Опубликовано: 17.10.2023
О чём мечтает каждый владелец бизнеса? В топ-5 желаний наверняка входит способность читать мысли клиента. Казалось бы, тут на помощь приходит инструмент картирования клиентского путешествия или Customer Journey Map (CJM). Так ли это на самом деле — разбираемся в нашей статье.
Что такое CJM?
CJM расшифровывается как Customer Journey Map, что переводится как «карта пути клиента». Или карта путешествия клиента. Этот инструмент используется для визуализации и анализа пути, который клиент проходит при взаимодействии с продуктом или услугой. Обычно это 7 ключевых шагов, но в зависимости от особенностей бизнеса этапов может быть больше или меньше.
- Клиент узнаёт или открывает для себя новый продукт.
- Клиент изучает продукт, знакомится с ним.
- Клиент сравнивает продукт с аналогами, читает отзывы, смотрит обзоры, обсуждает с друзьями/родителями/семьёй.
- Клиент принимает решение о покупке.
- Клиент совершает покупку.
- Клиент остаётся доволен покупкой и проявляет лояльность к бренду.
- Клиент делится своим опытом совершения покупки.
CJM помогает понять, как клиент взаимодействует с брендом на разных этапах своего пути — от осознания потребности до совершения покупки и последующей поддержки. Это помогает компаниям лучше понять, какие моменты взаимодействия с клиентом являются критическими, где возникают проблемы или возможности для улучшения пользовательского опыта. CJM помогает разработать более эффективные маркетинговые стратегии и улучшить продукты или услуги компании.
Миф 1. CJM помогает сделать точки контакта лучше
Точки контакта — это ситуации, в которых клиент взаимодействует с продуктом или брендом. А CJM позволяет владельцу компании взглянуть на себя глазами клиента. Создавая карту путешествия потенциального покупателя, мы визуализируем его опыт в каждой из точек контакта.
Популярные точки контакта:
• фасад здания и офис;
• сайт и социальные сети;
• реклама (наружная, печатная, баннерная, контекстная и т. д.);
• общение по телефону, мессенджерам и т. п.;
• персонал (продавцы, консультанты, менеджеры и т. д.).
Легко предположить, что такая визуализация поможет повысить эффективность маркетинговых каналов. Тем не менее карта путешествия — это бизнес-процессы, переведённые на язык клиента, в том числе и мелкие неполадки, которые заметны покупателю. Получается, что CJM — не только маркетинговый инструмент, но и инструмент операционной оптимизации. Не забывайте обозначать на карте области ответственности отделов компании, чтобы было проще выделить зоны роста.
Миф 2. Для составления CJM нужно придумать персонажа
Классические маркетинговые подходы берут за основу социально-демографическую сегментацию, поэтому при составлении CJM пытаются описать своего типичного покупателя: Сергей, 30 лет, слушает подкасты про бизнес, сортирует отходы, по выходным ходит в боулинг с друзьями. Однако никакой набор характерных признаков не может объяснить покупательское поведение. Согласно работе американского учёного Клейтона Кристенсена, потребитель не просто покупает, а нанимает продукт для выполнения какой-то работы. Одни и те же люди могут приобрести один и тот же товар, преследуя разные цели.
С помощью транзакционных данных компании можно разделить всех клиентов на разные группы в зависимости от целей и времени покупок. Но важно понимать, что для более глубокого анализа применяются специальные методы машинного обучения. На основе полученных результатов Вы сможете принять более грамотное управленческое решение.
Миф 3. Нужно поставить себя на место клиента, чтобы построить хороший CJM
Такую технику называют органической и чаще всего используют в ретейле и ресторанной сфере. Однако существует и другой подход к формированию клиентского путешествия — нормативистский. На первый план в нём выступает логика покупки, а не физических перемещений клиента.
Нормативистский подход выделяет в путешествии клиента шесть этапов.
- Этап первичного осмысления. Потенциальный клиент осознаёт, что у него есть потребность.
- Этап оценки. Потребитель находит разные решения для удовлетворения потребности и выбирает нужное.
- Этап сделки.
- Этап пользовательского опыта. Возникает совокупность ощущений и впечатлений по поводу продукта или услуги.
- Этап триггера. Компания напоминает о себе через триггеры и делает персонализированное предложение, когда у человека появляется желание повторной покупки.
- Этап «петли лояльности». Человек начинает регулярно покупать.
Выбор того или иного подхода — вопрос Вашего удобства, однако преимущество нормативистского подхода в его универсальности.
Миф 4. Если клиенту что-то не нравится — это надо изменить
Клиентоцентричность — это важно, но малорентабельно. Потребности постоянно растут, а цены при этом должны снижаться, что не всегда возможно. Компании важно уметь приоритизировать точки контакта и работать с ними не только для устранения узких мест на клиентском пути, но и для увеличения выручки.
Совершенно точно стоит внедрять изменения в тех точках контакта, где недовольство покупателя влияет на денежный поток. Например, клиента не устраивает дизайн сайта, несмотря на то, что он корректно работает и все формы для заполнения на нём удобно расположены.
Миф 5. Составление CJM не требует специальных компетенций
Доступность CJM порождает иллюзию простоты создания. Предпринимателю, который хочет построить карту клиентского путешествия и извлечь из неё максимум пользы, потребуются знания в разных областях: маркетинг, аналитика, финансы. Более того, команде, занимающейся разработкой CJM, нужен компетентный методолог, чтобы задать концептуальные рамки, сформулировать гипотезы и помочь определить, какие вопросы заслуживают детального рассмотрения.
Вывод
Как и любой инструмент, CJM — не панацея, но отличный помощник в оптимизации бизнес-процессов и потенциальном увеличении прибыли. Главное — использовать его с умом.