Маркетинговые стратегии лета-2020

Когда читаешь прогноз The Boston Consulting Group о глубине кризиса и скорости выхода из него России, за цифрами наиболее вероятного сценария падения на 7-10% ВВП я, как маркетолог, вижу не цифры, а живых клиентов. Рост безработицы — это важный факт, но для работы с рынком важнее понимание падения уровня дохода.

То есть деньги станут доставаться потребителю сложнее, а это значит только одно — он будет все внимательнее относиться к выбору. Часть услуг и продуктов перестанет покупать, оставшуюся будет выбирать дольше и скрупулезнее. У кого-то еще остается надежда, что маркетинговая составляющая продукта перестанет быть важной? Выбор продукта — это выбор упаковки, выбор маркетинга, сам продукт пользователь начнет использовать позднее.

Наступила другая эпоха, и насколько долго она будет нашей реальностью, точно неизвестно. А это значит, нам нужно адаптироваться к этой системе координат и действовать здесь и сейчас, чтобы сохранить своего потребителя и получить клиентов, которые выбирают нового поставщика (продавца, производителя), потому что их старый не успел адаптироваться и продает такие же, как прежде товары с такими же, как прежде характеристиками. К счастью, мы с вами понимаем, что сейчас уже не так же, как прежде.

И, так как в отпуск на любимый курорт летом 2020 года вряд ли получится поехать, есть возможность поработать над маркетингом и бизнесом в целом.

Поддержите своих покупателей

Клиентам и в b2b, и в b2с сегментах сейчас непросто, и это подтверждают оценки экспертов. Институт исследований ВЭБ.РФ прогнозирует падение реального дохода россиян на 17,5%. И если крупные бренды могут действовать масштабно (например, H&M помогает малоимущим семьям, а «Святой Источник» дарит воду медикам), то в малом бизнесе такая поддержка вряд ли возможна. Но у вас есть собственный интеллектуальный ресурс, который не менее важен.

Расскажите своим потребителям без лишнего драматизма, что происходит у вас в компании, как вы с этим справляетесь, и что делаете для потребителя. У малого бизнеса чаще всего нет ресурса для инструментов, требующих вложения средств, но есть текущие каналы коммуникации с клиентом: регулярные звонки, сайт, социальные сети, е-mail рассылки или что-то еще. Будьте рядом с клиентами!

Отрабатывайте новые причины отказов

Появились новые причины отказов, новые возражения. Для начала выясните, что это за отказы или возражения («давайте уже после кризиса», «наверное, мне это теперь не нужно», «дорого» и пр.) и доработайте свои маркетинговые сообщения, чтобы максимально убрать или ослабить новые отказы.

Для части бизнеса такие возражения вполне реально полностью «перевернуть» из минуса в плюс и сделать их ключевой причиной покупки. Например, в недвижимости нестабильность ситуации может быть главным драйвером ускорения покупки.

Один из моих клиентов, компания по строительству домов из клееного бруса «Вятский Терем», главное возражение — «давайте уже после коронавируса» — сейчас успешно превращает в причину покупки. Ведь загородный дом в Подмосковье теперь выглядит значительно более привлекательной покупкой, чем прежде, на фоне потенциально возможных афтершоков в виде второй или N-ной волны вируса и перехода на удаленный формат в целом.

Используйте новые финансовые инструменты

Уменьшение дохода может останавливать потребителя от покупки из-за объективных причин, поэтому введение новых финансовых инструментов может стать одним из вариантов расширения целевой аудитории.

Это могут быть услуги без платежей на первое время работы (неделя, месяц) или отсрочка платежа — все зависит от возможности изменять продукт под этот финансовый инструмент.

Но будьте аккуратными с такими инструментами и реализуйте их в партнерстве с банками и кредитными организациями. Одна из знакомых мне компаний, которая начала предоставлять рассрочку на оплату для клиентов, чтобы увеличить продажи, получила +100% продаж за месяц, а в нагрузку — огромную дебиторскую задолженность. Отсутствие банковской инфраструктуры и опыта работы с регулярными выплатами уже на следующий месяц стало проблемой, а не возможностью для этой компании.

Будьте онлайн

Увеличивайте присутствие онлайн в жизни потребителя. Это может быть проведение мероприятий онлайн, если у вас уже были офлайн-события: конференции или встречи. Если же мероприятия не были частью вашего маркетинга, то начинать свое присутствие можно с прямых эфиров в социальных сетях.

Канал на YouTube — отличный вариант рассказать своему потребителю о технологиях, продуктах или команде. И помните, что однажды проведенное онлайн-мероприятие или записанный ролик, выложенный на YouTube, остаются в сети навсегда, и потенциальные клиенты смогут увидеть его и через пару дней, и через пару лет.

Лучше всего это реализовали фитнес-клубы. Например, один из моих знакомых фитнесов, «Атлетик Джим», еще до начала полной остановки работы использовал онлайн-активности, а сейчас ежедневно проводит онлайн 2-3 тренировки со своими лучшими тренерами.

Используйте новые возможности, которые появились в кризис

Падение рынков в целом не означает полную остановку бизнеса. Значительная часть потребностей клиентов и в b2c, и в b2b сохранилась. Корректировка или переработка продуктов сейчас дает отличную возможность получить тот рост или объем рынка за 2-3 месяца, который прежде вы планировали получить за 2-3 года.

Обратите внимание на большее количество данных, которые вы получаете за счет поступления заявок из онлайн, где все можно оценить и проанализировать. Пройдите курс по Data Driven Decisions (решения на основе данных), чтобы увидеть в новой эпохе больше возможностей и использовать их.

Например, прежде полностью офлайн-бизнес, лекторий «Живое Слово», за время коронавируса перешел в онлайн и собирает еще большую аудиторию на лекции в формате онлайн.

Улучшайте коммуникационный маркетинг

Начнем с определения. Коммуникация — это процесс взаимодействия между двумя и более объектами. В приложении к маркетингу — это донесение ценности собственного продукта потребителю и получение обратной связи от потребителя.

Уверен, вы можете рассказать о продукте такое, о чем потребители еще не знают. Мой постоянный анализ маркетинга в компаниях показывает, что большая часть информации о продукте, технологии его производства, команде почти никак не отражается в маркетинге.

Перестаньте использовать самые простые инструменты, в числе которых «скидка» и «бесплатная доставка». Конечно, они работают, но если усилить это чем-то новым, вроде «отдела контроля качества, который проверяет продукт перед доставкой в собственной лаборатории по 241 параметру» или «сырье доставляется из Сибири, потому что только там удалось найти подходящего поставщика», тогда вы получите значительно более сильное предложение.

Пришло время пересобрать маркетинг

Клиенты изменились, изменилось их поведение, поэтому маркетинг должен учесть прошлый опыт, но отстроить систему координат со своим потребителем заново.

Оставляйте инструменты, которые продолжают работать, но скорректируйте предложение, и главное — добавьте ценности продукту. Потребитель стал внимательнее к деньгам, внимательнее к продукту, за который платит, а это значит, что в рынке останутся только те, кто поднимут свои внутренние стандарты: улучшат маркетинг, улучшат продукт и станут ближе к клиенту.