Ближе к делу
Команда редакции
Без четкой системы в продажах и маркетинге вы работаете вслепую, теряете покупателей и сливаете рекламные бюджеты. Чтобы строить бизнес осознанно, нужно понять, как клиент принимает решение о покупке, и под это разработать эффективную воронку продаж. В статье расскажем, из каких этапов она состоит и как собрать ее с нуля, чтобы зарабатывать больше при меньших затратах на рекламу.
Что такое воронка продаж и как она работает
Воронка продаж — это схема, по которой ваш покупатель проходит путь от первого знакомства с бизнесом до покупки и повторного обращения. Она показывает, сколько людей проходит каждый этап воронки, что им мешает двигаться дальше и на каком этапе вы теряете клиентов.
Пример
Человек видит рекламу или рекомендацию, заходит на сайт, читает пост, пишет в мессенджер, задает вопросы, выбирает товар. Если его все устраивает, он покупает. Если нет — закрывает страницу и идет дальше искать подходящий вариант. Когда вы разложите свой бизнес на такие шаги, вы увидите, что и в вашем деле тоже есть воронка продаж.
Воронка помогает:
- принимать бизнес-решения на основе цифр, а не только опыта и интуиции;
- видеть, на каком шаге вы теряете больше всего клиентов;
- находить слабые места и устранять их: креативы, цену, скорость ответа, удобство сайта, работу менеджеров;
- оценивать эффективность продвижения и выбирать только те каналы, что лучше всего окупаются;
- планировать выручку и нагрузку на команду.
Воронка продаж есть в любом бизнесе: у магазина у дома, у онлайн‑школы, у федерального маркетплейса. Отличаются ее размер, набор этапов и инструменты, с помощью которых вы удерживаете клиентов. Но логика везде одна и та же: человек узнает о вас, проявляет интерес, выбирает товар или услугу, и если его все устроило, возвращается вновь.
Основные этапы воронки продаж
Классическая воронка продаж часто строится по модели AIDA: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire) и действие (action).
Каждый этап воронки — это следующий шаг клиента. На нем человек либо двигается дальше, либо сходит с дистанции. Ваша задача как предпринимателя — так продумать этот путь, чтобы покупатель без труда прошел его от начала до конца, а еще лучше — вернулся и принес вашему бизнесу деньги еще раз.
Привлечение внимания
Этот этап соответствует уровню «внимание» в модели AIDA. Здесь человек впервые замечает ваш бизнес: видит рекламу, пост, сайт в поиске, отзыв или вывеску.
Чтобы этот шаг приносил нужных людей, важно понять, кто ваша целевая аудитория и что именно поможет заинтересовать их в вашем продукте.
Полезно ответить на вопросы:
- кто эти люди, сколько им лет, где они проживают и чем занимаются в жизни;
- как они обычно принимают решение о покупке: ищут отзывы, обзоры в интернете, спрашивают друзей и знакомых, собирают рекомендации;
- какую проблему они хотят закрыть вашим товаром или услугой.
☝🏼 Это интересно
13 способов всестороннего анализа целевой аудитории
Формирование интереса
Когда человек перешел на сайт, открыл пост или профиль, он попадает на этап «интерес». Здесь он решает, стоит ли разобраться глубже или закрыть страницу.
Удержать внимание и показать, чем вы отличаетесь от конкурентов, помогает уникальное торговое предложение (УТП). Чтобы его сформулировать, для начала полезно ответить себе на четыре вопроса:
- чем вы занимаетесь и что продаете;
- кому подходит ваш продукт;
- какую «острую» проблему клиента вы закрываете и каким образом;
- почему нужно выбрать вас, а не кого-то еще.
☝🏼 Это интересно
Что такое уникальное торговое предложение (УТП) и как его составить
Важно: чтобы человек не ушел с этого этапа к конкурентам, можно замотивировать его остаться и что-то предложить взамен: мини‑консультацию, чек‑лист, скидку на первый заказ, тестовый доступ.
Контакт с клиентом
Если человек оставил заявку, написал в мессенджер, позвонил или зашел в офис, он переходит на этап «Желание». В CRM этот шаг часто отмечают как «новый лид», «в работе» или «первичный контакт».
Важно: чем быстрее компания отвечает на обращение, тем выше шанс довести клиента до сделки. Поэтому лучше, если заявка сразу попадает к ответственному менеджеру или в чат‑бот, где ее обработают в первые минуты.
Работа с возражениями и закрытие сделки
Когда клиенту уже понятно ваше предложение, но еще не решил, точно ли оно ему нужно, он находится между этапами «желание» и «действие».
Здесь как раз появляются возражения, которые нужно уметь отрабатывать. Как это делать правильно, мы рассказали в нашей статье «Как работать с возражениями клиентов в продажах».
На этом этапе убедительно работают:
- отзывы и истории клиентов, у которых были похожие проблемы;
- прозрачная аналитика и конкретные цифры;
- понятные условия оплаты, возврата и гарантии.
Если покупатель выбирает вас, он выходит на завершающий этап воронки — «Действие». На этом шаге вы оформляете сделку: выставляете счет, подписываете договор (если он нужен) и принимаете оплату за товар или услугу.
Поддержка после покупки и сбор обратной связи
В классической модели AIDA «Действие» — последний этап. Но современные схемы воронок им не ограничиваются. Ведь бизнесу выгоднее не привлекать каждый раз новых клиентов, а удерживать старых и повышать их лояльность.
Поэтому важно поддерживать покупателя и оставаться с ним на связи:
- благодарить после сделки и мотивировать оставить отзыв;
- объяснить, как пользоваться продуктом, к кому обратиться с вопросами;
- напоминать о важных датах или продлении услуги;
- предложить допродажу или бонус на повторный заказ.
