Тренды: как меняются запросы компаний на российском рынке

В последние пару лет получаемые «Лабораторией трендов» клиентские запросы изменились. Если раньше основной объем приходился на маркетинговые исследования, разработку новых брендов и программы продвижения, то сегодня это маркетинговый и стратегический аудит, разработка или корректировка позиционирования компаний и брендов, разработка стратегий и внедрение ценностного подхода в управление бизнесом.

Проанализировав компании, приходящие к нам за решением этих задач, мы выявили причины такого изменения запросов, и я хочу поделиться с вами своими наблюдениями.

И эта конкуренция все больше смещается в ценовую плоскость. Например, по данным Nielsen, до 80% шоколада в сетях продается только по акциям. Если нет значимых отличий продукции компании от товаров и услуг конкурентов, становится все сложнее убедить потребителей, научившихся под влиянием кризисов считать деньги и рационально принимать решение о покупках, голосовать кошельком или бюджетом в свою пользу.

На потребительских рынках мы все чаще в ходе исследований сталкиваемся с иллюзией выбора («Выбор есть, но все такое похожее, что выбрать нечего»). На b2b-рынках – с типовым набором конкурентных преимуществ, про которые говорят практически все игроки рынка не только на конкретных рынках, но и в целом в сфере b2b (все качественные, надежные, стабильные, имеющие большой опыт и т.п.).

Основной клиентский запрос в связи с этим – разработка позиционирования и понятной для потребителей отстройки от конкурентов.

Большинство из них выжило благодаря упорству, деловой жилке и интуиции собственников, многие из которых до сих пор у руля. Но они уже готовы медленно отходить от дел, передавая бразды правления детям или команде наемных менеджеров.

Основные клиентские запросы – разработка долгосрочной стратегии, фиксация ценностей и принципов работы бизнеса. Например, в одной из компаний собственник, работая над передачей бизнеса наследникам, обозначил, что хочет, чтобы бизнес мог уверенно работать после его смерти еще минимум 25 лет.

Они медленно «откусывают» долю рынка и имеют потенциал однажды устроить его серьезный передел, если смогут привлечь крупных инвесторов. На многих рынках коронавирус открыл для них «окно возможностей». Результат – потребность в «омоложении» бизнеса, т.е. в повышении его гибкости, адаптивности, внедрении современных технологий и подходов.

Основные клиентские запросы – аудит и корректировка ценностей бизнеса, принципов работы, миссии, позиционирования и стратегии.

За рубежом слияния и поглощения также уже начались. В США крупные игроки активно скупают «падших ангелов» – подававших большие надежды финтех-стартапы года. В Японии ожидают, что наибольшая активность по купле-продаже бизнеса будет наблюдаться среди предприятий розничной торговли, туризма и недвижимости.

Основной клиентский запрос – разработка долгосрочной стратегии развития (какие бизнесы покупать, в каких направлениях развиваться, как сохранить устойчивость бизнеса и противостоять натиску конкурентов и т.п.).

Есть очень простой вопрос, позволяющий понять, насколько компания ориентирована на потребителей. Посмотрите на свой сайт, представьте, что вы ранее никогда на него не заходили, но являетесь своей целевой аудиторией. У вас возникло бы желание искать продукт в торговых точках, сделать звонок для предзаказа, поехать в офис или сразу же сделать покупку? Для успеха бизнесу сегодня нужно смотреть на внешние коммуникации и свои товары и услуги глазами потребителей.

Основные клиентские запросы – выявление актуальных рыночных трендов и моделей поведения потребителей, в соответствии с которыми разрабатываются или корректируются позиционирование компании и ее брендов и маркетинговая стратегия (ассортиментная, сбытовая и коммуникационная стратегия и ценовое позиционирование).

Самый популярный пример – это развитие цифровых технологий, благодаря которым все больше бизнесов переходит на смешанные бизнес-модели, объединяющие работу в офлайн и онлайн-форматах. Еще один пример – открытие собственной розницы у предприятий-производителей (например, сети кондитерских у производителей продуктов питания). Такие проекты должны реализовываться на основе предварительного глубокого анализа в подчинении к стратегии компании, с учетом всех возможных рисков и на основе качественно проработанных концепций или проектов.

Основные клиентские запросы – поиск направлений развития и их маркетинговая упаковка (разработка концепции, прописывание бизнес-модели, разработка бизнес-плана и др.).

Таким образом, противостоять изменениям во внешней среде и агрессивному натиску конкурентов можно только при наличии четко прописанных и доведенных до каждого сотрудника (даже до уборщиц и грузчиков, никаких исключений) стратегических установок, определяющих вектор развития, принципы принятия решений и правила операционной деятельности.

Получите кейс и узнайте
Как перевести бизнес в онлайн и получать заявки по 25 рублей
На почту В Telegram В Viber
Нажимая на кнопку вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности