Что такое LTV

LTV — customer lifetime value или жизненный цикл клиента. Метрика показывает, сколько денег принёс клиент за всё время работы с ним: от первой покупки до последней.

Ещё по LTV можно посмотреть, сколько бизнес тратит на привлечение новых и удержание текущих покупателей. 

Зачем рассчитывать LTV и как правильно это сделать, читайте в статье.

Разберёмся на примере типографии. Для расчёта возьмём одну из формул LTV:

Другие формулы рассмотрим в разделе «Как посчитать LTV».

Так вот, за квартал наша типография заработала чистыми 1 000 000 ₽, всего было 100 клиентов. Тогда выходит, что средняя выручка с клиента составила: 1 000 000 ₽ / 100 клиентов = 10 000 ₽.

Получается, каждый клиент принёс типографии 10 000 рублей за квартал — это и будет наш LTV.

Когда мы знаем LTV, можно посмотреть, эффективно ли бизнес тратит деньги на продвижение, например, в рекламу. Может быть такое, что на привлечение клиента тратят больше, чем потом зарабатывают.

Вернёмся к примеру с типографией. Чтобы привлечь клиентов, бизнес заложил 220 000 ₽ на рекламу, которая привлекла 20 клиентов. Значит, стоимость одного клиента составляет: 220 000 ₽ / 20 клиентов = 11 000 ₽.

Выходит, на привлечение одного клиента бизнес потратил 11 000 ₽, а заработал с него всего 10 000 ₽. Таких клиентов было 20, значит, суммарно типография потеряла 200 000 ₽.

Мы разобрались, что с помощью LTV оценивают, окупаются затраты на продвижение или нет. Это только одна суперспособность метрики, есть и другие.

✅ Помогает найти самых ценных клиентов. Можно рассчитать LTV разных каналов продвижения и посмотреть, откуда идут самые ценные клиенты.

Сразу к примеру. Допустим, бизнес разместил одно рекламное объявление на двух площадках, обозначим их как Площадка А и Площадка Б.

Исходные данные:

Рассчитаем стоимость привлечения — разделим бюджет на число покупателей. Выходит, бизнес потратил:

Рассчитаем LTV — умножим выручку с рекламы на маржинальную прибыль:

Теперь можем сделать выводы:

Так можно сравнивать разные площадки и каналы продвижения.

✅ Позволяет наметить вектор развития бизнеса. LTV помогает протестировать разные гипотезы и ответить на важные вопросы:

LTV — полезная метрика, которая скажет много о работе бизнеса. Дальше расскажем, как её посчитать.

Есть много разных формул расчёта LTV. Чтобы выбрать подходящую, нужно учитывать цели компании. Если нужно посчитать исторические показатели, для расчёта понадобятся одни формулы, если прогнозные — другие.

Исторический LTV показывает среднюю стоимость клиента по прошлым или текущим данным. По метрике можно узнать, сколько в среднем получила или получает компания от одного клиента.

Первая формула. Начнём с формулы, которую мы использовали в примере с типографией. И хотя формула не самая точная, ее часто используют:

Если прибыль за год составила 2 млн ₽, а клиентов было 20 000, LTV будет: 2 000 000 / 20 000 = 10 000 ₽.

Вторая формула для расчёта LTV:

Подробнее пройдёмся по метрикам:

→ ARPU (Average revenue per user) — средняя выручка от одного клиента. Для расчёта берут выручку за конкретный период (TR) и делят на число покупателей (CQ — Customers Quantity):

Выручка за квартал составила 800 000 ₽, а покупателей было 200.

Тогда выручка от одного клиента (ARPU): 800 000 ₽ / 200 = 4 000 ₽.

→ CAC (Customer acquisition cost) — цена привлечения клиента. Чтобы рассчитать метрику, нужно разделить бюджет на рекламный канал на число покупателей с этого канала:

Допустим, на рекламу во Вконтакте компания заложила 50 000 ₽, а получила с неё 100 покупок.

Привлечение одного клиента (CAC): 50 000 ₽ / 100 = 500 ₽.

→ CRC (Customer retention rate) — стоимость удержания клиента. Для расчёта понадобятся расходы на удержание и число повторных покупателей.

Повторный покупатель — это тот, кто купил товар или заказал услугу на второй месяц. Например, компания привлекла 50 клиентов в мае, из них в июне покупку совершили 30 человек. При этом удержание всех клиентов обошлось в 60 000 ₽.

Тогда затраты на удержание одного клиента (CPC): 60 000 ₽ / 30 = 2 000 ₽.

Соберём все метрики и рассчитаем LTV: 4 000 ₽ – (500 ₽ + 2 000 ₽) = 1 500 ₽.

Третья формула для расчёта LTV:

B — число покупок за выбранный период

→ AGM (Average gross margin) — коэффициент прибыльности за конкретный период. Для расчёта нужна GM (Gross margin) — валовая маржинальность. Метрику берут за конкретный период — месяц, квартал, полгода или год.

Например, валовая маржинальность за апрель была 0,32, за июль — 0,64. Рассчитаем сумму GM: 0,32 + 0,64 = 0, 96.

Разделим сумму GM на количество месяцев: 0, 96 / 3 = 0,32.

Умножим значение на 100%: 0,32 × 100% = 32% — это и есть коэффициент прибыльность (AGM) за апрель, май и июнь.

→ AOV (Average order value) — средний чек. Для расчёта разделим выручку на количество продаж:

Выручка составила 300 000 ₽, а количество продаж — 50.

Тогда средний чек составит: 300 000 / 50 = 6000 ₽.

→ Lifetime — число месяцев, когда клиент покупает. Для примера возьмём 3 месяца.

Соберём метрики и посчитаем LTV. Количество покупок (B) возьмём за 100: 32% × 6000 ₽ × 3 × 100 = 576 000 ₽.

Прогнозный LTV показывает, сколько денег будет приносить один клиент в будущем. Чтобы посчитать метрику, нужно спрогнозировать поведение клиента.

Две метрики мы уже знаем:

→ RPR (Repeat purchase rate) — частота повторных покупок. Для расчёта понадобятся клиенты, которые купили больше раза, и число всех покупателей.

Допустим, за полгода из 500 клиентов компании повторно совершили покупку 300 человек. Смотрим, как часто клиенты возвращаются за покупкой (RPR): 300 / 500 = 60%.

Теперь рассчитаем прогнозный LTV: 6 × 60% × 8 000 ₽ = 28 800 ₽.

Следующая формула LTV:

Здесь мы знаем уже три метрики:

→ T — среднее число продаж за месяц. Допустим, нам известно число продаж за год — 3 000. Тогда среднее число продаж за месяц (T): 3 000 / 12 = 250.

Рассчитаем LTV: 250 × 4 500 ₽ × 25% × 3 = 843 750 ₽.