Как управлять отзывами о компании в Интернете

Как вести бизнес и что делать, чтобы он был успешным – пожалуй, два основных вопроса, которые задают себе все владельцы бизнеса. Но, просчитывая прибыль и думая об акциях для клиентов, легко забыть о репутации компании. А ведь именно хорошие отзывы, в том числе, в Интернете, способны обеспечить стабильный приток клиентов любому бизнесу. Разберем, что такое управление репутацией в Интернете или SERM (Search Engine Reputation Management) и почему это поможет увеличить количество лидов в несколько раз.

По статистике, примерно 70% жителей России активно пользуются Интернетом. Интернет-технологии значительно облегчили жизнь людей. Теперь несложно быстро найти нужную информацию о товаре/услуге, купить через Интернет продукты, одежду, строительные материалы и пр. В сети есть сведения о режиме работы магазинов, банков, кафе и ресторанов. Словом, создано удобное для потребителей публичное информационное пространство.

Однако не стоит забывать о том, что это виртуальное пространство практически никак не контролируется. В результате, любая ошибка или невнимательность по отношению к клиенту может трансформироваться в негативный отзыв. Редко, но бывает, что «грязную» игру ведут конкуренты, распространяющие искаженную информацию.

Помните, что даже если вы учли критику и исправили ошибки, отрицательный отзыв может еще очень долго влиять на репутацию компании. Например, выпадая в числе первых при выдаче поисковиков по релевантным запросам. Неслучайно наиболее частым запросом в поисковых системах является слово «отзывы», из-за которых большинство компаний сталкивается с баснословными объемами упущенной прибыли, даже не отдавая себе в этом отчета. 

Разберем конкретный пример. В небольшой сети салонов красоты рекламный бюджет составлял около 200 000 рублей в месяц, при этом стоимость лида была чрезвычайно высокой, поскольку по факту заявок было очень мало. Со временем руководство компании смирилось, объясняя такое положение дел высокой конкурентностью рынка на фоне негативной экономической ситуации в стране. При этом посещаемость сайта была на высоком уровне, как и уровень продаж у прямых конкурентов. Однако звонков было очень мало, и приходилось привлекать покупателей только низкой ценой.

Маркетинговый отдел пытался исправить ситуацию. Создавались новые рекламные кампании, слоганы, продукт «упаковывали» и «переупаковывали», придумывали новые акции, тратили большие бюджеты на имиджевую рекламу. В компании считали, что именно в узнаваемости бренда и кроется проблема. На такую работу ушло больше года. За это время недополученная выручка составила около 1 млн руб.

Руководство компании обратилось в наше агентство, когда надежды уже практически не осталось. Мы, прежде всего, занялись анализом поведения потенциальных клиентов. Как оказалось, почти 80% тех, кто планировал посетить салон, начинали со сбора информации в Интернете. Наиболее популярный запрос с названием компании в поисковиках шел в связке со словом «отзывы». Лидирующие позиции в выдаче занимали отрицательные мнения пользователей, растянувшиеся шлейфом на 5 лет, как раз с момента основания компании. Отдельно стоит сказать, что по факту, «в офлайне» компания быстро реагировала на любые претензии покупателей.

Если говорить об отзывах, то у Интернета есть два существенных недостатка.

Спросите у ваших друзей и знакомых, оставляли ли они в последнее время хорошие отзывы о какой-либо компании? Не думаю, что таких наберется много, так как многие клиенты не считают написание положительных отзывов чем-то необходимым. Другое дело – негативные отзывы. По статистике, около 5% от всей клиентской базы компании составляют недовольные люди. Именно они чаще всего делятся своими отзывами, часто незаслуженно отрицательными. Именно такие отзывы попадают в сеть, вызывая ощущение, что компания работает плохо.

И преследует компанию все время её существования, занимая первую десятку выдачи поисковиков Яндекс и Google по релевантным запросам. Читая отзывы, большинство потенциальных клиентов принимают решение не звонить в компанию, то есть обращаются к конкурентам.

Итак, такая, на первый взгляд, незначительная проблема, как наличие негативных отзывов в верхних строчках выдачи поисковиков, может приводить к угрозе потери до 80% потенциальных покупателей и к неэффективности рекламного бюджета.

Исправление такой ситуации не займет много времени. Первым делом необходимо заняться нейтрализацией негатива на первой странице выдачи поисковых систем, то есть, по сути, управлением репутацией в Интернете или SERM (Search Engine Reputation Management). Существует несколько методов, позволяющих добиться высоких результатов в данном направлении:

Клиенты, высказывающие претензии, должны получать своевременный ответ, а если нужно, то официальные извинения. Основной плюс этой стратегии состоит в том, что потенциальные покупатели видят реакцию компании на возникающие вопросы. Стоит учитывать, что общение компании с клиентами выносится на всеобщее обозрение, поэтому формулировки должны быть корректные и лаконичные. Переписку лучше вести на официальном сайте или в модерируемой группе в социальных сетях.

В некоторых компаниях написанием такой информации занимаются сотрудники компании или нанятые копирайтеры, но правильней просить это делать довольных клиентов, предлагая им бонусы за потраченное время. При этом не переусердствуйте с написанием позитивных отзывов, так как это может привести к появлению новой волны негатива от обиженных клиентов, что, в свою очередь, может поднять ресурс в поисковой системе. Учитывайте также, что сам факт написания неправдоподобных отзывов может сильно ухудшить репутацию компании и с этим инструментом нужно быть аккуратным.

Для этого надо вести переговоры с такими ресурсами по каждому случаю и желательно делать это при поддержке юристов. Отзыв, не соответствующий действительности, будет сильно влиять на продажи и прибыльность бизнеса, что может привести даже к уходу компании с рынка.

В среднем, 95% пользователей не идут дальше первой десятки в выдаче Яндекс и Google по запросу «название компании + отзывы». Поэтому необходимо размещать релизы и продвигать лишь те ресурсы, которые донесут до пользователей нужную вам информацию. Сайты, содержащие устаревшую негативную информацию, таким образом будут вытеснены в поисковиках, а вся активность переместится на знакомые компании площадки, где можно быстро реагировать на замечания, давать обратную связь и решать возникающие вопросы.