Любому бизнесу важно защищать свой бренд и создавать эффективные рекламные кампании, которые привлекают внимание целевой аудитории. Для этого необходимо знать законодательные нормы о товарных знаках. В этой статье расскажем, как использовать их в своих рекламных материалах безопасно и юридически грамотно.

Товарный знак в самом общем виде — это визитная карточка предлагаемого к реализации продукта. Он маркирует продаваемый товар или услугу, выделяя их из других представленных на рынке объектов.

Товарный знак (а это и название фирмы, и наименование продукции, и рекламные слоганы) регистрируется в Роспатенте. Это даёт возможность компании безбоязненно продвигать собственные товары и услуги: никакие компании или лица, злоупотребляющие патентным правом с целью получения выгоды, не перехватят уже оформленный бренд, увидев его в рекламе. Более того, Вы сможете запрещать третьим лицам использовать Ваше обозначение.

1. Нельзя использовать любые обозначения, зарегистрированные в Роспатенте в качестве товарных знаков. А в рекламе это может быть не только название фирмы или её продукции, но и слоганы. 

А можно примеры таких слоганов? Да. Наиболее известные фразы — «Живи на яркой стороне» (оператор «Билайн»), «В жизни всегда есть место открытию» (Банк «Открытие»). Их незаконное использование приведёт к судебному конфликту с правообладателем. Например, когда-то действовавший McDonalds внезапно стал ответчиком по делу, касающемуся товарного знака «С пылу с жару». Иностранная корпорация использовала этот бренд без разрешения. Высший арбитражный суд РФ признал действия компании нарушающими исключительные права другого юрлица.

2. Если Вы хотите указать в рекламе зарегистрированные товарные знаки конкурентов, то здесь необходимо юридическое разрешение от них. Отсутствие этого документа может вылиться в серьёзный судебный спор, который грозит нарушителю санкцией до 5 млн рублей.

Но есть и исключения. Если бренд используется бизнесменом в общеупотребительном варианте, то тогда никаких штрафов не полагается. Несколько лет назад между владельцем товарного знака «Оригами» и обществом «ЁбиДоёби» возник спор, касающийся слова «оригами». Дело в том, что «ЁбиДоёби» использовало это обозначение для своей рекламной кампании в интернете (суть её сводилась к тому, что при доставке суши и роллов шёл обмен бонусов и скидок на оригами). Дело дошло до суда по интеллектуальным правам, который отметил, что «простое упоминание словесного обозначения, входящего в объем правовой охраны чужого комбинированного товарного знака, само по себе не является использованием этого знака, особенно в ситуации, когда словесное обозначение имеет смысловую нагрузку, используется в своём прямом словарном значении и безотносительно товаров и услуг, для которых товарный знак зарегистрирован».

3. Если Вы включаете чужой товарный знак в ключевые слова контекстной рекламы, то за это санкции по Гражданскому кодексу РФ не предусматриваются.

4. Нельзя вносить в рекламу необоснованные и недоказанные факты: антимонопольщики могут оштрафовать за указание в коммерческом объявлении слов «лучший», «первый», «уникальный», «номер один», «лидер» и так далее.

Кроме того, нетактичным считается даже сравнение с обезличенными конкурентами («мы улучшаем сервис, в то время как другие…»). В судах считают, что это сопоставление некорректно (постановление Восемнадцатого арбитражного апелляционного суда от 12 июля 2017 г. № 18АП-6922/17).

С 1 сентября 2023 года надо маркировать рекламу в интернете. За нарушение установлены серьёзные штрафы: размещение сообщения без выданного токена грозит рекламодателям-компаниям санкциями до 500 тысяч рублей.  

Учитывайте, что не вся информация, размещаемая в интернете, требует обязательной маркировки. Если Вы публикуете контактные данные организации, упоминаете бренд в обзорных статьях (где нет очевидного преимущества какого-нибудь объекта), то это не является рекламным сообщением.

1. Перед запуском своей рекламной кампании не забывайте зарегистрировать товарный знак в Роспатенте. Это защитит бренд от незаконного использования. Если какой-нибудь бизнесмен захочет «перехватить» Ваших потенциальных клиентов, то с него можно будет взыскать компенсацию (Постановление от 24 марта 2022 г. по делу № А57-25604/2019).

Зарегистрировать товарный знак можно здесь. Для клиентов ВТБ доступны специальные условия.

2. Заключите договоры с контрагентами, чьи бренды хотите разместить в своей рекламной продукции.

3. Ни в коем случае нельзя применять в рекламных сообщениях сравнительные обороты, улучшающие позиции Ваших товаров и услуг: это рассматривается ФАС как прямое нарушение законодательства.

4. Обязательно маркируйте свои рекламные сообщения.

Здесь алгоритм такой:

Если у Вас нет юриста в штате, Вы можете сократить расходы на юридическое сопровождение споров с помощью сервиса ВТБ «Юрист24». Команда профессиональных юристов доступна круглосуточно. Чтобы подключиться к «Юрист24», предпринимателю нужно открыть расчётный счёт в банке ВТБ.