Опубликовано: 22.02.2023
Анализ конкурентов — это исследование, которое поможет Вам построить стратегию маркетинга и ценообразования, оценить конкурентоспособность Вашей компании, разработать стратегию успешного развития бизнеса и определить, как выделяться среди других компаний.
В статье мы рассмотрим, что такое анализ конкурентов и самые популярные методы для его проведения.
Зачем проводить конкурентный анализ
Конкурентный анализ — это важный инструмент для изучения тонкостей работы Ваших конкурентов. С его помощью Вы разработаете более сильную бизнес-стратегию и захватите большую долю рынка.
Такой анализ полезен, если Вы хотите:
- создать маркетинговую политику позиционирования товара;
- предсказать план продаж;
- подготовить ассортимент и схему товарной политики;
- определить цены на товар в контексте конкурентной среды;
- разработать схемы продвижения продукта в контексте конкурентной среды.
Вот некоторые рекомендации, которые помогут Вам провести конкурентный анализ рынка:
- Сосредоточьтесь на целях конкурентного анализа рынка (исследование и сбор данных может занять много времени, но суть в том, чтобы сфокусировать процесс).
- Заранее определите наиболее важных конкурентов для анализа.
- Изучите маркетинговые стратегии Ваших конкурентов.
Как искать конкурентов и какие они бывают
Конкуренты — это любые организации, которые производят и продают такую же или похожую продукцию. Различают три типа:
- Прямые конкуренты — это компании, которые предлагают аналогичные продукты и услуги, работают в том же ценовом сегменте или на той же территории.
- Косвенные конкуренты работают с той же целевой аудиторией, что и Вы, но предлагают другой продукт.
- Неочевидные конкуренты — бизнесы, которые начинали в другой нише и с другой аудиторией, но решили развивать смежные области в Вашем направлении.
Как найти конкурентов
Это зависит от возможностей компании и характера ее бизнеса. Например, компания может быть онлайн или офлайн, B2C (бизнес — потребитель) или B2B (бизнес — бизнес).
Варианты для поиска:
- анализ рекламы в поисковиках по запросу с Вашим продуктом или услугой;
- поисковые запросы по Вашей теме в Google или Яндекс;
- сайты отзовиков;
- рейтинги компаний в СМИ;
- опросы ваших клиентов;
- карты (для офлайн-бизнеса);
- поиск конкурентов на маркетплейсах.
Методы конкурентного анализа
Анализ конкурентов можно проводить разными способами. В этом разделе статьи мы рассмотрим некоторые из наиболее распространенных методов анализа конкурентов и их применение в бизнесе.
SWOT-анализ
SWOT-анализ — это инструмент для эффективного планирования развития своего дела. Классический и один из самых популярных методов анализа конкурентов. Сравнение с другими игроками рынка осуществляется по четырем направлениям.
- S (strengths) — сильные стороны. Изучение достоинств, конкурентных преимуществах и других внутренних факторах, благодаря которым компания достигает успеха.
- W (weaknesses) — слабые стороны. Набор внутренних отрицательных явлений, которые мешают фирме развиваться.
- O (opportunities) — возможности. Скрытый потенциал предприятия, который можно обнаружить в процессе анализа позитивных элементов внешней среды.
- T (threats) — угрозы. Внешние риски, которые могут помешать компании достичь своих целей. Выявляются путем анализа негативных явлений внешней среды.
SWOT-анализ учитывает сильные и слабые стороны Вашего проекта, а также его возможности и угрозы. Этот метод прост и эффективен, поэтому он используется чаще других.
SWOT — хороший инструмент для быстрого мониторинга состояния бизнеса, но он не может объективно рассказать Вам о текущей ситуации из-за субъективного мнения аналитиков.
Для детального SWOT-анализа составляется матрица решений. Этот инструмент поможет Вам разработать стратегии дальнейшего развития компании.
