Ступени лестницы Ханта

Согласно Ханту, каждый человек находится на том или ином этапе осведомленности по отношению к товару:

• Нет проблемы.
• Есть проблема, но нет решения.
• Выбор решения.
• Выбор продукта.
• Выбор поставщика.
• Покупка.

Потребитель проходит все этапы последовательно, пропустить что-то невозможно.

Понимание того, на какой ступени находится тот или иной сегмент аудитории, критически важно для правильного построения коммуникации с аудиторией. Покупатели каждой ступени отличаются друг от друга потребностями, болями, страхами и возражениями, а значит, и реагировать будут совершенно по-разному на различный контент или рекламные посылы.

Разберем на примере

Наш продукт — участки с готовыми домами в коттеджном поселке в Московской области.

1 ступень. Люди, у которых нет проблемы.

Им пока еще нечего решать при помощи нашего продукта. У них нет дачи, дома, загородного участка, и нет желания и потребности им обзавестись.

С такой аудиторией нужно общаться при помощи историй, например, заставляя их задуматься о возможности жизни за городом.

2 ступень. Есть проблема, но нет решения (осведомленность).

На данном этапе человек начинает понимать, что что-то не так, но желания решать эту проблему пока еще не возникло. Например, нет возможности полететь в отпуск за границу, и приходит понимание, что, если бы была дача, на ней можно было бы неплохо провести время.

Такую аудиторию необходимо убедить, что проблема серьезная, и ее нужно решать и показывать разные возможности решения.

3 ступень. Выбор решения (сравнение).

Здесь человек начинает рассматривать различные варианты решения проблемы. Например, дачу или загородный дом можно арендовать, купить готовый или купить участок и построить там дом самостоятельно.

На этом этапе нужно рассказать аудитории о том, что у Вас есть решение этой проблемы.

4 ступень. Выбор продукта.

Человек уже определился с конкретным вариантом решения проблемы и ищет конкретный продукт. В нашем примере клиент уже определился, что хочет покупать участок. Выбирает, где — в коттеджном поселке, в садоводстве пустой участок или с постройкой, которую нужно будет сносить и строить свой дом.

Здесь мы рассказываем аудитории о преимуществах продукта, публикуем отзывы, отрабатываем возражения.

5 ступень. Выбор поставщика.

На этом этапе человек понимает, какой именно продукт ему нужен, и сравнивает варианты разных поставщиков. В нашем примере — выбирает конкретный коттеджный поселок.

Наша задача — «поймать» готового к покупке клиента и предложить ему самые выгодные условия, создав возможность купить/заказать здесь и сейчас.

6 ступень. Покупка.

Отлично. Цель достигнута — человек покупает.

Обычно бизнес работает только с самыми “горячими” аудиториями — 4 и 5 ступенью. Однако если взаимодействовать с аудиторией более низких ступеней, постепенно “подогревая” ее к покупке, есть шанс получить большое количество лояльных клиентов.