Мгновенные переводы 24/7 для бизнеса

Мгновенные переводы 24/7 для бизнеса

Подробнее

0

Как найти сотрудников с помощью HR-маркетинга

user-pic
Ближе к делу

Команда информационно-обучающего портала

В этой статье
Почему маркетинг в HR стал актуальнымКакие задачи решает HR-маркетингКак составить HR-маркетинговую стратегиюКак выбрать каналы продвиженияКакие результаты приносит HR-маркетинг

Опубликовано: 7.08.2023

Совсем скоро выйдет книга Ильи Балахнина и Сергея Худовекова «Добро пожаловать. Маркетинговые технологии на основе данных для решения HR-задач». Книга — пособие для руководителей и HR-специалистов, которые хотят вывести поиск сотрудников на новый уровень и научится привлекать тех, кто соответствуют задачам и ценностям компании. Наша редакция эксклюзивно ознакомилась с содержимым книги до ее публикации и, по согласованию с авторами, спешит поделиться основными тезисами.

Почему маркетинг в HR стал актуальным

Маркетинг в HR — относительно новое направление для российского бизнеса. Ещё пять лет назад компании не нуждались в специальных инструментах для привлечения сотрудников. Сейчас же маркетинг в HR становится актуальнее с каждым годом. Происходит это по трём причинам:

Первая — бизнесу нужен человек. Предсказания писателей-фантастов пока не оправдались — людей не заменили роботы, а бизнес по-прежнему нуждается в живой рабочей силе.

Вторая — конкуренция всех со всеми. Времена, когда на одно рабочее место претендовало 100 соискатель, и работодатель мог выбирать, в прошлом. Рынок работодателя стал рынком кандидата 

Более того, работодатель конкурирует не только с другими компаниями, но и с различными институциями. Потенциальный кандидат может пойти получать второе высшее, предпочесть хобби дополнительному заработку или заняться волонтёрством. Соискатели ищут комфортные условия и дополнительные опции, в итоге выбирают те компании, которые могут их предложить.  

Третья — клиентоцентричность. В конце 20-века в маркетинге произошёл переворот: фокус внимания перешёл с продукта на клиента. Стало очевидно, что деньги приносит не товар, а покупатель. Чтобы обеспечить продажи, надо проявлять внимание к клиенту. 

Современному покупателю недостаточно получить просто хороший товар в красивой упаковке, сам процесс покупки должен приносить положительные эмоции. Положительный клиентский опыт — взаимодействие с приветливым продавцом, эмпатичным администратором, умеющим разговаривать на понятном языке IT-специалистом. Так появилась формула:

CX=EX (Customer Experience = Employee Experience) — опыт клиента равен опыту сотрудника

Чем лояльнее сотрудники, тем лояльнее покупатели. И это правило работает не только в контексте магазина, но и в сфере услуг, банковском деле, B2С сегменте.

Какие задачи решает HR-маркетинг

Маркетинг в HR охватывает большое поле задач и выходит далеко за пределы простого поиска сотрудников. Авторы книги, Илья Балахнин и Сергей Худовеков, выделяют семь ключевых направлений:

1. Finance или аналитическая зрелость — это направление HR-маркетинга развивает аналитические возможности HR-отдела: способность оценивать окупаемость затрат на программы привлечения сотрудника. Например, приносят ли реальную прибыль компании вложения в развитие корпоративных соцсетей?

2. People — изучение аудитории потенциальных соискателей, их ожиданий от работы, демографических и социальных характеристик. Это направление HR помогает лучше понять аудиторию, улучшить предложение и коммуникацию.

 3. Place — поиск и оценка точек контакта сотрудников компании с потенциальными соискателями. Где и как они могут пересекаться? Как часто? HR-менеджеры могут регулировать количество и качество точек касания — это большая и регулярная работа.

4. Product — это предложение работодателя, оценка его релевантности и себестоимости. Product включает все то, что сотрудник получает вместе с должностью: рабочее место, коллектив, список задач, заработную плату. Задача HR-маркетолога изучить, насколько предложение работодателя соответствует ожиданиям и требованиям среднестатистического соискателя. Возможно, некоторые бонусы не имеют значения, и от них можно отказаться. 