И вот как она выглядит:
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Почему клиенты выбирают конкретный бизнес? | Почему клиенты отказываются от товаров и услуг конкретного бизнеса? |
| Что чаще всего отмечают в качестве сильных сторон компании? | Что чаще всего отмечают в качестве слабых сторон компании? |
| Какие преимущества есть у предприятия, когда речь идет о технологиях? | Какие недостатки есть у предприятия, когда речь идет о технологиях? |
| Существуют ли какие-либо географические ограничения? |
| Возможности | Угрозы |
| Как обстановка влияет на развитие компании? | Как обстановка влияет на развитие компании? |
| Каковы наиболее заметные тенденции в отрасли? | Какие законы могут принять и как они могут повлиять на бизнес? |
| Что говорит статистика о спросе на товары и услуги? | Могут ли появиться новые конкуренты? |
| Есть ли крупные конкуренты, которые недавно покинули рынок? | |
| Какую помощь можно ожидать от государства? |
Правила проведения SWOT-анализа
Правило 1
Организации часто проводят общий анализ, который охватывает весь их бизнес. Однако он вряд ли будет полезен для менеджеров, которые хотят сосредоточиться на возможностях конкретных рынков или сегментов. Например, концентрация на определенном сегменте в ходе SWOT-анализа позволяет определить его наиболее важные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Правило 2
Важно понимать разницу между элементами SWOT: сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние характеристики организации, поэтому они находятся под Вашим контролем. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподконтрольны Вам.
Правило 3
Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми только в том случае, если они воспринимаются таковыми потребителями. В анализ следует включать только наиболее значимые сильные и слабые стороны, причем они должны определяться с учетом потребностей конкурентов.
Например, качество продукта будет сильной стороной только в том случае, если оно выше, чем у конкурентов. В конце концов, этих сильных и слабых сторон может накопиться много, так что трудно будет определить, какие из них являются основными. Чтобы избежать этого, сильные и слабые стороны следует ранжировать в соответствии с их важностью в глазах потребителей (а не Ваших собственных).
Правило 4
Анализ, основанный на разнообразной информации, является более объективным.
Понятно, что не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но нельзя и поручать его одному человеку, поскольку такой анализ не будет таким точным и глубоким, как анализ, проведенный в форме группового обсуждения и обмена идеями.
Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров, и он должен основываться на объективных фактах и данных.
Правило 5
Формулировка SWOT-анализа должна быть четкой и недвусмысленной. Чем точнее формулировка, тем полезнее будет анализ.
Метод Портера
Пять сил Портера — это метод анализа рынка, который помогает оценить силу конкурентоспособности отрасли. Он работает на основе анализа пяти внешних сил, которые формируют любую отрасль, и фокусируется на том, как эти силы влияют друг на друга и на рынок в целом.
Анализ пяти сил Портера может помочь Вам разработать долгосрочную стратегию.
| Сила | Характеристика |
| Давление поставщиков | Если в сфере не так много поставщиков, они диктуют правила игры на рынке. Это может затруднить вхождение новых предприятий или расширение существующих. |
| Давление покупателей | Потребности и желания потребителей определяют успех бизнеса. В этой области изучают, насколько лояльны потребители к конкретным продуктам, услугам или компаниям и насколько легко этих потребителей могут переманить конкуренты. |
| Давление действующих конкурентов | Это анализ количества игроков, их предложений и потенциала для роста. |
| Давление потенциальных конкурентов | Это анализ риска появления новых конкурентов. Он рассматривает, как часто новые игроки выходят на рынок, условия, которые нужны соблюсти для выхода на рынок, и барьеры, которые могут ограничить вход. |
| Давление товаров-заменителей | Это исследование того, как компании-конкуренты могут разрабатывать новые продукты и услуги для замены существующих. |
Разберем каждую «Силу» подробнее.
Сила 1. Давление поставщиков
Поставщики могут по-разному влиять на стоимость товаров, их количество и ассортимент. Например, они могут повышать цены или поставлять сырье ненадлежащего качества. Если поставщик нарушает сроки или отказывается сотрудничать, это негативно скажется на прибыли компании.
Поставщики могут значительно влиять на прибыль, когда:
- их мало;
- количество поставляемого сырья не покрывает потребности всех заинтересованных в нём компаний;
- поиск других поставщиков и перестройка логистики для работы с ними может быть сложной, трудоемкой и дорогостоящей задачей. Например, если сырье уникально или есть обязательства по контракту с текущим поставщиком.
- у поставщиков есть более приоритетные векторы в работе, и поставка сырья для компании не самое прибыльное для них направление.
