Типичные ошибки в performance-рекламе

Интернет-реклама — это комплексный процесс, и его результативность, прежде всего, зависит от правильного подхода к каждой составляющей. При отсутствии достижения ожидаемых показателей проблемы могут касаться вопросов гораздо шире, чем неправильная настройка таргетинга. Поговорим о типичных ошибках, которые предприниматели допускают при настройке performance-рекламы.

В первую очередь, предлагаем разделить основные ошибки на два типа и разберем их отдельно: 

Эти моменты не относятся непосредственно к настройкам кампаний, но напрямую влияют на эффективность рекламной активности. 

Для повышения эффективности рекламного размещения и снижения рисков «слива» денег необходима стратегия. Она базируется на трех составляющих. Во-первых, это бенчмарки, которые дают представление о средних показателях эффективности в конкретных тематиках.  Во-вторых, не менее важный процесс —  проведение конкурентного анализа. С его помощью можно почерпнуть, информацию о том, какие рекламные источники используют сейчас конкуренты, какие способы коммуникации, какие у них УТП, в чем их сильные и слабые стороны. В-третьих, это портрет целевой аудитории, без которого нельзя обойтись в определении маркетинговой коммуникации, в том числе и с точки зрения выявления наиболее целевых источников, гео и таргетингов.

Ставить задачу агентству «как можно больше лидов», конечно, не возбраняется. Но если вы до запуска не знаете рентабельную стоимость заявки для своего бизнеса, то легко можно попасть в ситуацию, когда лиды есть, а дохода от рекламы нет. Примерная логика расчёта выглядит следующим образом: «Для работы в плюс стоимость за клиента должна быть не более 1 000 рублей. Конверсия из лида в клиента у меня 50%, значит, рентабельна заявка за 500 рублей и не более. Я знаю, что могу качественно обработать 100 лидов в месяц, соответственно, итоговый бюджет 50 000 рублей».

Повышение эффективности рекламных кампаний без аналитики будет на уровне «сердцем чувствую». Подобное упущение приводит к таким последствиям, как потеря контроля над ходом рекламного размещения, некорректная оптимизация (если она вообще возможна при такой истории), ошибки в построении гипотез и, как следствие, нецелевому расходу средств.

Мало привлечь качественный трафик на сайт, нужна ещё достойная «встреча». В наши дни пользователи ценят своё время как никогда, поэтому никто не будет дожидаться 5-минутной загрузки сайта или заполнять огромную форму заявки. Всё просто: чем удобнее и короче путь пользователя до заявки/покупки, тем выше конверсия, а чем выше конверсия, тем больше клиентов. 

Контекстная реклама требует внимательного подхода. Незначительные ошибки понемногу снижают эффективность, а если их совокупное количество огромно, да еще и прибавляются более крупные промахи подрядчиков, то влияние на конечный результат более чем ощутимо. В этом блоке будут рассмотрены именно такие.

Реклама должна быть релевантной поисковым запросам пользователя, а посадочные страницы обязаны соответствовать рекламе. Если пользователь ищет конкретный товар/раздел/услугу, то в объявлении лучше обозначить объект интереса пользователя, а в качестве посадочной выбрать соответствующую страницу взамен «главной». В противном случае возможны следующие симптомы: низкие показатели вовлеченности (время на сайте, количество просмотренных страниц, отказы), невысокая конверсия и пониженный коэффициент качества, который учитывается при расчёте цены за клик. И платить вы будете больше, чем могли бы.

Результат зависит напрямую от качества таргетинга. Для выделения из всей возможной аудитории наиболее целевого для вас сегмента необходимо тщательно постараться по настройкам: от ключевых слов до выбора гео. Решить эту задачу помогут процессы, которые мы разобрали в блоке «фундаментальные ошибки». А симптоматика проблем будет похожа на блок «нерелевантность»: пониженные показатели вовлеченности и проблемы с конверсий.

Помните, что ведение рекламных кампаний — это постоянная работа. Если хотите получать отдачу от контекстной рекламы, то оптимизация должна проводиться регулярно и включать в себя такие действий, как чистка поисковых запросов и расширение списка минус-слов, чистка площадок, на которых показывается реклама, перераспределение бюджетов в пользу эффективных рекламных кампаний и источников. Также проекту жизненна необходима корректировка ставок на основе анализа в разрезе гео, устройств, дней и часов, сегментов аудитории и т.п. 

Краеугольным камнем эффективной рекламной кампании будет постоянное повторение цикла: сегментирование, тестирование, анализ. Без этого процесса повысить результативность будет достаточно проблематично. Помните, что не ошибается тот, кто ничего не делает. Даже неудавшийся тест — это возможная точка роста. Это относится как к работе с существующими источниками привлечения трафика, так и к тест-драйву новых инструментов. 

Каждый проект уникален, но комплексный подход к интернет-рекламе — залог отличной результативности, а постоянная работа над кампаниями минимизирует все риски.

Попробуйте такой подход, и эффект не заставит себя ждать. Высоких конверсий!