с 7–10 постоянными покупателями, задайте им вопросы и узнайте, почему они выбирают именно вас.
Шаг 3. Сопоставьте свои ценности с 12 архетипами
Возьмите список архетипов и посмотрите, на какой из них вы уже похожи, например:
- если вы защищаете и поддерживаете — вам ближе Заботливый;
- если опираетесь на факты и аналитику — Мудрец;
- если резко выступаете против старых правил и диктуете рынку новые — Бунтарь.
Шаг 4. Учтите рынок и конкурентов
Посмотрите на прямых конкурентов и архетипы, которые они выбрали.
Будет здорово, если ваш архетип будет отличатся от тех, что уже есть на рынке. Например, вы будете для своего клиента «Исследователем», пока остальные общаются с аудиторией как «Бунтари».
Шаг 5. Протестируйте образ на небольшой фокус-группе
Подготовьте несколько постов, писем и креативов с новым Tone of Voice (тоном бренда). Покажите их постоянным клиентам и запросите честную обратную связь.
Если им ваш подход откликается, значит, вы двигаетесь в нужную сторону.
☝🏼 Это интересно
Что такое ToV бренда
Ошибки при выборе архетипа
Лучше выбрать архетип правильно с первого раза. Поменять в будущем его можно, но вы просто проделаете лишнюю работу: вам придется с нуля выстраивать коммуникацию с покупателями, менять креативы, переписывать тексты и заново отстраиваться от конкурентов.
Разберем, с какими ошибками сталкиваются собственники бизнеса чаще всего.
Ошибка | Что происходит | Чем это опасно | Как исправить |
Архетип не соответствует продукту | Клиент видит расхождение между продуктом и вашими обещаниями. | Падает доверие, усиливается негатив в отзывах, сложнее удержать клиентов. | Выбрать образ, который честно отражает текущую реальность, не пытаться выдавать себя за того, кем вы не являетесь. |
Смешение слишком многих архетипов | Бренд ведет себя каждый раз по‑новому: то Бунтарь, то Заботливый, то Шут. | Клиент не понимает характер бренда, не отличает его от конкурентов. | Сделать только один ведущий архетип. |
Выбор архетипа без учета культурного и регионального контекста | Бренд копирует тренды и не легализует их для своих покупателей. | Компания вызывает недоумение или раздражение, продукт «не заходит» рынку. | Проверять концепции на фокус‑группах, учитывать местный контекст, адаптировать язык и образы. |
Внезапная смена архетипа | Компания резко меняет тон и поведение: вчера Искатель, сегодня Правитель. | Если выбор бренда у клиента строился на архетипе и коммуникации, вы рискуете его потерять. | Не менять концепцию без веской причины. Если это неизбежно, то подойти к этому грамотно, предупредить аудиторию и вносить изменения постепенно. Отток покупателей все равно неизбежен, но так он будет хотя бы контролируемым. |
Коротко
- Архетип влияет на то, как вы общаетесь с клиентами, какие ценности для них транслируете и как позиционируете себя на рынке.
- У каждой компании уже есть характер, даже если он неочевиден. Задача предпринимателя — как раз найти и показать его, а не придумывать себе несуществующий образ с нуля.
- Один и тот же продукт можно подать через разные архетипы: Герой, Заботливый, Бунтарь, Творец и так далее. От того, какой характер вы выберете, зависит очень много: как будете рекламировать и продавать продукт, какие стандарты сервиса выберете, какую коммуникацию выстроите с клиентами и как будете повышать их лояльность.
- Сильный бренд обычно опирается на один ведущий архетип. Ошибки возникают, когда образ не совпадает с продуктом, смешивает слишком много ролей или внезапно меняется без обоснованной на то причины.