Чем сильнее влияние этих факторов, тем больше компания зависит от поведения поставщиков.
Сила 2. Давление покупателей
Покупатели всегда хотят, чтобы товар был лучше и дешевле.
В условиях конкуренции производителям приходится постоянно повышать качество своей продукции или снижать цену. В результате прибыль падает.
Кроме того, у покупателей появляются новые потребности и критерии выбора товаров. Это необходимо постоянно отслеживать и вовремя улавливать тенденции, чтобы не потерять свою аудиторию.
Когда у конкурентов есть аналогичный продукт с аналогичной ценой, покупатели могут легко переключаться между этими продуктами. Такое постоянное перераспределение доли рынка может затруднить прогнозирование будущих доходов компании.
Чем шире у покупателя выбор среди производителей, тем жестче между ними борьба.
Сила 3. Давление действующих конкурентов
Внутриотраслевая конкуренция приводит к снижению прибыли, потому что постоянно приходится вкладывать время и деньги в продвижение продукта, улучшение его качества, снижение цен и их повышение в случае роста издержек, расширение ассортимента и проведение маркетинговых исследований новых продуктов.
Внутриотраслевая конкуренция растет, когда:
- на рынке много компаний, объемы продаж которых примерно равны;
- рынок показывает слабый рост или падает, в результате чего происходит постоянный его передел;
- товары разных производителей практически не отличаются друг от друга и покупатели легко переходят с одного на другой;
- товары скоропортящиеся, поэтому приходится снижать цены, чтобы их продать;
- выйти из отрасли очень дорого, поэтому приходится продолжать работать даже при низкой рентабельности.
Чем меньше конкурентов в нише и чем уникальнее каждый из них, тем стабильнее прибыль компании.
Сила 4. Угроза появления новых конкурентов
Новые производители часто приходят на рынок с новыми технологиями, которые делают их продукцию более экономичной, технологичной, экологичной и больше отвечает запросам потребителей.
Конкуренция жесткая, поэтому компании вынуждены вкладывать больше денег в свою продукцию. Затраты растут, прибыль снижается.
Сила 5. Давление товаров-заменителей (субститутов)
Почти любой продукт или услугу можно заменить другим, и эта замена часто находится за пределами прямого конкурента.
Если продажи одного продукта-субститута растут, то продажи другого, естественно, падают. Чтобы компенсировать эти потери и сохранить прибыль, производители должны повышать качество, развивать свои бренды, инвестировать в маркетинг и рекламу, защищаться от прямых конкурентов и одновременно доказывать ценность собственной продукции.
PEST
Метод PEST — это метод анализа конкурентов, который предсказывает, как макросреда повлияет на бизнес. Он используется для долгосрочных стратегий и пятилетних планов.
Аббревиатура PEST образована от названия факторов:
- Р — политические;
- Е — экономические;
- S — социальные;
- Т — технологические.
Этот метод позволяет изучить различные аспекты среды и на основе этой информации спланировать развитие фирмы. Особое внимание следует уделить двум типам факторов:
- Тенденции и тренды. С их помощью определяют дополнительные возможности и точки роста.
- Потенциальные угрозы. Факторы, которые могут негативно отразиться на ведении бизнеса. Их нужно постоянно контролировать.
Чем крупнее компания, тем осторожнее нужно подходить к оценке внешних факторов. Это связано с тем, что цена ошибки слишком высока. Одно дело — управлять небольшим магазином рядом со своим домом, и совсем другое — крупным международным холдингом.
PEST-анализ — это инструмент, который используют для планирования в долгосрочной перспективе. Средний период оценки составляет от трех до десяти лет. Каждый год полученные данные корректируются, чтобы как можно точнее отразить текущие тенденции.
| Достоинства | Недостатки |
| Разработка стратегии развития новых бизнес-проектов на глобальном уровне | Сложность проведения для диверсифицированных организаций |
| Предоставление полной картины окружающей среды и рыночных предложений | Доступ к информации ограничен из-за высокой стоимости сбора данных. |
| Оперативный сбор информации | Необходимость регулярного пересмотра информации |
PEST-анализ позволяет изучить все внешние факторы, влияющие на выпуск продукта и его продажи. Одним из компонентов этого метода является конкурентный анализ, который делит окружение компании на две категории:
- макросреда — весь рынок региона, его экономическое положение и политические условия, природные факторы и т. д.;
- микросреда — клиенты, акционеры, инвесторы, конкуренты, партнеры и т. д.
