Генеральный директор сети «Эконика» Алеко Илиопуло: «Не стоит сейчас полагаться только на интуицию»

Сеть обуви и аксессуаров для женщин «Эконика» — одна из самых популярных в своем сегменте. Мы расспросили генерального директора сети Алеко Илиопуло о стратегии развития, антикризисных мерах и новых технологиях.

— Алеко, давайте поговорим о «докризисном» периоде работы сети «Эконика». Расскажите, пожалуйста, о развитии сети и главных целях.

«Эконика» старается следовать стратегии устойчивого роста. Своей целью компания ставит развитие проектов, способствующих росту трафика в сети, росту продаж и лояльности клиентов, и, как следствие, укреплению позиций компании на рынке.

Среди наших основных приоритетов, как до кризиса, так и во время него: развитие онлайн-продаж и омниканальных, персонализированных сервисов для максимально удобной покупки, создание новых уникальных продуктов и сервисов, внедрение цифровых инноваций в бизнес-процессы операционной деятельности (персональные ассистенты, мобильные кассы), а также разработка и развитие новых каналов сбыта и новых форматов торговли.

В прошлом году мы продолжили свое развитие и закончили год с прибылью, улучшив свои финансовые показатели. Мы также продолжили кампанию по ребрендингу: в течение года обновили 5 салонов и открыли в новой концепции 16 салонов. Закрыли магазины, в которых не видели перспектив. «Эконика» вышла в новые города — Калининград, Хабаровск, Тольятти. На конец года сеть насчитывала 133 салона в России, Белоруссии и Киргизии. Также мы укрепили свои позиции в онлайне, увеличив долю онлайн-продаж до 15%, включая сторонние площадки (WildBerries, Lamoda). В 2019 году мы одними из первых реализовали проект «Обязательная маркировка обуви», который направлен на борьбу с контрафактом и «серыми» схемами завоза и производства продукции.

Серьезное внимание мы уделяли развитию продукта. В сезоне весна-лето 2019 выпустили вторую капсулу с дизайнерским дуэтом Ruban, а также анонсировали юбилейную коллекцию в премиальной торговой марке Alla Pugachova. Мы также запустили брендированную линию средств по уходу за обувью.

В конце марта произошли известные события: приостановила свою работу большая часть непродовольственных магазинов Москвы. Чуть позже ограничения были введены и регионами. В этой связи, могли бы вы обозначить главные проблемы, с которыми столкнулась сеть «Эконика», как в Москве, так и в регионах?

— После закрытия розничных магазинов перед нами встала задача перестройки деятельности всей компании, включая розничный персонал, который остался не у дел. Сотрудники офиса были переведены на удаленную работу. В первые недели мы отлаживали технические моменты и настраивали удобные инструменты постановки и контроля оперативных задач. Нам также необходимо было перестроить процессы под поддержку онлайн-продаж.

Конечно, мы также столкнулись с необходимостью оптимизации бюджета, так как запланированные расходы на деятельность компании не покрывались текущими поступлениями от онлайн-продаж, несмотря на то, что объем продаж собственного Интернет-магазина существенно вырос.

— Какие меры пришлось предпринять первыми, чтобы справиться с этими проблемами?

— Как я уже упомянул выше, мы пересмотрели деятельность всей компании, переведя персонал на удаленный формат. Нам потребовалось провести обучение консультантов практикам удаленных продаж через WhatsApp. Пришлось оптимизировать наши инвестиционные планы и сократить бюджет, подстраиваться под новые экономические условия. Сейчас мы находимся в активной стадии переговоров с нашими ключевыми партнерами: производителями и арендодателями.

В ситуации, когда бизнесу пришлось уйти в Интернет, легко ли такой переход пережила сеть? Пришлось ли усиливать мощности Интернет-магазина, чтобы обслужить всех покупателей, или его работа продолжалась в штатном режиме?

— Конечно, при закрытии офлайн-розницы нагрузка на Интернет-магазин, службы доставки, call-центр и клиентский сервис возросла в разы. К этому добавились новые требования безопасности. Для комфортного и безопасного шопинга из дома мы предложили бесплатную доставку при условии полного выкупа, беспроцентную рассрочку по картам «Халва», увеличили сроки возврата заказов до 31 августа. Для поддержания высокого уровня и качества доставки мы работаем с лучшими логистическими компаниями на рынке —  DPD, DHL, Pick Point. Каждый из наших партнеров ответственно относится к возникшей ситуации и предпринимает все доступные меры безопасности: бесконтактную доставку, защитные маски и перчатки для курьеров, обеспечение курьеров антисептиками для дезинфекции рук, придерживаются принципов дистанцирования с клиентом. В апреле стартовали продажи и на международных онлайн-площадках, так что теперь наши коллекции стали доступны к заказу и в Европе.

