Опубликовано: 3.10.2023
Демпинг цен и агрессивная маркетинговая политика конкурентов — это настоящий вызов для компаний. Управляющий партнёр агентства Paper Planes Илья Балахнин в своей книге «Ценовое давление» рассказал, как сохранить и усилить позицию бизнеса в период снижения цен. В этой статье разберём, какие инструменты предлагает автор, кому и в каких ситуациях будет полезна его книга.
Кто автор книги
Книгу написал Илья Балахнин, управляющий партнёр агентства Paper Planes и преподаватель в Сколково, МИРБИС, Синергии, НИУ ВШЭ, Harvard Business School of Law.
Илья Балахнин является экспертом по направлениям:
- стратегический и операционный менеджмент;
- маркетинг, основанный на данных;
- клиентский сервис;
- управление персоналом.
Клиенты: Сибур, Сколково, Правительство Москвы, Минсельхоз, Открытие, Bosch, Knauf.
Клиенты по обучению: Росатом, Ростелеком, Мегафон, МТС, Леруа Мерлен, SkyEng, Кассир.ру, Роснефть, АкБарсБанк, Вымпелком.
Чем полезна книга
В книге автор разбирает принципы ценового давления. Он описывает, с помощью каких рычагов компании могут оказывать ценовое давление на рынок и конкурентов. А для наглядности показывает это на, казалось бы, неочевидных, но при этом понятных примерах из литературы. Например, явление коммодитизации, то есть невозможности получения дополнительной надбавки, автор описал на примере одной из сказки Николая Носова о Незнайке.
Илья Балахнин описывает, как и почему происходит демпинг цен в разных нишах. Автор показывает, как действовать компаниям в условиях демпинга, чтобы остаться в выигрышной ситуации. Кроме того, как и почему большие компании используют агрессивный маркетинг и какие результаты получают.
Демпинг цен — это практика продажи товаров или услуг по искусственно заниженным ценам с целью устранения конкурентов. Это может привести к тому, что другие игроки рынка будут вынуждены уйти с рынка или снизить свои цены, что, в свою очередь, может привести к снижению качества товаров или услуг.
В книге Илья Балахнин описывает различные модели работы, с помощью которых можно помочь своему бизнесу. Например, использовав модель кегельбана, можно найти ценный конечный продукт в своей сфере потребителей и заполнить эту нишу.
Модель кегельбана — лишь один из способов для развития бизнеса, описанных в книге. Также об этой модели мы писали в статье «Что нужно сделать на этапе Кегельбана, чтобы завоевать рынок».
Что автор рекомендует бизнесу
Илья Балахнин подробно рассказывает, как улучшить работу маркетинга в компаниях. Например, в книге есть 5 стратегий выхода из-под ценового давления:
- продажи по модели «ценный конечный продукт + 1»;
- создание сильного бренда;
- лидерство по издержкам;
- подрывные инновации;
- стратегия «прятания» цены.
Каждая из этих стратегий подробно разобрана на примерах больших компаний. Внедрив одну из таких стратегий в свой бизнес, компания может обойти конкурентов на своём рынке.
В книге также есть примеры из практики компании Paper Planes. Автор рассказывает, с какой проблемой столкнулся клиент, и подробно описывает, как эта проблема была решена.
Большой акцент в книге сделан на различных иллюстрациях — информация показана на графиках, диаграммах и таблицах.
В одном из разделов автор касается вопроса взаимодействия компаний со своими клиентами. Основная проблема в том, что компании продолжают взаимодействовать напрямую с клиентами с помощью обычного межличностного общения. Но при такой коммуникации нельзя собрать полную базу «удовлетворённостей» и «неудовлетворённостей» клиента.
В книге Илья Балахнин на основе своего практического опыта показывает, как улучшать систему сбора метрик, а именно автоматизировать весь процесс получения обратной связи от клиента.
«Наша основная задача — научиться среди этих метрик выбирать те, которые постепенно можно в эти каналы зашивать, и за счёт этого правильным образом выстраивать процесс сбора этой обратной связи» — пишет Илья Балахнин в своей книге. Автор подразумевает следующие каналы взаимодействия с клиентом:
- всплывающие экраны в личном кабинете;
- электронные письма, которые отправляются после совершения транзакции;
- кнопки обратной связи, в том числе в мобильном приложении;
- чат-боты;
- пуш-уведомления.
Ещё одним из полезных инструментов, который автор описал в своей книге, является матрица RASCI — методика распределения полномочий и ролей в бизнес-процессах. Она помогает назначать задачи сотрудникам, экономно распределяя ресурсы предприятия.
RASCI — это аббревиатура, которая включает в себя роли:
- R — Responsable — ответственный;
- A — Approve — подотчётный;
- S — Support — поддерживающий;
- C — Consulted — консультирующий;
- I — Informed — информированный.
Вот пример, как RASCI можно использовать в компании:
Более подробно о матрице RASCI автор рассказал, описывая третью стратегию выхода из ценового давления.
Для кого книга и зачем её читать
Книга «Ценовое давление» будет интересна финансовым и коммерческим директорам, маркетологам, а также уже опытным предпринимателям. Если Вы начинающий предприниматель, то многие темы могут оказаться сложными для восприятия.
В этой статье мы показали только единичные примеры инструментов, которые автор даёт в своей книге и которые будут полезны Вашему бизнесу. Теоретическая база вместе с реальными примерами работы компании Paper Planes дадут полезную информацию, как Вашей компании влиять на цену товаров или услуг на своём рынке.
И напоследок приведём ещё одну полезную цитату из книги: «Рассказывать нужно не о том, что вы хорошие, а о том, почему клиенту с вами будет хорошо».