5. Positioning или Employee Value Proposition (EVP) — это разработка ценностного предложения работодателя. Зачастую компании позиционируют себя либо слишком широко (мы — лучшие на рынке), либо слишком узко (мы — команда супергероев). В обоих случаях позиционирование не работает. Задача HR-менеджера создать такое позиционирование, которое ясно покажет преимущества работы в компании и ее ценности.

6. Price или мотивация — это определение форматов оплаты труда. Если в классическом понимании, прайс измеряется финансовой стоимостью, то в случае HR, эта категория шире: прайс включает и не материальные вознаграждения. Например, партнерские программы, курсы, корпоративные мероприятия.

7. Promo — это продвижение компании для закрытия вакансий. Промо бывает двух видов: классическое (широкие рекламные компании) и узкотаргетированное промо на целевых кандидатов (поиск узких специалистов с последующим индивидуальным предложением, разработанным специально для них). Но на поиске задачи HR не заканчиваются. Важно превратить кандидата на должность в сотрудника, затем в лояльного сотрудника, а после и в амбассадора компании, который дальше будет привлекать новых специалистов.

Для того чтобы HR-маркетинг приносил ожидаемый результат, все инструменты, направления и задачи должны быть объединены в единую концепцию и служить общей цели. Для этого необходима маркетинговая стратегия. 

Как составить HR-маркетинговую стратегию

В случае с HR маркетинговая стратегия строится по таким же принципам, как и обычная. Авторы книги предлагают использовать универсальную модель SOSTAC, разработанную агентством PR Smith.

S — Situation Analysis. Анализ текущей ситуации;

O — Objectives. Целеполагание, в рамках которого определяются ключевые точки развития бренда работодателя;

S — Strategy. На этом этапе формулируется стратегия развития HR-маркетинга в компании. Здесь мы выделяем следующие направления: 

  1. EVP — Employer Value Proposition. Ценностное предложение работодателя и пирамида бренда.
  2. Коммуникационная стратегия — рубрикационный план для каждого канала коммуникаций бренда.
  3. Визуальная стратегия, описывающая стиль бренда.
  4. Маркетинговая стратегия, описывающая инструменты продвижения бренда.
  5. Candidate Experience стратегия, описывающая ключевые офлайн и онлайн точки контакта с кандидатами.

Tactics — Тактика. Этап, в рамках которого составляется: 

  1. Контент-план
  2. Календарный план мероприятий
  3. Медиаплан
  4. Матрица вопросов и ответов на запросы соискателей
  5. Материалы поддержки найма
  6. Скрипты для рекрутеров и нанимающих менеджеров
  7. Конкретные примеры контента и носителей
  8. Шаблоны отчётности

Action — Дорожная карта или планирование. Создание дорожных карт и диаграмм Ганта, составление ресурсных карт и реперных точек.

Control — Контроль.

Модель SOSTAC представляет собой непрерывный цикл от анализа ситуации до контроля. Это значит, что стратегия может меняться под влиянием внешних факторов. Например, ситуации на рынке труда или более глобальных событий.

Последовательно пройдя все шесть этапов, Вы получите готовую маркетинговую стратегию продвижения HR-бренда. Подробнее о каждом этапе скоро можно будет прочитать в книге «Добро пожаловать. Маркетинговые технологии на основе данных для решения HR-задач». Её авторы дают конкретные инструменты для разработки собственной стратегии. 

Как выбрать каналы продвижения

Чтобы потенциальный кандидат на рабочее место узнал о компании и открытой вакансии, необходимо задействовать инструменты, которые обеспечат охват. Илья Балахнин и Сергей Худовеков выделяют три основных канала для продвижения:

  1. Таргетированная реклама, включающая таргетинг в сети онлайн-издательства, рекламу в медийных сетях типа Яндекса и контекстную рекламу. 
  2. Медиапартнёрство. Подразделяется на три подканала: сообщества (городские, учебные, тематические) и telegram-каналы; спецпроекты с другими брендами; спецпроекты с инфлюенсерами; размещение объявлений и контента на job-площадках. 
  3. Участие в мероприятиях. Работодатель может принимать участие во внешних онлайн или офлайн мероприятиях или проводить свои собственные. Это могут быть ярмарки вакансий и дни открытых дверей, вебинары, чемпионаты, хакатоны и другие события.