Много ли сотрудников из офлайн-магазинов сети было перепрофилировано для обслуживания покупателей Интернет-магазина?

— Одним из успешных нововведений стали удаленные персональные консультации клиентов по WhatsApp и помощь в оформлении онлайн-заказов. Мы обучили и подключили к продажам Интернет-магазина 400 консультантов, и это позволило нам совершенствовать наши омниканальные продажи, развивать дополнительные удобные сервисы для клиентов. Сейчас наши сотрудники общаются напрямую с каждым клиентом, формируют персональные предложения на основе предыдущих покупок и предпочтений клиентов. Таким образом, в режиме реального времени мы коммуницируем с каждым клиентом, стараемся поддержать в этой непростой ситуации и оказать максимальную помощь либо при оформлении заказа, либо по другим вопросам, связанным с работой нашей сети.

— В текущей ситуации проводили ли вы дополнительную работу с сайтом? Например, вносились ли изменения в дизайн, чтобы сделать сайт более привлекательным и удобным для клиентов?

— Мы постоянно стараемся внедрять в онлайн-магазине самые последние технологии, которые могут помочь клиентам сделать правильный выбор. Накануне кризиса и карантина мы обратили внимание на сервис «живых продаж» («eyezone»). Он позволяет пользователям сайта в режиме реального времени вживую оценить понравившуюся модель. В период самоизоляции, когда все салоны сети оказались закрыты, эта технология оказалась очень кстати. Клиенты, которые не могли лично примерить и посмотреть модель, начали пользоваться услугой на сайте, и у наших консультантов появилась возможность не только показать модель, но и вступить в диалог, помочь клиентам оформить заказ онлайн. В рамках теста мы подключили сначала 2-х консультантов. По мере осознания востребованности этой технологии мы расширяем количество консультантов и подключаем региональные салоны. Сегодня с этим инструментом у нас работает 16 стримеров из нескольких городов России.

С учетом нарастающего тренда перетекания покупок в онлайн мы уверены, что технология «eyezone» будет пользоваться популярностью у пользователей нашего сайта, поэтому планируем и после окончания режима самоизоляции продолжить внедрение этого инструмента. На основе проведенных тестов распределим нагрузку на персонал, проведем специальное обучение, чтобы демонстрация коллекции проходила по единым стандартам сети, и оценим эффективность внедрения по факту продаж.

Кроме того, для того чтобы нашим покупателям было еще удобнее совершать покупки онлайн, в ближайшее время мы запустим мобильное приложение.

Рубрика «Вдохновение» на сайте «Эконики» кажется идеально подходящей для «карантинных дней». В рубрике вы говорите о правилах соблюдения «обувного дресс-кода» дома, напоминаете о создании правильной атмосферы для работы и занятий спортом в период самоизоляции, а также рассказываете об истории некоторых моделей обуви и трендах предстоящего лета. Как возникла идея такой рубрики или, если она существовала раньше, ее трансформации под сегодняшнюю ситуацию?

— Рубрика «Вдохновение» создавалась как раз для того, чтобы делать специальные полезные для наших клиентов подборки, которые будут вдохновлять их на эксперименты со своим образом и стилем. Мы обновляем эту рубрику, исходя из текущей модной повестки. Это может быть рассказ о трендах сезона или презентация какой-то нашей эксклюзивной капсульной коллекции.

Соответственно, когда повестка в стране поменялась и все оказались дома, мы посчитали, что стоит поддержать наших клиенток дома и предложить им решения для домашнего гардероба, чтобы они продолжали радовать себя в этой непростой ситуации.

Можно ли, с вашей точки зрения, сказать, что стимулирование клиентского спроса — одна из главных задач розничных компаний в сегодняшних реалиях?

— Одна из главных задач, стоящих перед компанией сегодня, не только выжить, но и укрепить свои позиции. Для этого нужно активно работать сразу по нескольким направлениям. Важно выстраивать взаимовыгодные отношения со всеми нашими партнерами – арендодателями, фабриками, банками, подрядчиками. Для нас важно сохранить нашу сплоченную и профессиональную команду, которую мы создавали много лет! И, конечно, основная ценность для нас – это наши клиенты! В первую очередь, наши лояльные клиенты, которые любят «Эконику» и вместе с нами уже не первый год. С учетом изменений на рынке, мы делаем ставку и на привлечение новой аудитории.  

Возвращаясь к вопросу, основа стимулирования спроса сводится к тому, чтобы предвосхищать ожидания клиентов и удовлетворять их на 100%. Каждая покупка у нас должна вызывать положительные эмоции, дарить радость, поэтому мы стараемся узнать клиента поближе, чтобы предложить то, что точно не оставит его равнодушным.