PEST расшифровывается как «Political, Economic, Social, Technological». Рассмотрим каждую из этих сред более подробно.
Political — Предпочтения общества в отношении определенных товаров и услуг отражаются в социальных факторах. Понимание этих предпочтений необходимо для анализа качества жизни граждан в целом и классификации потребителей на группы в зависимости от их образа жизни.
Economic — Экономические факторы, которые необходимо учитывать при оценке влияния на бизнес, включают финансовое благополучие граждан, их покупательную способность и инвестиционную политику. Следует обратить внимание на уровень налогов и дефицит бюджета, проанализировать цены на энергоносители, изучить данные о доходах и безработице, а также статистику инфляции.
Social — факторы социальной природы, которые отражают потребности граждан в определенных товарах или услугах. Понимание предпочтений общества необходимо для анализа качества жизни граждан в целом и классификации потребителей на группы в зависимости от их образа жизни.
Technological — Чтобы добиться успеха в бизнесе, необходим анализ технологических тенденций. Вы должны понимать, каков примерный уровень у той или иной сферы, изучать полезные разработки компаний-конкурентов и проводить модернизацию своего производства с помощью инноваций.
Этапы анализа
Чтобы провести качественный анализ конкурентной среды рынка, необходимо разбить его на несколько этапов:
Найти проблемы и поставить цели
Первое, что Вы должны сделать, — это определить проблемы и поставить конкретные цели маркетинговых исследований. Это поможет Вам решить текущие проблемы, не тратя время на анализ ненужной информации.
Определить конкурентов
Следующий шаг — определить Ваших конкурентов, а также целевую аудиторию покупателей, с которыми они взаимодействуют, и составить соответствующий список.
Подготовить технические средства
Подготовьте технические средства для сбора данных, затем займитесь поиском необходимой информации. После этого систематизируйте собранные данные.
Провести исследование
Очередной шаг — упорядочить, проверить и оценить собранную информацию.
Составить отчет
После оценки сильных и слабых сторон своих конкурентов, Вы можете использовать эту информацию для разработки стратегического плана Вашей компании.
Результаты анализа
Результаты анализа конкурентов оформляют в рабочий документ и передают топ-менеджерам. Эта информация может повлиять на рекламные кампании, коммуникационную стратегию и позиционирование бренда. Компания может скорректировать цены, закрыть некоторые продукты в линейке или запустить новые.
Исследование конкурентов — это непрерывный процесс. Суть конкурентного анализа заключается в том, чтобы всегда знать, куда движется рынок, что делают Ваши конкуренты и как меняются интересы Ваших потребителей. Анализ конкурентов следует обновлять раз в квартал или год.
Чек-лист анализа конкурентов
- Оценить общий уровень внутриотраслевой конкуренции.
- Найти конкурентов, проанализировать их сильные и слабые стороны
- Построить карту конкурентов. Карта конкурентов — это инструмент, который предприниматели могут использовать для выявления наиболее важных игроков на своем рынке; компаний, которые устанавливают правила игры и становятся ориентирами для более мелких компаний.
- Сравнить портфели, цены, каналы продаж.
- Определить позиционирование конкурентов в глазах клиентов.
- Оценить методы продвижения и примерные бюджеты.
- Описать ключевых потребителей товаров конкурентов.
- Оценить технологический уровень конкурентов.
- Изучить социальные сети конкурентов.
- Провести SWOT-анализ или другой (в зависимости от потребностей) по полученной информации.
- Выписать рекомендации по развитию бизнеса, составить план по внедрению.
Заключение: о чем важно помнить всегда
- Конкурентный анализ рынка — это анализ Ваших конкурентов, их продукции и способов продвижения. Такой анализ помогает определить, насколько хорошо идет Ваш бизнес и как его можно улучшить.
- Анализ проводится при запуске нового, поддержки текущего продукта и масштабирования бизнеса.
- Топ 3 самых распространенных методов конкурентного анализа: SWOT-анализ, PEST, анализ пяти сил Портера.
Источник изображения: Freepik