Чтобы выбрать один эффективный инструмент, а не тратить ресурсы на тестирование всех, можно провести опрос среди сотрудников и недавних соискателей: что они читают, на какие сообщества и онлайн-журналы подписаны, где узнают о вакансиях и на что обращают внимание. 

Какие результаты приносит HR-маркетинг

Авторы книги, Илья Балахнин и Сергей Худовеков, успешно продвигают HR-бренды на практике. Среди их кейсов есть компании «Перекрёсток», «JTI» и «BOSCH». Расскажем подробнее об одном из проектов.
Одной из задач продвижения HR-бренда для сети супермаркетов «Перекрёсток» стало привлечение кандидатов на должность HR бизнес-партнёра. Целью было — привлечь 50 целевых участников на бизнес-игру за две недели. Результат достигли в пять шагов.

Первый шаг — расширили пул каналов продвижения вакансии. Так как должность узкоспециализированная, традиционных каналов поиска было недостаточно. Поэтому дополнительно были задействованы:

  • Telegram-каналы (HR, стажировки, интересные вакансии, необычные вакансии)
  • Сообщества ВКонтакте (группы университетов и молодёжные сообщества)
  • Сообщества в иных соц сетях

*Компания Meta признана экстремистской и запрещена в России

Второй шаг — составили портрет целевой аудитории:

  • возраст до 30 лет;
  • проживает в Москве или области (до 100 км);
  • выпускник ВУЗа, гуманитарий, возможно, без опыта работы;
  • с опытом рекрутинга;
  • человек, интересующийся HR, то есть состоящий в целевых сообществах в социальных сетях, желающий начать карьеру, читающий книги по HR-темам.

Третий шаг — собрали информацию о должности. Взяли интервью у текущего сотрудника об особенностях работы, его типичных задачах и о том, как занять его позицию через несколько месяцев работы.

Четвёртый шаг— запустили лендинг для сбора заявок. На нём можно было узнать, когда начнётся игра, какие есть требования к кандидатам и какие этапы отбора придётся пройти. В конце страницы помещалась форма для сбора контактных данных.

Пятый шаг — опубликовали анонс игры. Сначала в социальных сетях бренда «Перекрёсток» , а после разместили его на сторонних тематических площадках. 

После запуска количество заявок было меньше прогнозируемого числа. Мы провели анализ и выявили, что большая часть кандидатов останавливаются на моменте заполнения формы заявки. Дело было в том, что к форме требовалось прикрепить резюме, а большинство участников заполняли данные с телефона и не имели возможности этого сделать. Мы убрали резюме из обязательных пунктов для заполнения, и количество заявок выросло.

В итоге были получены такие результаты:

Данные агентства Paper Planes 

HR-маркетинг — актуальное и востребованное направление для российского бизнеса. Маркетинговые инструменты облегчают поиск кандидатов на рабочее место и помогают привлекать целевых соискателей, разделяющих ценности компаний. HR-маркетинг делает компании конкурентоспособными на современном рынке труда, где работодателям приходится бороться за внимание. Для этого в руках маркетолога есть целый чемодан эффективных инструментов.

#HR

Читайте также

0

Обзор изменений в валютном регулировании и валютном контроле

Расскажем о ряде изменений в Федеральном законе 173-ФЗ «О валютном регулировании и валютном контроле»1: 1. Отменено ...

21 июля 2021

0

Что такое LSI-копирайтинг

Тексты, оптимизированные с использованием LSI, постепенно становятся лидерами в поисковой выдаче. Что это такое LSI-копирайтинг ...

21 февраля 2024

0

«Индекс губной помады», или что покупают в самоизоляции

Несмотря на общую пессимистическую тональность большей части информационных ресурсов относительно состояния и перспектив бизнеса ...

29 мая 2020

0

Составляем маркетинговую стратегию для компании

Немногие предприниматели, открыв свою компанию, сразу начинают думать о маркетинговой стратегии, а зря. Ведь без какого бы то ни ...

17 ноября 2020