— А как «Эконика» стимулирует клиентский спрос? Отличаются ли меры, которые применяются в этом году (например, весенняя скидка 20% на новую коллекцию) от акций для покупателей прошлых лет? Возможно, пришлось раньше начать распродажу, или увеличить количество моделей, участвующих в ней, или ввести дополнительные акции?

— В последние годы мы уходили от активного дисконтирования и предоставления скидок сразу на все. Мы стараемся подходить к вопросу стимулирования спроса за счет акций взвешенно и давать скидки дифференцированно. Ведь главной ценностью для клиента должен быть сам продукт, сервис, а не скидка. В этом году, даже с учетом сложившейся ситуации, мы стараемся придерживаться наших установок, делая ставку на развитие персонализированного подхода в коммуникациях и при создании продукта, оптимального по соотношению «цена-качество-стиль».

Можно ли говорить об изменениях в предпочтениях клиентов в вашем сегменте? Если в числе продуктов, которые массово закупали россияне, были гречка и туалетная бумага, то как обстоит дело с обувью и сумками? Есть ли явные фавориты?

— В каждом сезоне в коллекции всегда есть как модели – лидеры продаж, так и аутсайдеры. Этой весной, в принципе, предпочтения наших клиенток сильно не изменились. За апрель-май в бестселлеры попали полуботинки из коллекции, которую мы разработали совместной с Юлией Высоцкой. Тренд на комфорт подтверждается повышенным спросом на лоферы.

Сильно ли упал средний чек? И если нет, с чем вы это связываете?

— Снизился объем покупок, просто потому что физически закрыты салоны и люди сидят по домам. При этом в этом сезоне мы наблюдаем рост продаж в нашем собственном Интернет-магазине и видим потенциал для дальнейшего роста. Цены на коллекцию мы не снижали, ассортимент кожгалантереи и аксессуаров продолжаем развивать, поэтому средний чек не упал.

Каковы ваши первые шаги после снятия режима самоизоляции? 

— Наша основная задача – запустить работу розницы с учетом всех требований безопасности и сделать процесс покупки максимально комфортным для наших клиентов. Возможно, какие-то салоны нам все же придется закрыть из-за их неэффективности. Также будем продолжать развивать и нарабатывать те практики, которые хорошо отработали во время карантина.

Могли бы вы дать прогноз по восстановлению клиентского спроса в вашем сегменте до уровня конца 2019 — начала 2020 года?

— К сожалению, восстановление спроса и рынка в целом, по нашим оценкам, будет долгим. На это влияет и общая экономическая ситуация в стране, и страх людей в первое время ходить по многолюдным местам, и падение реальных располагаемых доходов людей. Скорее всего, спрос полностью восстановится только в 2021 году. Все будет зависеть от ситуации в стране, в мире, от мер поддержки, которые государство будет оказывать населению и бизнесу.

С другой стороны, повторюсь, мы работаем в сегменте, где обувь покупают не только для того, чтобы закрыть первостепенную потребность, но и для того, чтобы поднять себе настроение, испытать положительные эмоции, немного улучшить свою жизнь, а потребность в этом, возможно, даже возросла из-за карантина. Важно не забывать о том, что сегодня покупатель самостоятельно инициирует взаимодействие с брендом, используя удобные для него каналы и способы коммуникаций.

Изменились ли основные цели сети в связи с текущей ситуацией. Возможно, сейчас произошла переоценка ценностей, и ставка делается уже на что-то другое?

— Стратегические цели мы пока не пересматривали, цели на год, конечно, корректируются. Как никогда мы задумываемся о том, что бизнес должен быть «антихрупким», сохранять устойчивость в любой ситуации. Но, в целом, стоит отметить, что этот кризис снова убеждает нас в том, что фокус должен быть на создании уникального клиентского пути, на завоевании доверия.

— И напоследок, какой совет вы могли бы дать предпринимателям в текущих условиях? На что обратить внимание? Что сейчас, напротив, не следует делать?

— Розничным ритейлерам, особенно в fashion-сегменте, стоит переосмыслить роль продавца, модели продаж, с учетом того, что спрос стал омниканальным, поэтому и предложение должно быть соответствующим. Нужно быть ближе к клиенту, знать его особенности и предпочтения, учитывать их при общении с покупателями и создании коллекции. Большую роль в этом процессе играют новые технологии: системы аналитики и управления взаимоотношениями с клиентами. Наверное, не стоит полагаться только на инстинкт, интуицию, хотя в паре с удачей эти параметры иногда становятся решающими при достижении успеха. Но сегодня большую роль играют данные, не опираясь на них, есть риск упустить свой шанс.




Открытие РКО

Открыть счет РКО

РКО для вашего бизнеса

  • Бесплатное открытие счета
  • Бесплатное обслуживание 1 год
  • Переводы и платежи без комиссии