Как мы 3 раза подряд ошиблись с настройкой таргетированной рекламы

Осенью прошлого года я проводил лекцию по Интернет-маркетингу в Улан-Удэ. Всего было три спикера, и моё выступление было ровно посередине. Я пришёл минут за 30 до окончания выступления первого гостя и обратил внимание на следующий факт. Эксперт рассказывал об интересных методах, говорил, как их внедрять и в целом давал очень полезный контент, но часть аудитории всё равно склонила голову к смартфонам. Но, как только спикер начинал рассказывать историю, весь зал начал внимательно слушать. Потом снова последовала теория — и снова часть зала засела в телефонах.

Началась моя лекция. Я протестировал это чередование с отступлениями в виде историй — и на моем выступлении это сработало точно также! Мы любим истории, поэтому в этой статье я расскажу вам историю про улучшение в таргетированной рекламе и технологию поиска работающих гипотез.

Нет заявок от клиентов

После снятия ограничений к нам обратилась фитнес-студия, которая специализируется на женском фитнесе: без предельных нагрузок для организма, с фокусом на внешний вид клиентов, а не на спортивный результат.

Мы провели анализ текущей базы клиентов:

Задача звучала просто: получать заявки, стоимостью до 500 рублей, от потенциальных клиентов.

Мы запустили первую версию кампании из нескольких десятков сегментов за 3 дня в Facebook, Instagram, ВКонтакте и Одноклассниках и были уверены, что несколько гипотез дадут нужный результат, а остальные мы отключим и сфокусируемся на улучшении эффективных. Прошло 2 дня. Мы получили 0 заявок. Бюджет расходовался, а потенциальные клиенты не оставляли заявки вообще, и это не могло не беспокоить.

Через ещё день поступила первая заявка, но она оказалась ошибочной, и подтверждала только то, что нашу рекламу, в принципе, видят и ничего более.

Первоначально мы провели сложный анализ распределения клиентов от фитнес-центра. Оказалось, что 80% клиентов живет в радиусе 3-х километров. На второй итерации мы расширили показ рекламы до 5 километров, потому что начали сомневаться в том, что наши данные верны, но заявки не пошли и после второго варианта.

С целевой аудиторией было всё в порядке, именно таких потенциальных клиентов и искал наш заказчик, поэтому на третьем шаге мы полностью изменили изображения в рекламе, все фото и видео креативы сделали новыми. Но прошло ещё два дня — и по-прежнему тишина.

В чем причина?

С таким мы не сталкивались никогда – как правило, одной-двух корректировок обычно было достаточно, чтобы начать получать заявки. После этого нужно ещё работать с их качеством, но они есть. Здесь заявок не было совсем.

Нужно было проводить радикальные изменения. Мы попросили список из 30 новых клиентов центра, прозвонили их и попытались узнать причины покупки, в итоге услышали только искренние восторженные отзывы, и абсолютно 0 негатива. С репутацией у компании не было проблем. Но в чем же тогда причина?

Новый подход

Мы поехали в студию клиента, посмотрели, как всё организовано и полностью откорректировали позиционирование, потому что первоначальный фокус на похудение был правильным, но в основе лежало именно самочувствие клиентов, а не просто результат. И после глубокого анализа текущих клиентов мы выяснили один очень важный нюанс: в самом начале взаимодействия с клубом они не очень понимали, что это за процедура. Наше первоначальное предложение было «скидка 50% на посещение», но, когда человеку полностью не ясно что он покупает, для него любая цена будет высокой.

Пересчитав бюджет маркетинга, мы поняли, что можем заложить в стоимость привлечения расходы на первое посещение и предложить потенциальным клиентом бесплатный первый визит. Таким образом, клиенты могли бы разобраться с продуктом просто из любопытства и дальше понять, интересно им будет посещать фитнес-студию или нет.

Что в итоге

И это сработало! Заявки пошли в этот же день, и по итогам первой недели их стоимость составила 302 рубля. Мы боялись только одного — что качество таких заявок будет невысоким (всё-таки бесплатное первое посещение), но страхи оказались беспочвенны. Клиентский сервис в фитнесе был безупречен, и новые клиенты также были лояльны и с конверсией от 20 до 30% покупали абонементы. В телефонном опросе они подтверждали, что всем очень довольны.

Это банальное заявление, но качество продукта всегда важнее маркетинга. И главный вывод, которые мы с моей командой сделали из этого кейса, — всегда нужно продолжать искать глубинные потребности и страхи целевой аудитории, чтобы понять, как упаковать продукт с точки зрения маркетинга. Нашей целью в данном случае было правильно организовать знакомство с продуктом.

Тестируйте гипотезы, быстро корректируйте их на основе обратной связи и никогда не сдавайтесь!

Расчетный счет для вашего бизнеса

  • Бесплатное открытие счета
  • Бесплатное обслуживание 1 год
  • Переводы и платежи без комиссии
0 ₽