☝🏼 Это интересно
Удержание клиентов
Если вы хотите выжать из воронки максимум, важно, чтобы она не «обрывалась» на покупке. Идеальный вариант — когда после сделки вы возвращаете клиента на один из этапов, чтобы не тратить лишние деньги на рекламу. Для этого используют:
- email‑рассылки с полезными материалами и акциями;
- программы лояльности;
- персональные предложения по истории прошлых покупок;
- настройку ретаргетинга.
☝🏼 Это интересно
Динамический ретаргетинг
Виды и примеры воронок продаж
Хотя воронки продаж строятся по единому принципу, у каждого бизнеса есть свои особенности, которые нужно учитывать. Если их игнорировать, система вместо помощи начнет сливать бюджет, а вы так и не поймете, почему она не работает.
Разберем, как выглядят воронки в e-commerce, контент‑маркетинге, а также в B2B‑ и B2C и что нужно учесть при их создании.
Воронка для e-commerce
В интернет‑магазинах и на маркетплейсах воронка строится вокруг действий покупателя на сайте или в приложении.
Путь обычно такой:
- человек переходит на сайт или карточку товара;
- листает каталог;
- открывает несколько позиций;
- выбирает вариант
- кладет его в корзину.;
- переходит к оформлению покупки
- вводит данные;
- оплачивает заказ.
Уже после покупки он видит рекомендации и спецпредложения — и может вернуться за следующим заказом.
Ошибки в воронке | Что удерживает клиентов |
|
|
Воронка контент-маркетинга
Контент‑воронка подходит тем, кто привлекает людей через статьи, блог, соцсети или рассылки. Человек сначала знакомится с вами, получает пользу от материалов и параллельно «прогревается» на покупку.
Путь клиента обычно выглядит так:
- он знакомится с вами: видит статью, пост или видео, попадает на сайт или подписывается на профиль;
- читает подробные материалы, изучает кейсы и отзывы, скачивает гайды или записывается на вебинар;
- человек получает конкретное предложение: тур, курс, консультацию, сервис. Он уже знаком с вашим стилем работы, поэтому принимает решение быстрее, чем «холодный» клиент из платной рекламы.
Ошибки в воронке | Что удерживает клиентов |
|
|
Воронка B2B и B2C
B2C (business‑to‑customer) — это модель, в которой компания продает товары и услуги обычным людям, а B2B (business‑to‑business) — для других компаний и предпринимателей.
В B2C путь обычно короче. Человек узнает о продукте из рекламы, витрины или соцсетей, смотрит цену и условия, сравнивает один‑два варианта, принимает решение и оформляет заказ. При хорошем опыте он возвращается и покупает снова без долгих раздумий.
В B2B цикл сделки долгий:
- компания сначала собирает информацию: изучает сайт, кейсы, отзывы, спрашивает рекомендации;
- вы проверяете, подходит ли клиент по задаче и бюджету;
- дальше — презентация, переговоры по цене и условиям;
- если обе стороны все устроило — вы согласовываете условия договора, подписывается его, выставляете счет, а клиент его оплачивает.
Со стороны клиента в B2B часто участвует несколько людей: инициатор проекта, руководитель, закупщик, бухгалтер или финансовый директор. Из‑за этого решение может растянуться на недели и месяцы.
Ошибки в воронке B2B | Что удерживает клиентов в B2B |
|
|
Принципы построения воронки продаж
Если вы задаетесь вопросом, как создать воронку продаж, стоит сначала понять несколько простых принципов.
Принцип | Что вам нужно делать |
1. Сначала путь клиента, потом этапы | Сначала вы по шагам описываете путь клиента:
Уже потом вы выделяете ключевые точки (заявка, звонок, встреча, счет, оплата) и выстраиваете из них этапы воронки. |
2. Воронка простая и понятная | Для начала хватит 5–7 этапов, чтобы вы и команда быстро разобрались в них и не запутались. Детали можно добавить позже, когда вы привыкнете к системе и поймете, каких еще шагов вам не хватает. |
3. Каждый этап привязан к действию | У каждого этапа должно быть понятное действие, которое его завершает, например:
|
4. Воронка опирается на данные | Когда вы думаете, как создать воронку продаж, сразу решите, на основе каких цифр будете принимать бизнес-решения:
Важно: выбирайте те данные, которые помогают понять, из-за чего вы теряете покупателей и какие действия возвращают их в воронку обратно. |
5. Одна воронка — одна цель | У каждой воронки должна быть одна четкая цель: продажа тура, запись на консультацию, оплата курса, оформление подписки. Если вы соедините в одну схему заявки с сайта, холодные звонки и работу с постоянными клиентами, воронка превратится в хаос. |
6. Воронка меняется вместе с бизнесом | Рынок и клиенты меняют свое поведение, поэтому воронку полезно пересматривать хотя бы раз в квартал. Смотрите на конверсию, убирайте лишние шаги, добавляйте новые и адаптируйте схему под текущие задачи. |
Главное
Главное, что привносит в ваш бизнес воронка продаж — это ясность и прогнозируемость. Вы видите путь клиента от первого контакта до повторной покупки, понимаете, на каком этапе он уходит и какие меры нужно принять, чтобы он этого не сделал.
Собрать воронку под свой бизнес можно самостоятельно. Определите одну конкретную цель, ради которой вы ее строите, учтите целевую аудиторию, длину сделки в вашей сфере и не пытайтесь уместить все процессы в одну схему.
В результате вы получите четкий и понятный путь клиента, с которым можно будет работать дальше: снижать отток покупателей, экспериментировать с маркетингом, проводить аналитику и планировать выручку.